一、手淘策略將由圖文走向視頻

2023年注定是電商行業(yè)的變革之年，電商三巨頭中，京東上線百億補(bǔ)貼、拼多多加速出海，淘寶也不甘落后，有了新的大動(dòng)作。

日前，在天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

目前，搜索是淘寶的流量主通道，而在未來的改版中，搜索、推薦和直播會(huì)變成整個(gè)淘系的三大流量入口。

（彭艷萍 圖源：天貓品牌成長(zhǎng)中心微信公眾號(hào)）

與此同時(shí)，淘寶內(nèi)部流量也將向直播和短視頻傾斜，“過去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。”

這個(gè)調(diào)整進(jìn)一步明確了內(nèi)容對(duì)于淘寶的重要性，同時(shí)對(duì)淘寶的品牌商家來說，直播和短視頻不再是做不做的問題，而是如何做精做好，以此吃到更多的流量紅利，獲得生意的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，回顧淘寶這兩年的動(dòng)作，淘寶做出這個(gè)調(diào)整并不意外。

戴珊上任中國數(shù)字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶確定了“從交易走向消費(fèi)”的核心戰(zhàn)略。

去年，戴珊一邊推動(dòng)淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)；一邊大搞內(nèi)容化戰(zhàn)略，提升淘寶直播和逛逛的戰(zhàn)略地位，提高站內(nèi)短視頻滲透等。

上個(gè)月，阿里確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，直播、內(nèi)容化都位列其中。而在同期，相關(guān)的業(yè)務(wù)部門也調(diào)整了組織架構(gòu)，比如逛逛與首頁推薦業(yè)務(wù)合并，逛逛里的種草內(nèi)容將進(jìn)一步滲透到首頁當(dāng)中。

淘寶已經(jīng)明確，今年相比GMV增長(zhǎng)，更重要的指標(biāo)是DAU增長(zhǎng)。因此，加大內(nèi)容化投入，提高用戶粘性和用戶時(shí)長(zhǎng)，依然會(huì)是淘寶的重中之重。

二、淘寶全面內(nèi)容化已成定局

商業(yè)世界變化莫測(cè)，曾經(jīng)獨(dú)孤求敗的阿里面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV同比錄得單位數(shù)下降。

雖然沒有公布具體的用戶數(shù)據(jù)，但還是可以從阿里財(cái)報(bào)推測(cè)出淘寶大概的用戶規(guī)模：2022年阿里巴巴全球活躍消費(fèi)者約13.1億，其中中國年度活躍消費(fèi)者超過10億。

對(duì)比中國10.67億的網(wǎng)民規(guī)模，顯然，淘寶的用戶增長(zhǎng)空間已經(jīng)所剩無幾。

與此同時(shí)，外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多、直播和短視頻的興起也加劇了平臺(tái)之間的流量爭(zhēng)奪。

按照戴珊的話來說，“電商已經(jīng)從流量進(jìn)入留量時(shí)代”，所以她強(qiáng)調(diào)淘寶要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。

如何服務(wù)好10億用戶，進(jìn)一步提高淘寶天貓的用戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值，是當(dāng)下大淘寶的重點(diǎn)。而具體的行動(dòng)方向之一，就是前文提到的內(nèi)容化戰(zhàn)略。

如今，距離內(nèi)容化戰(zhàn)略的實(shí)施也有快一年的時(shí)間，而從數(shù)據(jù)來看，淘寶的內(nèi)容化已經(jīng)取得了一定的成效。

作為內(nèi)容化戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，淘寶直播是整個(gè)淘系在2022 年增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。

這一年來，淘寶直播不斷踐行著“專業(yè)有趣的人帶你買”的內(nèi)容主張，加大對(duì)外部平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容型主播的引進(jìn)力度。

淘寶直播生態(tài)負(fù)責(zé)人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網(wǎng)短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。”從去年雙11的羅永浩、劉畊宏，再到最近的大嘴妹、TVB藝人，各個(gè)類型的主播讓淘寶直播更加多元化。

