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快手2022年?duì)I收942億元 程一笑等高管解讀財報

拾楓
2023-03-30 08:52

3月30日消息,快手日前發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示,該公司第四季度營收282.9億元,同比增長15.8%;凈虧損15億元,預(yù)估虧損18.4億元。調(diào)整后凈虧損4530萬元,同比收窄98.7%??焓?022年全年?duì)I收942億元,同比增長16.2%;全年凈虧損137億元,預(yù)估虧損139.2億元;全年調(diào)整后凈虧損57.5億元,預(yù)估虧損61.7億元。

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財報發(fā)布后,快手聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO程一笑,CFO金秉出席了隨后舉行的財報電話會議,解讀財報要點(diǎn),并回答分析師提問,介紹了有關(guān)對公司電商業(yè)務(wù)、商業(yè)化(廣告)、DAU(日活躍用戶數(shù))、本地生活業(yè)務(wù)、快聘業(yè)務(wù)、人工智能技術(shù)的情況和看法。

瑞士信貸分析師Kenneth Fong:我問一個關(guān)于公司電商業(yè)務(wù)的問題,我們看到春節(jié)前后伴隨著消費(fèi)復(fù)蘇,目前公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展如何?近期,其他電商平臺開啟了補(bǔ)貼戰(zhàn),包括“百億補(bǔ)貼”等營銷活動,這對我們的電商業(yè)務(wù)有什么影響?公司計劃如何應(yīng)對?

程一笑:今年開年后,公司電商業(yè)務(wù)的增長趨勢還是不錯的,春節(jié)期間,我們推出了春節(jié)不打烊活動,鼓勵開播,GMV(銷售額)同比去年同期實(shí)現(xiàn)了健康的增長。節(jié)后,我們通過三八購物節(jié)等活動,進(jìn)一步承接逐步復(fù)蘇的消費(fèi)需求,在大促期間,我們的家居數(shù)碼及生鮮花寵等行業(yè)增長比較強(qiáng)勁。我們的優(yōu)勢——非標(biāo)類,比如服飾和美妝也保持高速增長。品牌方面,自播加達(dá)播的雙輪驅(qū)動,協(xié)同內(nèi)容眾炒,也帶動三八購物節(jié)期間的品牌商品整體GMV同比增長超過100%。

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對于直播電商而言,像貨架電商一樣,如果進(jìn)行完全的對標(biāo)比價,還是非常難做到的。直播間內(nèi),往往會針對粉絲及平臺潛在購買用戶的需求,定制獨(dú)特的選品和價格策略。對于快手而言,我們有天然的社區(qū)屬性優(yōu)勢,用戶購買行為除受價格驅(qū)動外,核心購買行為還基于對于主播和平臺的信任。當(dāng)然,我們也會關(guān)注商家利潤率的同時,引導(dǎo)商家通過低價好物的打造,加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化。為了更好地應(yīng)對外部競爭環(huán)境,除了通過價格爭奪以外,電商業(yè)務(wù)修煉內(nèi)功,不斷提質(zhì)增效更為重要,下面我分別來展開講一下近期工作一些重點(diǎn)。

首先,我們持續(xù)進(jìn)行平臺的生態(tài)治理,強(qiáng)化并信任電商的基本盤。今年我們搭建了更加機(jī)制化、流程化和動態(tài)化的用戶推薦度體系,及消費(fèi)者復(fù)反饋體系,實(shí)時監(jiān)控消費(fèi)者提出的問題,并及時整改。同時我們整合了購物體驗(yàn)分,為用戶推薦更優(yōu)質(zhì)的商家和商品資源,在用戶權(quán)益保障層面不斷的擴(kuò)量提質(zhì),各項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品覆蓋率提升,強(qiáng)化用戶對平臺的信任。在履約層面,改善物流服務(wù),升級客戶體系,不斷完善售后服務(wù)機(jī)制和產(chǎn)品功能,提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

其次,在算法匹配效率方面,通過強(qiáng)化商品基建,加強(qiáng)商品力建設(shè),加深對商家及商品的理解。我們基于用戶行為表現(xiàn),推薦滿足其潛在消費(fèi)需求的商品,提升匹配精準(zhǔn)度。本季度不僅公域流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升,公司私域GPM(平均每千名觀眾下單總金額)的優(yōu)勢,也在進(jìn)一步地加強(qiáng),平臺整體直播加短視頻GPM環(huán)比增加近30%。

