出品 | 電商報Pro  作者 | 電商君 編輯 | 老電

匯聚全球科學(xué)經(jīng)營案例，

阿里媽媽m awards變與不變

不確定的時代，用確定的態(tài)度做事，持續(xù)升級經(jīng)營之道，才會獲得全域確定性增長。

面對消費市場的穩(wěn)定復(fù)蘇和消費信心的逐步回暖，2023年的增長機遇在哪里？品牌應(yīng)該從哪些方面提升自己的經(jīng)營能力？這是時下很多品牌都在苦苦思索的課題。

阿里媽媽給出了自己的解題思路：先進的經(jīng)營科學(xué)。為了達到這個目標(biāo)阿里媽媽升級了技術(shù)和產(chǎn)品能力、提煉出DEEPLINK經(jīng)營方法論；經(jīng)過一年的時間，阿里媽媽m awards通過深度挖掘科學(xué)經(jīng)營，取得突破成果的年度實戰(zhàn)經(jīng)營的品牌案例，給予更多經(jīng)營者啟發(fā)。

3月30日，阿里媽媽舉辦了主題為“共進2023：全域科學(xué)布局，經(jīng)營確定增長”的2023全球品牌經(jīng)營大賞暨m awards頒獎盛典。眾所周知，作為行業(yè)內(nèi)首個品牌數(shù)智經(jīng)營大獎賽，無論是從科學(xué)經(jīng)營的視角、參與品牌的廣泛性、評選的權(quán)威性、行業(yè)影響力等各個維度來看，阿里媽媽m awards都堪稱行業(yè)方向標(biāo)。

縱觀m awards走過的這三年不難發(fā)現(xiàn)，m awards的賽事內(nèi)核也跟隨經(jīng)營力的迭代進行升級：2021年，阿里媽媽攜手品牌商家走進“經(jīng)營”時代；2022年，阿里媽媽升級數(shù)智經(jīng)營力，打造了從底層技術(shù)到方法論再到行業(yè)落地應(yīng)用的經(jīng)營科學(xué)體系?；诖?，2023 第三屆 m awards持續(xù)深耕數(shù)智經(jīng)營領(lǐng)域，以更具前沿性和引領(lǐng)性的科學(xué)經(jīng)營思路升級賽事，表彰過去一年來，在經(jīng)營科學(xué)理念下表現(xiàn)優(yōu)異的品牌和生態(tài)公司們，打造出商業(yè)實戰(zhàn)領(lǐng)域的最高經(jīng)營成就獎。

在3月30日的阿里媽媽m awards頒獎盛典中，有141個案例從500多個報名案例中脫穎而出，其中48個案例斬獲大獎。

其中，海爾、FILA拿下最受矚目的年度品牌大獎；

追覓、顧家家居、蕉內(nèi)等13個品牌獲得年度行業(yè)創(chuàng)新獎大獎；

群邑中國、新略數(shù)智、青木科技、網(wǎng)營科技4家生態(tài)公司摘得年度生態(tài)領(lǐng)航獎大獎；

垂直科學(xué)經(jīng)營提效賽道的六大獎項也逐一揭曉。

不成功的品牌都是相似的，成功的品牌千姿百態(tài)。m awards設(shè)立的本身，就是希望通過該獎項挖掘業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的品牌、案例和服務(wù)商，將他們的成功經(jīng)營經(jīng)驗傳導(dǎo)給所有企業(yè)。

同時，這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。m awards以“經(jīng)營科學(xué)”理念滲透至全賽道，這就讓m awards就像一面鏡子，折射出科學(xué)經(jīng)營的方向趨勢，從而指導(dǎo)更多品牌在不確定的時代做好科學(xué)經(jīng)營，進一步提升市場競爭力。

《電商報》還發(fā)現(xiàn)，2023 m awards有兩個明顯的變化。

其一，經(jīng)營路徑的多元。

獲獎案例中既有像海爾、雅詩蘭黛、歐萊雅這樣的引領(lǐng)風(fēng)向的行業(yè)大牌，在探索全域科學(xué)經(jīng)營的實踐中給整個行業(yè)提供了全新思路；也有像追覓、legendsandy、moody、MISTINE這樣專注于垂直細分類目的優(yōu)秀品牌，在新趨賽道下成長為生意新增量的突圍者；更有像FILA、網(wǎng)易嚴選、始祖鳥、官棧這樣始終以科學(xué)的經(jīng)營理念與節(jié)奏提升經(jīng)營效率，實現(xiàn)飛速增長的強勢攪局者。

