“網(wǎng)絡(luò)購物，盡管可行，終將失敗。”1966年，時代雜志曾如此評價線上購物。

轉(zhuǎn)眼半個世紀(jì)過去了，時間來到2022年，這個在電影上被稱為“科幻的時代”，線上購物成為國內(nèi)大眾主流的消費方式，零售電商企業(yè)百花齊放，如火如荼。

中國零售行業(yè)的腳步一路高歌，回顧過去的2021年，電商行業(yè)格局又發(fā)生了很多的變化。

直播電商在2021年攀上雙11高峰后，年底頭部主播雪梨、薇婭因偷稅漏稅被罰，直播行業(yè)引發(fā)強烈大震蕩。

阿里巴巴股價“陰跌不止”，字節(jié)加快了電商賽道的布局步伐，與此同時，美團底部導(dǎo)航欄上線“電商”頻道，小紅書、B站在電商賽道上動作頻頻。

公域流量成本日益攀升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都迫切在電商市場上“多分一杯羹”，恍惚“互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是電商”。

不過，也有不少電商企業(yè)活得并不如意。號稱“時尚電商”的蘑菇街大量裁員，納斯達克上市的奢侈品電商寺庫卷入破產(chǎn)風(fēng)波。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，有不少于100家公司在2021年告別電商行業(yè)。

風(fēng)云詭譎的2021年過去了，今年中國零售電商市場也將迎來更多的變化，未來還有哪些機會點呢？

傳統(tǒng)電商競爭加劇

疫情黑天鵝之下，全球經(jīng)濟放緩，通貨膨脹率大幅提升，整體消費大環(huán)境較為低迷。以阿里、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商承壓不少。

中信數(shù)據(jù)指出，Q4整體居民消費延續(xù)弱勢，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示 10 月/11 月社會消費品零售總額同比僅增 4.9%/3.9%，實物商品網(wǎng)上零售額同比分別增10.3%/4.9%。

去年第三季度財報顯示，阿里的營收僅為16%，是上市七年以來的最低水平，同時阿里從淘寶、天貓收取的傭金等費用，同比增長只有3.4%。以電商作為基本盤的阿里，核心業(yè)務(wù)增長的天花板已經(jīng)非常明顯。

另一電商巨頭拼多多，雖然年度買家數(shù)達到了8.67億，但拼多多營收低于市場預(yù)期，股價一路下跌，從年初縮水幅度超過66%，市值也蒸發(fā)了8000多億。

與此同時，京東2021年的業(yè)績也不盡人意。財報顯示，京東在第三季度虧損28億，凈虧損比去年同季度增長51%。

隨著流量紅利見頂，傳統(tǒng)電商平臺競爭進入白熱化階段。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度末移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)11.67億人，電商月活躍用戶數(shù)達11.01億人，滲透率高達94%。

阿里淘寶、天貓換帥，淘寶和天貓的合并，蔣凡負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，此舉也是阿里巴巴尋求“第二增長曲線”的重要表現(xiàn)。

抖音、快手等直播電商的爆發(fā)，與拼多多優(yōu)勢品類高度重合。直播并不是拼多多擅長的，拼多多欲押寶社區(qū)團購，再次尋找到新流量。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，京東新增用戶8成來自下沉市場。如今，拼多多、淘寶特價版爭奪市場份額，下沉市場已是紅海一片。對于連續(xù)虧損七年，增收不增利的京東而言，2022年要想穩(wěn)住電商巨頭的地位，或許要花費更多的心思。

內(nèi)容電商變現(xiàn)加速

前有三大電商巨頭搶奪市場份額，后有以內(nèi)容起家的抖音、快手、小紅書等社交平臺全面發(fā)力電商業(yè)務(wù)，奮起直追。

截至目前，抖音已經(jīng)擁有7億用戶數(shù)量，為字節(jié)旗下超級流量平臺。不過，隨著用戶增長放緩，流量枯竭，字節(jié)希望尋找到新的出路。

電商作為新增長極，字節(jié)也加快了布局的步伐：上線抖音支付、推出抖音電子面單系統(tǒng)，測試了“音尊達”快遞服務(wù)，布局物流體系；上線抖音盒子、海外市場電商Fanno上線，布局海外電商市場。

今年抖音電商生態(tài)大會表示，興趣電商的GMV到2023年會超過9.5萬億。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施布局完畢，字節(jié)未來或?qū)⒊蔀榘⒗铩⑵炊喽嗟绕脚_的強勁對手。

行業(yè)人士分析表示，抖音還需要平衡內(nèi)容和電商二者的關(guān)系。“如果抖音最終淪為一個視頻版的淘寶、天貓，其核心優(yōu)勢將不復(fù)存在。”