第三,今年我們也會加大力度,推動電商的品牌化進(jìn)程。我們升級了品牌的全域經(jīng)營解決方案,鼓勵品牌在快手以店鋪經(jīng)營為核心,做好品牌直播的同時,利用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人資源輔助分銷,提升品牌影響力。同時短視頻加直播,相輔相成,做好種草拔草的全鏈路,未來我們也會強(qiáng)化搜索、商城等泛貨架場景,做好用戶心智的承接。另外,今年年初我們推出了“川流計劃”,鼓勵有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力,商品也被用戶充分認(rèn)可的商家在平臺直播,并給予相應(yīng)的政策和流量支持,希望幫助更多優(yōu)質(zhì)商家和品牌扎根快手。

有了對商家、商品和用戶的更深入了解和認(rèn)知,我們會更加認(rèn)真地思考和規(guī)劃未來的商城版塊,做好用戶確定性購物需求的承接。目前對快手來說,商城還是尚未被挖掘的新流量場景,我們相信隨著購買行為在快手平臺逐漸沉淀,購物體驗(yàn)不斷優(yōu)化,用戶的消費(fèi)訴求,將不局限于開播推送,我們已經(jīng)看到了用戶購物心智逐漸強(qiáng)化的趨勢。在三八節(jié)大促期間搜索成交的訂單,同比提升267%,未來更多確定性購買需求將進(jìn)一步助力我們的GMV增長??傮w來看,展望2023年,我們有信心,快手電商業(yè)務(wù)能夠保持好于行業(yè)的快速增長,并為消費(fèi)者和商家創(chuàng)造更多的價值。


高盛分析師Lincoln Kong:我有一個關(guān)于商業(yè)化的問題,想了解快手目前廣告客戶全年框架協(xié)議簽訂的情況怎么樣?廣告客戶的情緒恢復(fù)如何?在今年整體宏觀復(fù)蘇的背景下,如何展望我們今年廣告收入的恢復(fù)情況?

程一笑:關(guān)于廣告年框的簽訂情況,目前2023年的框架合作正在陸續(xù)簽訂完成的過程中,整體來看,廣告客戶對于2023年上半年持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,考慮經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏和廣告市場相對經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的偏滯后性,我們相信整體在線廣告市場在23年下半年會有比較明顯的反彈。我們的內(nèi)循環(huán)廣告需求保持快速增長的勢頭,拉動我們的整體線上營銷收入跑贏廣告大盤;外循環(huán)廣告的重點(diǎn)客戶主要以線上業(yè)務(wù)為主,我們預(yù)計今年會逐步見到外循環(huán)廣告恢復(fù)正增長。從細(xì)分行業(yè)來看,隨著線下活動重新開放和消費(fèi)力逐步恢復(fù),、個人護(hù)理和母嬰產(chǎn)品等消費(fèi)者必需品,以及旅游、娛樂,和經(jīng)濟(jì)政策支持的相關(guān)行業(yè),如房地產(chǎn)、家居、交通等,預(yù)算有進(jìn)一步回升。我們的幾大重點(diǎn)電商零售平臺客戶有較為明確的增長預(yù)期,交友、工具類APP開發(fā)和應(yīng)用及短劇預(yù)算會有進(jìn)一步的恢復(fù),游戲和線上傳媒類、資訊類廣告客戶的投放意愿預(yù)計也會持續(xù)的提升。

同電商業(yè)務(wù)相似,對于線上營銷業(yè)務(wù)而言,2023年的重點(diǎn)方向也是修煉內(nèi)功,不斷提升廣告客戶在平臺上投放的ROI(投資回報率)。具體來看,首先,注重商業(yè)化流量的提升,我們把內(nèi)容的流量價值和商業(yè)的流量價值,在人群端做更精準(zhǔn)的匹配。比如我們注意到平臺上的游戲行業(yè),金融行業(yè)的興趣人群,和目前的廣告曝光人群之間仍有較大的差異度,并部分影響了投放效果,我們會探索如何通過內(nèi)容去更好的嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價值,優(yōu)化流量分配,進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路營銷的ROI。

第二是商品化產(chǎn)品能力的建設(shè)和服務(wù)升級。在數(shù)據(jù)基建方面,通過提升我們的模型和算法認(rèn)知能力和分配能力,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化模型的破圈能力,以及匹配效率和投放鏈路順暢度。同時,這些數(shù)據(jù)也會沉淀在磁力萬象的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺),從而使標(biāo)簽?zāi)芰投ㄏ蚰芰Υ蠓嵘?。在流量拓展方面,我們計劃推出搜索廣告產(chǎn)品,得益于第四季度搜索流量同比接近翻倍,結(jié)合搜索廣告的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化效率,逐步形成平臺上的良好內(nèi)容,搜索商業(yè)之間的閉環(huán),為商業(yè)化帶來新的增長空間。我們還會積極探索磁力萬合的新模式,借助巨大的廣告創(chuàng)作者主頁流量,以及高私域黏性和價值,實(shí)現(xiàn)用戶、達(dá)人和廣告客戶三方共贏。