其二，經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

這次入圍m awards的品牌，它們不只是關(guān)心生意增長，還開始關(guān)注生意的轉(zhuǎn)化效果和經(jīng)營效率，思考如何更科學(xué)的設(shè)置投入產(chǎn)出；不只是想通過大促“畢其功于一役”，還通過多節(jié)點、多目標(biāo)的長期經(jīng)營，實現(xiàn)大促經(jīng)營與平蓄經(jīng)營的平衡；此外，人群精細化分層運營、創(chuàng)意營銷等，也是品牌關(guān)注的重點。

說了這么多變化，我們也來說一下2023 m awards的不變：過去的一年來，這些優(yōu)秀的品牌、生態(tài)公司，都在不同的行業(yè)、不同的經(jīng)營場景下，在不斷突破效率極限的同時總結(jié)高效打法，從而為科學(xué)經(jīng)營的升級帶來標(biāo)桿意義，而這，也正是本屆m awards的初心。

所以，一年一度發(fā)榜的mawards，還原的正是阿里媽媽帶領(lǐng)品牌從營銷到經(jīng)營，從經(jīng)營到經(jīng)營科學(xué)的堅實腳印，這些優(yōu)秀的標(biāo)桿案例，也會隨著時間的沉淀影響到更多其他品牌，并且在更多的實踐中歷久彌新。

阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)能力再升級，

全域確定增長成為2023企業(yè)經(jīng)營關(guān)鍵詞

痛點在哪里，服務(wù)就走到哪里。

這些年，不少品牌都發(fā)現(xiàn)，他們花了很大的精力做淘內(nèi)及品牌投入，但最終收效甚微，更沒能在全域營銷方面達到預(yù)定的效果。

沿著舊地圖，找不到新大陸。2022年，面對變化的經(jīng)營環(huán)境，阿里媽媽提出經(jīng)營科學(xué)，圍繞人(consumer)和貨(product)兩個核心經(jīng)營基本點，以全鏈路人群精細化運營DEEPLINK（深鏈）為底層方法論，以消費者路徑全域全旅程歸因技術(shù)（MTA）、貨品的新品冷啟動解決方案（NPA）、以及可自動剪輯投放的直播間智能技術(shù)（ACE）三大底層技術(shù)作為支撐，幫助商家在紛繁復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中，描繪出目標(biāo)人群的精準畫像、精準評估各渠道的投放價值，找到人、貨、場匹配的最優(yōu)解，最終達成經(jīng)營的降本增效。

可見，“經(jīng)營科學(xué)”的提出，并不是心血來潮，而是阿里媽媽洞察經(jīng)營環(huán)境變化，針對品牌在經(jīng)營過程中遇到的痛點問題，提出的科學(xué)解決方案，助力品牌全域確定增長。

對于品牌經(jīng)營而言，近年來，一些“肉眼可見”的變化正在發(fā)生。

首先，經(jīng)營目標(biāo)的變化。

隨著進入市場的商品越來越多，消費需求越來越多元化，消費者決策周期也隨之拉長。這時候，只有通過更精細化人群分層和細分化渠道策略，才能更快速發(fā)現(xiàn)新客，加強老客留存，實現(xiàn)精細化的經(jīng)營。

其次，經(jīng)營能力的變化。

工欲善其事，必先利其器。新消費時代，伴隨著新技術(shù)的升級，營銷投放也逐步從中心化場景投放向全域序列化投放能力進階，通過多渠道組合投入提升轉(zhuǎn)化率成為品牌的必經(jīng)之路?？梢哉f，智能技術(shù)也已成為驅(qū)動經(jīng)營模式和效率變革的第一生產(chǎn)力。

還有，經(jīng)營節(jié)奏的變化。

存量時代，不論是大促期還是平蓄期，不同的經(jīng)營策略會帶來不同的流量效應(yīng)。只有找到適合品牌發(fā)展的全年營銷節(jié)奏，采取有針對性的經(jīng)營策略，才能通過長線布局實現(xiàn)生意的全局增長。

小結(jié)一下：隨著線上流量的見頂，品牌的經(jīng)營思路也從單純地售賣產(chǎn)品，擴展到追求確定性的經(jīng)營增長和全局降本增效。

在阿里媽媽2023 m awards現(xiàn)場，著名商業(yè)咨詢顧問劉潤分析了當(dāng)下經(jīng)營環(huán)境，發(fā)表了題為《2023，面向未來再出發(fā)》的演講。劉潤提出科學(xué)經(jīng)營、收獲全域確定性增長的兩大關(guān)鍵點——第一，在人工智能+數(shù)據(jù)的驅(qū)動下聚合出科學(xué)決策，獲得確定性增長；第二，以消費者為中心，打通線上線下、公域私域，跨平臺跨媒體，形成全域科學(xué)布局。

2023年，阿里媽媽通過升級科學(xué)經(jīng)營，在序列化智能投放技術(shù)、產(chǎn)品聯(lián)投及全域運營能力、人群經(jīng)營方法論、全景經(jīng)營節(jié)奏等方面進行了“進化”，助力品牌商家實現(xiàn)全域確定增長。

