支付寶又朝著內(nèi)容化邁出了一大步。

近日，支付寶APP在首頁新增了“看一看”卡片，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)至生活頻道觀看短視頻或直播。

事實(shí)上，這并不是支付寶第一次調(diào)整內(nèi)容界面。2022年7月，支付寶宣布升級生活號、上線生活頻道，并將入口置于首頁C位上線，此后商家、達(dá)人、MCN等發(fā)布的圖文、短視頻、直播等內(nèi)容開始以信息流的形式呈現(xiàn)。

同年10月，支付寶首頁新增了直播入口，點(diǎn)擊即可進(jìn)入生活號直播間，向下滑動(dòng)還能觀看其他商家的直播。

今年2月上旬，支付寶又上線了一個(gè)新功能，支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預(yù)約、直播中觀看和直播后回放等服務(wù)。

同時(shí)，支付寶表示，為幫助商家獲取流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，將給予用生活號做直播的商家流量支持。

2月下旬，NBA 中國與螞蟻集團(tuán)共同宣布，雙方將開啟全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，NBA視頻內(nèi)容將首次登陸支付寶平臺(tái)。

可見，支付寶意在利用NBA的強(qiáng)大吸引力，為其業(yè)務(wù)拓展提供內(nèi)容支持。

種種行動(dòng)表明，支付寶正在提升內(nèi)容的豐富度，以進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。

眾所周知，支付寶是一個(gè)支付APP，工具屬性極強(qiáng)。受該屬性影響，支付寶雖然月活突破了8億，但用戶使用時(shí)長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長僅7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，甚至還不及同為工具類APP的百度地圖，在日活超5000萬的APP中排名倒數(shù)第一。

（圖源：QuestMobile）

另有數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，支付寶的日均啟動(dòng)次數(shù)為2-4次。而微信能達(dá)到15-20次，是支付寶的3-5倍。

相較于微信，支付寶的社交屬性弱，用戶啟動(dòng)次數(shù)少；相較于抖音，支付寶的內(nèi)容屬性較弱，用戶使用時(shí)長短。

也是因此，支付寶即便手握8億月活用戶，流量變現(xiàn)能力還是沒有突破。

值得注意的是，此前支付寶多次嘗試社交，都沒能取得很好的成效。例如，對標(biāo)微信“朋友圈”的支付寶“生活圈”，因?yàn)槌霈F(xiàn)大量擦邊內(nèi)容，飽受爭議，最終被下線。

社交踩下急剎車后，用戶留存效果極佳的內(nèi)容化策略逐漸成為了支付寶打破困境，增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力的重要手段。

基于此，支付寶利用“小程序+生活號”打法，把直播和短視頻等內(nèi)容嵌入小程序和生活號，一邊拉取新用戶，一邊促進(jìn)用戶留存，形成了更具開放性的內(nèi)容化矩陣。

有數(shù)據(jù)顯示，在過去半年時(shí)間里，生活號的入駐賬號數(shù)量增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%，已經(jīng)成為商家和MCN在支付寶經(jīng)營的主要陣地之一。

目前看來，支付寶邁向內(nèi)容化，并不是退而求其次的做法，而是推動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)的必然選擇。

現(xiàn)如今，隨便打開一個(gè)工具類APP，映入眼簾的除了原有的功能，還有各種內(nèi)容板塊。

例如，攜程上線了私域運(yùn)營產(chǎn)品“星球號”，并發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略；獵聘也推出過內(nèi)容社區(qū)“發(fā)現(xiàn)”；BOSS直聘也曾上線過內(nèi)容社區(qū)功能，內(nèi)容多為用戶自發(fā)創(chuàng)作，涉及招聘、面試等方面。

除此之外，滴滴也曾與笑果文化聯(lián)合推出過自制脫口秀綜藝《七嘴八舌吐滴滴》；其旗下的北京粒粒橙傳媒有限公司，還與愛奇藝聯(lián)合推出過一檔面向網(wǎng)約車司機(jī)群體的選秀節(jié)目《出發(fā)吧，師傅》……

（圖源：《出發(fā)吧，師傅》官方微博）

除上述平臺(tái)外，釘釘、QQ瀏覽器、百度等工具類APP都在加快內(nèi)容布局。時(shí)至今日，內(nèi)容模塊似乎已經(jīng)成為工具類APP的標(biāo)配。