第三,推出全店ROI的新經(jīng)營理念。隨著市場情況的不斷變化,我們感受到廣告客戶更在意長期成長性和更確定性的收益,這也要求我們適時調(diào)整,滿足客戶從淺度到深度目標(biāo)的變化,因此我們在前不久舉行的快手商業(yè)化磁力大會上,推出了全店ROI的新經(jīng)營理念。以客戶的整體生意增長為目標(biāo),依托于客戶在快手上沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn),通過算法和5R人群模型,從品牌定向的目標(biāo)人群中,篩選出高潛人群,對快手全域流量進(jìn)行組合投放,讓客戶從全域流量的視角來審視在快手的整體經(jīng)營效率,實(shí)現(xiàn)從品牌宣傳到效果,再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化,保障客戶在快手的整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成。

總之,通過上述方向的努力,我們有信心可以抓住2023年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)遇期,實(shí)現(xiàn)商業(yè)化業(yè)務(wù)的加速發(fā)展,為廣告客戶提供更好的服務(wù)和ROI的同時,在中國線上營銷市場大盤中增加市場份額。


杰弗瑞分析師Thomas Chong:我有一個關(guān)于公司DAU(日活躍用戶數(shù))的問題。四季度DAU增長勢頭不錯,我們也有中期4億DAU的目標(biāo),請問今年用戶增長和相關(guān)維系費(fèi)用的增長趨勢是怎樣的?

金秉:正如我們在前面講稿中提到的,2022年全年我們不斷提升各個主要增長渠道的獲客效率,精細(xì)化用戶增長和維系的算法模型,并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給和迭代流量分發(fā)策略,提升用戶留存的ROI,使得我們2022年在增長和維系費(fèi)用同比大幅下降的前提下,DAU仍然取得了同比15.4%的強(qiáng)勁增長。與此同時,隨著短視頻對于互聯(lián)網(wǎng)人群的滲透率越來越高,我們也切身感受到未來用戶增長的難度會逐漸增加,相應(yīng)也會帶來單位獲客成本的邊際改善曲線逐步平緩,但我們依然會基于ROI約束的前提,在對用戶增長和維系投入嚴(yán)格控制的情況下,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長目標(biāo)。

從用戶增長的具體策略來說,主要包括以下幾個方面。首先,我們會繼續(xù)通過精細(xì)化的增長運(yùn)營手段和內(nèi)容策略算法,提升顧客效率和用戶留存,在用戶補(bǔ)貼方面,我們會推動個性化和功能型的補(bǔ)貼策略,并希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)供給,引導(dǎo)并鼓勵更多的用戶在平臺內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。其次,我們將加大優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容的投放拉新力度,具體來說,我們會基于先進(jìn)的音視頻理解和算法技術(shù),結(jié)合人工篩選,通過跨部門的協(xié)作,打造更加豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池,通過更好的原生短視頻內(nèi)容,吸引更多用戶加入平臺。最后,我們還會針對特定人群,特別是過去快手滲透率相對不高的人群,開展增長專項(xiàng)行動,同時,保持我們在核心二三線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主流人群使用中的優(yōu)勢地位。由此,我們預(yù)計2023年用戶能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長,中期來看,我們也對在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度DAU超4億的目標(biāo)充滿信心。


中金證券分析師Xueqing Zhang:能否請管理層詳細(xì)介紹一下公司本地業(yè)務(wù)以及快聘業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展?