首先，領(lǐng)先的序列化智能投放技術(shù)，是商家實現(xiàn)全域增長的關(guān)鍵技術(shù)能力。

序列化智能投放技術(shù)能力，包括渠道智能加持的媒介序列化能力、隱私計算保障的人群序列化能力、AIGC助力的內(nèi)容序列化能力、Target ROAS效果保障機制四大能力，依托阿里媽媽的全域媒體覆蓋能力 + 品牌全鏈路交易數(shù)據(jù) + 領(lǐng)先的智能算力，構(gòu)建全域智慧營銷網(wǎng)絡(luò)，通過找到網(wǎng)絡(luò)的多個觸點進行有序的組合投放，實現(xiàn)對目標(biāo)用戶的多點觸達，并且以全域視角結(jié)案復(fù)盤，實現(xiàn)策略優(yōu)化。

正如阿里媽媽首席AI架構(gòu)師長恭在2023 m awards盛典上所說的：“阿里媽媽序列化能力全增強，有助于打造「可控+確定」的全域長效經(jīng)營力?！崩眯蛄谢悄芡斗偶夹g(shù)能力，商家可以找到經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的各個觸點，進行有序的組合投放，實現(xiàn)全域經(jīng)營力的躍遷。

其次，產(chǎn)品革新，加速進入全域經(jīng)營智能提效時代。

阿里媽媽產(chǎn)品革新，幫助品牌一站式解決全域效果投放、全域品牌投放和品效聯(lián)投三大經(jīng)營難題，實現(xiàn)全域經(jīng)營一體化。

還有，大客服務(wù)新進階。

2023年，阿里媽媽大客戶營銷中心在經(jīng)營策略、全域資源整合能力、政策激勵、產(chǎn)品護航四大服務(wù)能力全面進階，以針對性的經(jīng)營策略和方法論，實現(xiàn)商家經(jīng)營能力的提升，全面為商家經(jīng)營護航。

洞察新的消費痛點，緊跟經(jīng)營環(huán)境變化，阿里媽媽升級經(jīng)營科學(xué)能力，成為商家生意增長的穩(wěn)定器。

緊跟趨勢，持續(xù)升級經(jīng)營科學(xué)能力

提前洞察趨勢，方能在下一個風(fēng)口起舞。

回到文章的開頭：2023年，品牌的增長機遇在哪里？品牌應(yīng)該從哪些方面提升自己的經(jīng)營能力？

今年的m awards發(fā)布了2023阿里媽媽經(jīng)營力三大趨勢及相關(guān)的經(jīng)營力指南，幫助品牌和商家確定經(jīng)營方向，找到確定性增長的密碼。

首先，面對消費品類拓寬、消費結(jié)構(gòu)細分優(yōu)化，為品牌帶來獲取新客、激活老客的新升機的趨勢，品牌應(yīng)從自身的行業(yè)特點出發(fā)，通過精細化運營獲取新客、激活老客的人群場景，實現(xiàn)人群關(guān)系的高效轉(zhuǎn)化，為品牌生意帶來新增長。

其次，針對平蓄促收已成為品牌科學(xué)開展經(jīng)營節(jié)奏，實現(xiàn)長效增長的最優(yōu)解的趨勢，品牌應(yīng)從全年布局經(jīng)營節(jié)奏出發(fā)，通過周期性平蓄促收策略，引領(lǐng)生意全周期遞進式增長。

比如說，戴森從此前只關(guān)注大促營銷，在阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)指導(dǎo)下，戴森開始布局全年日銷&大促，結(jié)合阿里媽媽營銷工具及方法論，獲客成本降低的同時，營銷轉(zhuǎn)化率大大提高；蘭蔻則在大促3期投放頻次以“A”兩端少中間多的模型安排投放頻次，大大提升了優(yōu)化效果，不論是曝光人均價值還是曝光成交都有了明顯提高。

還有，面對多渠道的科學(xué)組合和投產(chǎn)比的實時可控才能真正實現(xiàn)全域經(jīng)營的趨勢，品牌應(yīng)通過全域渠道序列化投放和智能輔助下的投產(chǎn)自主可控，實現(xiàn)經(jīng)營確定提效。

實戰(zhàn)復(fù)盤，登高望遠。阿里媽媽2023 m awards代表著阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的全新升級，它不僅是行業(yè)標(biāo)桿的絕佳切面，也是產(chǎn)品和技術(shù)革新，經(jīng)營方法論迭代，保障商家經(jīng)營全局最優(yōu)、全域確定增長的最鮮活的樣本。也希望通過持續(xù)觀察這樣的樣本，給到更多的品牌經(jīng)營全新的視角和思路。