作為當(dāng)下最受關(guān)注的數(shù)字商業(yè)新浪潮之一，全域經(jīng)營(yíng)正基于線上線下整合、全渠道互聯(lián)互通、公私域拉動(dòng)和反哺等維度，推動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)回歸“以用戶為中心”的本質(zhì)。流量困局之下，全域數(shù)字化社交整合營(yíng)銷，或許成為當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷的新范式。

在4月19日2023 Weimob Day 微盟城市峰會(huì)上海站，微盟集團(tuán)TEAM PRO總經(jīng)理金文森，發(fā)表了《從私域到全域，整合營(yíng)銷路徑的躍遷》的主題演講。圍繞“當(dāng)下的整合營(yíng)銷將更關(guān)注數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)”這一觀點(diǎn)進(jìn)行深度的思考與分享。他表示，在如今富媒體環(huán)境下，82%的消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前已經(jīng)做好了購(gòu)買決策。由此品牌需要更加主動(dòng)、全面的影響消費(fèi)者旅程，實(shí)現(xiàn)‘品效銷一體’的目標(biāo)。具體而言，金文森認(rèn)為品牌首先要有精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位，以明確表達(dá)宣傳利益點(diǎn)；其次要重視效果與內(nèi)容的優(yōu)化互哺；最后通過認(rèn)知與數(shù)字化的不斷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)的完整閉環(huán)。

以下為演講實(shí)錄。

從私域到全域：

在全域找精準(zhǔn)人群，在私域用心經(jīng)營(yíng)

大家能看到私域現(xiàn)在發(fā)展得很好，那私域的價(jià)值在哪？我認(rèn)為私域是一個(gè)以人為核心構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)是為用戶提供更走心、有溫度的服務(wù)，與用戶建立可信賴的關(guān)系，從而通過視頻號(hào)的直播、小程序進(jìn)行互動(dòng)，提供差異化的價(jià)值。

經(jīng)過這幾年微盟對(duì)私域模型的迭代，大家看到，如今我們可以從內(nèi)容引導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化、運(yùn)營(yíng)工具的加持、渠道拓寬4方面（GROW模型）幫品牌實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀與增長(zhǎng)。

從2019到2023，私域已經(jīng)發(fā)展成龐大的體系，經(jīng)過3年，越來越多企業(yè)意識(shí)到私域的價(jià)值，開始自建私域，紅利慢慢過去，私域流量成本不斷推高。

這時(shí)我們的核心問題還是一個(gè)，就是人。相信在座私域運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人、團(tuán)隊(duì)，每天都在思考3個(gè)問題——人在哪？人怎么來？怎么持續(xù)地來？

我認(rèn)為全域經(jīng)營(yíng)可以解決這3個(gè)問題，即在全域范圍內(nèi)找到精準(zhǔn)人群，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成長(zhǎng)效價(jià)值。在公域買到精準(zhǔn)流量，在私域用心經(jīng)營(yíng)，放大私域的價(jià)值。

講到買流量，傳統(tǒng)營(yíng)銷中，很多人感覺廣告投入常常被浪費(fèi)，我覺得如果能找到精準(zhǔn)用戶，其實(shí)并不會(huì)。因?yàn)檫^去是貨架模式，大品類適用所有人群，可以看到，過去的節(jié)奏表并不關(guān)注鏈路。如今進(jìn)入“貨找人”模式，這要求當(dāng)下的整合營(yíng)銷，要在不同的營(yíng)銷方向上提供不同的內(nèi)容打法，更多通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)去做，根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)制定新的鏈路打法，找到每波營(yíng)銷的精準(zhǔn)流量受眾。

最后總結(jié)一下，我們認(rèn)為在全域營(yíng)銷的數(shù)字驅(qū)動(dòng)路徑中，依然會(huì)以人為核心。

首先無論在社交平臺(tái)還是傳統(tǒng)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，找到、圈定精準(zhǔn)用戶；其次通過不同內(nèi)容的布局，激發(fā)用戶興趣；最后通過后鏈路數(shù)字化工具，反復(fù)篩選，用心經(jīng)營(yíng)用戶。

TEAM PRO全域增長(zhǎng)模型ICON：

以前是品牌的賣方市場(chǎng)

現(xiàn)在是流量的買方市場(chǎng)