此外，以內(nèi)容起家的小紅書、B站、知乎等平臺，在變現(xiàn)壓力與商業(yè)價值的誘惑下，加大了電商的投入力度：小紅書為博主和品牌商家推出「回家開店計劃」，B站悄悄在內(nèi)測“小黃車”功能，開始準(zhǔn)備進軍直播帶貨賽道；知乎好物的推出，KOL帶貨直播等，給知乎帶來了不錯的收入。

有行業(yè)人士分析指出，未來內(nèi)容電商的增長空間，將是阿里、京東等統(tǒng)電商平臺下滑的總和。

私域電商蓄勢爆發(fā)

如果說公域是平臺級的競爭，私域蘊藏的商機是每一位商家、每一位個體都能參與的。

行業(yè)人士分析稱，私域精耕細作雖苦，但是確定性高、投資回報成正比。而公域的不穩(wěn)定性，卻讓每一位老板都頭疼。

2021年可以稱得上私域電商元年：網(wǎng)紅主播、品牌商家，都意識到將自己的流量圈起來，在私域里面做生意。他們發(fā)現(xiàn)，在私域里，LTV、用戶留存、用戶復(fù)購、商家利潤率都會有更大的提升空間。

李成東在其年度演講中曾表示，公域是零到百分之二十的利潤率，私域是百分之三十到百分之六十的利潤率，而且相對穩(wěn)定。

另外，私域電商的蓬勃發(fā)展，其實還與供應(yīng)鏈的效率提升以及人們消費方式息息相關(guān)。

從消費方式來看，行業(yè)人士分析稱，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者進行決策時更加傾向信任和情感下單。隨著直播電商的崛起，薇婭、李佳琦等一大批KOL應(yīng)運而生，IP化（人格化）、內(nèi)容化、短鏈化等方式，潛移默化地影響了人們的消費方式和購物的決策路徑。

從零售行業(yè)的發(fā)展來看，許多品牌商家追求的是供應(yīng)鏈效率的提升。從農(nóng)貿(mào)集市到百貨商場，再到垂直電商、B2C電商、工廠電商、直播電商……渠道代理體系慢慢弱化，零售行業(yè)的短鏈效應(yīng)不斷在加強。

品牌商家希望更加貼近消費者，除了自建私域運營成本高外，還可以通過擁有大量私域流量的電商平臺進行合作。

以私域電商頭部平臺好家云店為例，旗下?lián)碛?10萬的小b店主，通過技術(shù)、素材、物流等方面的提效賦能，每位店主在私域經(jīng)營著成千上萬的顧客，以其在微信端的IP號召力，可以幫助商家以較低的獲客成本，高效觸達數(shù)億消費者，快速引爆銷售。

據(jù)悉，好家云店創(chuàng)新的S2B2C的模式，打造出許多私域品牌爆款。以Speedfox追光洗地機為例，其在好家云店上線24小時后，銷售額突破500萬，售出約2500件，相當(dāng)于追光天貓旗艦店7月一個月的銷售額，比追光其他渠道的當(dāng)日銷售總額都要高。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦單場直播分別賣出2000、3000件某品牌洗地機，雪梨兩場直播累計賣出1000件。雖然沒有薇婭這樣的Top KOL，但好家云店百萬私域KOC，也創(chuàng)造了2500+的銷量，可謂螞蟻雄兵戰(zhàn)勝大象。

與此同時，品牌商家通過好家云店的私域精靈系統(tǒng)，多維度進行數(shù)據(jù)管理，第一時間收集到消費者的反饋數(shù)據(jù)，全方位數(shù)據(jù)剖析、跟蹤小b的推廣效果，助力二次銷售。

總的來看，品牌商家追求效率，消費者追求的是性價比，私域電商給二者提供了雙重價值。日前，據(jù)《2021 年度小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計，2021年微信小程序DAU 超過 4.5 億，日均使用次數(shù)同比增長 32%，預(yù)計微信電商 GMV 未來3年可破10萬億。

隨著抖音、快手都走上了中心化的道路，承載在微信生態(tài)的“私域電商”或?qū)⒃?022年迎來更大的爆發(fā)點。

后記

在李成東電商年度演講中，他表示，2021年，可以說是中國電商20多年來，最不平凡的一年，也是讓電商人，新消費創(chuàng)業(yè)者最為迷茫的一年。

從1999年電商元年開始算起，中國零售電商經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。無論期間經(jīng)歷怎樣的業(yè)態(tài)形式，本質(zhì)上電商還是一盤“流量”的生意。阿里、京東、拼多多，或是抖音快手，其實都是在一個流量池內(nèi)，互相競爭，此消彼長。

2022年，中國零售電商將迎來更大的變局，也將迎來更多的挑戰(zhàn)，唯有那些真正從用戶出發(fā)，走精細化道路的平臺，才會在市場中立于不敗之地。