程一笑:本地生活是大家一直很關(guān)注的業(yè)務(wù)板塊,我也分享一下公司的思考。目前本地生活業(yè)務(wù)的整體線上化率較低,而與此同時,商家獲取流量的需求不斷增加,需要通過線上渠道和內(nèi)容,加強(qiáng)消費(fèi)者的心智引導(dǎo),到店業(yè)務(wù)的線上化率和貨幣化率,均有進(jìn)一步提升的空間。短視頻可以對商品和服務(wù)進(jìn)行更加生動的展示,為商家提供更高的轉(zhuǎn)化效率,所以我們也看到短視頻平臺也越來越多地成為本地生活商家擴(kuò)大增長的重要選擇??焓肿鳛榈谌髧馎PP,在本地生活滲透率相對較低的二三線城市有更好的用戶基礎(chǔ),最近平臺上的日均消費(fèi)與本地生活相關(guān)內(nèi)容的用戶已經(jīng)超過1億,通過撬動達(dá)人創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容,協(xié)同精準(zhǔn)的推薦算法,打造貨找人的新模式,我們有信心建立起快手用戶的本地生活消費(fèi)心智。

現(xiàn)階段本地生活業(yè)務(wù)的工作主要在以下幾個方面。首先,內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建,逐步完善成熟策略打法。我們綜合評估在流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢,結(jié)合本地用戶的消費(fèi)習(xí)慣,以及商品供給資源,選擇核心城市作為MVP(最小化可行產(chǎn)品)跑通驗(yàn)證。在供給端,我們主要以服務(wù)商和第三方平臺合作為主,同時通過少量直營BD(業(yè)務(wù)開發(fā))給服務(wù)商提供樣板,持續(xù)豐富供給,利用我們海量的達(dá)人資源,以及到店餐飲業(yè)務(wù)為主,培養(yǎng)用戶心智,并逐步滲透到其他類目。同時,針對各消費(fèi)場景,詳細(xì)評估消費(fèi)者的各項(xiàng)需求,豐富產(chǎn)品功能??傊覀儠趹?zhàn)略打法逐步成熟的基礎(chǔ)上,保持運(yùn)營的靈活性,以應(yīng)對目前市場上愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境,相信快手作為在流量、內(nèi)容、社區(qū)氛圍上有獨(dú)特優(yōu)勢的綜合服務(wù)平臺,我們有能力搭建起橋梁,更好連接商家資源和用戶需求。

關(guān)于快聘業(yè)務(wù),我們的快聘業(yè)務(wù)正式上線一年多以來,各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)取得了快速的進(jìn)展。2022年第四季度日均簡歷投遞量相較第一季度翻倍,且在今年春節(jié)期間,簡歷投遞峰值突破50萬。此外,我們在豐富崗位供給,夯實(shí)數(shù)據(jù)基建和探索商業(yè)模式上都有穩(wěn)步的推進(jìn)。在豐富崗位供給方面,目前平臺上的崗位覆蓋了一級類目22個,二級類目超過200個。除大家常規(guī)了解的工廠普工之外,包括餐飲、家政保潔和超市零售類目下的服務(wù)業(yè)活躍崗位數(shù)量也持續(xù)提升,崗位品類供給的日益豐富,能進(jìn)一步滿足平臺海量用戶的多樣化求職需求。在數(shù)據(jù)基建方面,主要工作圍繞簡歷質(zhì)量展開,通過全鏈路過程指標(biāo)建設(shè)完善數(shù)據(jù)基建。在商業(yè)模式探索方面,快聘業(yè)務(wù)的未來變現(xiàn)模式是CPQL,有效銷售線索定價模式。我們相信,再經(jīng)過一段時間的探索,快聘的商業(yè)模式會逐步趨向成熟,并探索出相對于傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)招工渠道,更加領(lǐng)先且有效的發(fā)展道路。


美銀美林分析師Lei Zhang:我有一個關(guān)于人工智能技術(shù)的問題,公司怎么看ChatGPT對于短視頻行業(yè)的影響,快手是否已經(jīng)有這方面的布局?

程一笑:依托于我們的人工智能團(tuán)隊(duì),快手在生成式人工智能方面有多年的技術(shù)和應(yīng)用積累,特別是在大規(guī)模語言模型(LLM),多模態(tài)預(yù)訓(xùn)練大模型,智能創(chuàng)作工具等方面,已經(jīng)有深厚的技術(shù)沉淀。在LLM方面,我們?nèi)ツ甑拙蛦恿艘幌盗袑m?xiàng),覆蓋LLM模型訓(xùn)練,文案自動創(chuàng)作,對話系統(tǒng)開發(fā),跨模態(tài)生成等領(lǐng)域。除文本外,我們還在語音、圖像、視頻、3D圖形等各個模態(tài)內(nèi)容生成方面有積極布局,快手的多模態(tài)內(nèi)容理解和生成技術(shù)正在日趨的成熟。展望未來,生成式人工智能與快手的業(yè)務(wù)場景有非常豐富的結(jié)合點(diǎn),及巨大的價值潛力,我們將合理配置人力和資源,長期投入到相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新突破以及業(yè)務(wù)的有機(jī)融合中。

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