從這個(gè)角度看，工具類APP走向內(nèi)容化早已成為大勢所趨。

值得注意的是，除了工具類APP，眾多電商類APP的內(nèi)容化趨勢也越來越明顯。就比如，淘寶的首頁短視頻、逛逛短視頻以及搜索短視頻；京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級為“逛”，并推出了內(nèi)容種草秀；以及拼多多的多多直播、多多視頻等。

（圖源:京東APP）

對比來看，抖音、快手這類內(nèi)容平臺(tái)，可以培養(yǎng)和引導(dǎo)用戶消費(fèi)，而工具類APP和電商類APP往往只有在消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

換言之，內(nèi)容平臺(tái)是創(chuàng)造需求，而工具平臺(tái)和電商平臺(tái)是滿足需求。

正是因此，工具平臺(tái)和電商平臺(tái)才會(huì)選擇從內(nèi)容入手，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。

值得一提的是，有數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)10.51億，較2021年底提升1.9%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)74.4%。同期，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，阿里與百度去重用戶數(shù)分別達(dá)到10.45億與9.84億。

不難看出，對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，流量已增長至天花板。

從這個(gè)角度看，受線上流量見頂，市場紅利衰退等因素影響，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始進(jìn)入一個(gè)明顯放緩的時(shí)期。

數(shù)據(jù)顯示，在截至去年9月30日的12個(gè)月里，快手的平均月活同比增長9.3%；京東的年度活躍用戶數(shù)同比增長6.5%；微信及Wechat的平均月活同比增長3.9%；美團(tuán)的用戶規(guī)模增速降至2.9%，創(chuàng)下2021年以來的新低。

同樣的，阿里、拼多多、抖音和支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶增長情況也不容樂觀。

綜合來看，無論是阿里、京東、拼多多為代表的的電商平臺(tái)，還是快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，抑或是美團(tuán)、支付寶這樣的工具平臺(tái)，都必須意識(shí)到比拼用戶增長的時(shí)代已經(jīng)過去，未來是比拼用戶留存的時(shí)代。

在這種背景下，內(nèi)容作為實(shí)現(xiàn)用戶留存的最佳手段和終結(jié)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“流量焦慮癥”的解藥，不得不被推到臺(tái)前。

如今看來，內(nèi)容已然成為了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化版圖中不可缺失的一塊拼圖。

不過，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場，內(nèi)容生態(tài)開始細(xì)化，普通的內(nèi)容已經(jīng)失去了過往的吸引力。

也是因此，打造差異化內(nèi)容，成為各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重中之重。但事實(shí)上，要想做好這一點(diǎn)，難度并不小。

從工具類APP角度看，長期以來，這類應(yīng)用多依靠廣告盈利。以總用戶數(shù)突破7 億的墨跡天氣為例，它采用的是“廣告+會(huì)員”的混合式變現(xiàn)模式。其中，廣告板塊占總收入的比重很大。

招股書顯示，2014 年到 2017 年，墨跡天氣的互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務(wù)收入占比高達(dá) 95%。

(圖源：墨跡天氣招股書）

不過，墨跡天氣的用戶日均停留時(shí)長在兩分鐘左右，從這一點(diǎn)來看，廣告給墨跡天氣帶來的增量十分有限。

更何況，此類工具類平臺(tái)由于缺乏監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，也容易出現(xiàn)出內(nèi)容粗制濫造、過度商業(yè)化等現(xiàn)象。這無疑會(huì)導(dǎo)致用戶獲取的內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化，缺乏新穎性。

另外，對部分用戶來說，并非有價(jià)值的內(nèi)容才是好內(nèi)容，一些博人眼球、帶有沖擊性的內(nèi)容會(huì)更具有吸引力。

在這種情況下，工具類APP需要一邊培養(yǎng)用戶心智，一邊輸出高質(zhì)量內(nèi)容。同時(shí)，還得保證內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，讓他們產(chǎn)生觀看瀏覽的欲望。

顯然，工具類APP要想轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容平臺(tái)，是相當(dāng)困難的。同理，電商平臺(tái)也是如此。

不過，話又說回來了，有了好內(nèi)容，才能吸引用戶留存，進(jìn)而為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建更完善的商業(yè)生態(tài)，從而抓住更多商機(jī)，增強(qiáng)造血能力。

換句話說，內(nèi)容給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來的增長可能性，足以令困難變得渺小?？傊皟?nèi)容化”這條路不好走，但支付寶們不得不走。