在引進(jìn)外部主播的同時(shí)，淘寶直播也加大了對(duì)商家自播和中小主播的扶持力度，不斷完善著直播生態(tài)。

去年雙11前夕，阿里公布了一組數(shù)據(jù)，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播。去年年底，淘寶披露了新的計(jì)劃，未來要再培養(yǎng)20萬名新主播。

除此之外，淘寶也加大了短視頻的滲透，打造直播和短視頻兩條路徑，不斷將內(nèi)容、消費(fèi)融進(jìn)淘寶生態(tài)中。

截止至去年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，達(dá)到10.12億，用戶使用率高達(dá)94.8%。

正如彭艷萍所說，消費(fèi)者的決策已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)向場(chǎng)景，如今的消費(fèi)者更愿意為場(chǎng)景買單，傳統(tǒng)的硬廣很難再打動(dòng)年輕人。

平臺(tái)要跟著消費(fèi)端變化走，抖音、快手已經(jīng)培養(yǎng)了用戶邊看視頻邊下單的習(xí)慣，有了自己的流量池后，淘寶就可以承接住這部分需求，打造平臺(tái)的消費(fèi)閉環(huán)。

因此，除了提高首頁短視頻內(nèi)容、發(fā)力逛逛短視頻外，作為淘寶最主要的流量入口，搜索也在去年短視頻化，部分商品不再以圖文形式展示，而是直接以短視頻的形式出現(xiàn)。

（淘寶逛逛）

淘寶全面內(nèi)容化已成定局，但作為交易屬性明顯的電商平臺(tái)，如何平衡內(nèi)容與交易，也是淘寶當(dāng)下要思考的問題。

三、淘寶需要找到契合平臺(tái)的內(nèi)容化道路

淘寶、京東、拼多多等老牌電商平臺(tái)加大內(nèi)容建設(shè)力度，抖音、快手等新興電商提高商城的權(quán)重，向貨架電商發(fā)力。

內(nèi)容與電商融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，而在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不同類型的電商平臺(tái)雖然發(fā)展路徑不同，但最終殊途同歸，追求的都是從種草到交易再到復(fù)購的全域經(jīng)營(yíng)。

與此同時(shí)，正如抖音面臨著電商內(nèi)容過多會(huì)破壞用戶體驗(yàn)的難題一樣，淘寶同樣有著交易與內(nèi)容之間的平衡難題。

作為交易屬性明顯的電商平臺(tái)，大搞內(nèi)容化更像是一種手段，最終目的還是為了幫助商家更好地賣貨。

所以淘寶直播進(jìn)入新內(nèi)容時(shí)代后，流量分配機(jī)制只是增加了“內(nèi)容”指標(biāo)，而非徹底取代原先的“成交”指標(biāo)。

而從目前來看淘寶引進(jìn)的外部主播直播效果來看，營(yíng)銷作用明顯大于轉(zhuǎn)化作用，部分內(nèi)容型主播面臨著“水土不服”的難題。

就拿最近的大嘴妹的淘寶直播首秀來說，大嘴妹的走紅在于其魔性的“喊麥+rap”的直播形式。

但在淘寶直播時(shí)，大嘴妹改變了直播方式，四小時(shí)直播里，大嘴妹大部分時(shí)間都用來講解產(chǎn)品，觀眾最期待的喊麥直播只在休息時(shí)間進(jìn)行。

“畫風(fēng)突變”的情況下，大嘴妹淘寶首秀的觀看量只有122萬，和其在抖音最高場(chǎng)觀1082萬形成鮮明對(duì)比。

離交易更近，是淘寶區(qū)別于其他直播平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)，但運(yùn)營(yíng)邏輯上的差異，有時(shí)候也會(huì)讓部分內(nèi)容型主播弱化掉自己的特色。

因此，如何找到一條契合平臺(tái)基因的內(nèi)容化路徑，實(shí)現(xiàn)了流量獲取和轉(zhuǎn)化的雙提升，是淘寶要思考和重視的問題。