人群時(shí)代，人這就是全域經(jīng)營(yíng)的核心，在這幾年的營(yíng)銷中，TEAM PRO也有著屬于自己的全域增長(zhǎng)模型。這個(gè)模型涵蓋了我們的兩個(gè)核心觀點(diǎn)：第一，以前是品牌的賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在是流量的買方市場(chǎng)，只有通過策略定性，再找到適應(yīng)不同平臺(tái)的內(nèi)容去定量，才能完成從品牌的流量化到私域的精準(zhǔn)化；第二，必須用好工具，所有的內(nèi)容傳播都必須數(shù)字化，清楚知道人貨場(chǎng)在哪。

接下來我們對(duì)ICON策略模型進(jìn)行拆解。

STEP1 通過數(shù)字驅(qū)動(dòng)進(jìn)行策略定性，找到人貨場(chǎng)

通過“TEAM PRO自研社交數(shù)據(jù)銀行”，找到品牌標(biāo)簽人群、精細(xì)場(chǎng)景痛點(diǎn)、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，解決選什么內(nèi)容類型、用什么場(chǎng)景切入、講什么產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題。

STEP2 精細(xì)興趣洞察、內(nèi)容分層

解決定位問題后，進(jìn)行內(nèi)容分層，即貼合不同平臺(tái)的屬性，創(chuàng)造符合這個(gè)平臺(tái)特性的內(nèi)容，將上一步“貨找人”的策略融入內(nèi)容中，使內(nèi)容更精準(zhǔn)、更有效。

具體而言，通過“TEAM PRO自研社交數(shù)據(jù)銀行”，以達(dá)人標(biāo)簽、內(nèi)容表現(xiàn)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)及過往商家表現(xiàn)等維度篩選達(dá)人，提升 PGC、PUGC 的內(nèi)容及傳播效率。

STEP3 多維優(yōu)化測(cè)試

內(nèi)容發(fā)布后，我們持續(xù)監(jiān)測(cè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從用戶熱門評(píng)論等維度參考并實(shí)時(shí)優(yōu)化后續(xù)官方、達(dá)人內(nèi)容。此外，好的內(nèi)容也需要“搭快車”——加上平臺(tái)的熱門、正在上升的話題等，進(jìn)一步擴(kuò)大流量。

STEP4 遞進(jìn)放量轉(zhuǎn)化

在放量階段，通過“騰盟魔方”等多社交平臺(tái)數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行回流數(shù)據(jù)優(yōu)化投放，提升轉(zhuǎn)化效率。即針對(duì)人群的優(yōu)化，根據(jù)站內(nèi)的人群數(shù)據(jù)；針對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化，根據(jù)素材的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)；針對(duì)達(dá)人及發(fā)布的節(jié)奏優(yōu)化，根據(jù)整個(gè)平臺(tái)的搜索趨勢(shì)，放大轉(zhuǎn)化效果。

STEP5 精準(zhǔn)人群收攏至私域

最后，讓機(jī)會(huì)人群通過ICON鏈路，到直播間、小程序等私域池，通過“微盟智營(yíng)銷企微營(yíng)銷工具”等幫助品牌用戶進(jìn)行沉淀，在私域經(jīng)營(yíng)過程中，以有價(jià)值、差異化的體驗(yàn)服務(wù)為抓手，進(jìn)一步提升品牌在用戶心中的好感，達(dá)到品效銷合一。

這就是我們利用ICON數(shù)據(jù)模型，幫品牌找到精準(zhǔn)的流量，讓每一步都可視化、可優(yōu)化的方法。

TEAM PRO商業(yè)合作首發(fā)：

周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”

依托ICON策略，我們有很多涉及線上線下的實(shí)戰(zhàn)案例，通過不同的細(xì)分板塊，幫品牌觸達(dá)消費(fèi)者。比如，通過線下、跨界的活動(dòng)方式就可以很好地借勢(shì)擴(kuò)展品牌人群圈層。說到跨界合作，今天給大家?guī)硪粋€(gè)彩蛋，我們今年與周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”做了合作首發(fā)。“周同學(xué)”作為周杰倫的官方二次元形象，有不同維度的造型，有2D、3D、二次元，年齡受眾包含18-35 歲的各個(gè)圈層。

“周同學(xué)”之前已和泡泡瑪特、騰訊音樂TME、周游記有著豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容跨界合作，2023，TEAM PRO希望與IP方一起攜手，與品牌共創(chuàng)專屬于“周同學(xué)”的內(nèi)容。

在演講的最后，想要同大家分享一句話，叫“全域科學(xué)布局，經(jīng)營(yíng)確定增長(zhǎng)”。我個(gè)人非常喜歡這句話，也將它作為本場(chǎng)演講的總結(jié)。因?yàn)槲覀冎挥性谌蚶镒龊妹恳徊糠?，才有更多的增長(zhǎng)可能。謝謝大家！