主播翻車似乎成了直播電商行業(yè)的家常便飯。

近幾日，瘋狂的小楊哥和東方甄選先后陷入了虛假宣傳的輿論漩渦，前者是因?yàn)樵谥辈ラg售賣某品牌護(hù)理霜，被打假人王海舉報(bào)虛假宣傳，最終該產(chǎn)品生產(chǎn)公司被杭州監(jiān)管局據(jù)給予了5.64萬元罰款的行政處罰并責(zé)令停止發(fā)布虛假廣告。

后者是因?yàn)樵谥辈ラg把養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生也賣，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，引發(fā)了大量網(wǎng)友關(guān)注。

一個(gè)是粉絲破億的直播達(dá)人，一個(gè)是知識帶貨領(lǐng)域的黑馬，兩個(gè)直播帶貨界的頂流相繼翻車，讓許多消費(fèi)者感到失望。

（圖源：都市現(xiàn)場）

值得一提的是，3月14日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的消費(fèi)投訴在兩年內(nèi)狂漲5倍。

截至今日，在黑貓投訴平臺上，以“直播”為關(guān)鍵詞的投訴量超189672條，以“主播”為關(guān)鍵詞的投訴量高達(dá)46342條，投訴內(nèi)容多圍繞售賣假貨、虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)、貨不對板等方面。

除此之外，今年的315晚會也將直播帶貨推上了風(fēng)口浪尖。

在315晚會上，央視曝光了在直播平臺上通過編造虛假劇情，騙取老年人同情和信任，割老年人韭菜的騙局。

具體來說，就是某些主播通過上演苦情戲，比如母子矛盾、婆媳斗爭等劇情，騙取老年人信任，并順勢推銷藥品及其他產(chǎn)品的帶貨行為。

（圖源：央視財(cái)經(jīng)）

虛構(gòu)情節(jié)也許無傷大雅，但離譜的是，這些主播售賣的藥品不過是壓片糖果，出貨價(jià)僅為1.2元/盒，但是直播間能賣到99元/10 盒，每賣出10盒，利潤達(dá)到80元。

另外，今年315晚會上，央視還曝光了多個(gè)專門從事直播帶貨流量生意的不法商家。

這些商家可以在同一時(shí)段內(nèi)通過技術(shù)手段接入任何直播間，并為直播間偽造人氣和討論熱度，給用戶營造一種虛假的熱鬧氛圍，從而誘導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)或充值。

有業(yè)內(nèi)人士透露，如今購買水軍都是明碼標(biāo)價(jià)。一般來說，直播人氣100人一小時(shí)在線49元，點(diǎn)贊10萬18元，評論30個(gè)59元。該業(yè)內(nèi)人士還表示，使用水軍早已是直播帶貨行業(yè)公開的秘密。

綜上不難看出，在直播電商平臺上，水軍泛濫、欺騙消費(fèi)、誤導(dǎo)宣傳等亂象頻頻出現(xiàn)，行業(yè)生態(tài)不容樂觀。

眾所周知，近兩年來直播電商發(fā)展得十分迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率為53%，預(yù)計(jì)2023年直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。

顯然，直播電商行業(yè)的規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，作為一項(xiàng)新生事物，它仍蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間與潛力。

也是因此，直播電商行業(yè)的逐利者頗多。同時(shí)，由于直播門檻比較低，行業(yè)亂象開始屢禁不止。

在這種背景下，為消費(fèi)者提供全方位直播帶貨服務(wù)的直播機(jī)構(gòu)（即MCN機(jī)構(gòu)）及旗下主播既是參與主體，也是利益獲得者，對造成亂象的過程中，具有不可推卸的責(zé)任。

結(jié)合上面的案例來看，直播電商行業(yè)仍存在很多問題，其中的一些亂象不僅傷害了消費(fèi)者，還影響到了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

可以預(yù)見的是，未來整治直播帶貨亂象仍是焦點(diǎn)，直播機(jī)構(gòu)和主播將面臨更大的考驗(yàn)。

一直以來，MCN機(jī)構(gòu)將頭部主播作為引流主體，用他們的影響力來吸引消費(fèi)者。

但是有利就有弊，頭部主播一般風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦出現(xiàn)口碑崩壞的情況，就極易導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)信任危機(jī)。

也是因此，2022年直播電商開始呈現(xiàn)出頭部主播去中心化的趨勢。比如李佳琦在復(fù)播后，直播團(tuán)隊(duì)新增了16位助播，同時(shí)，美腕還推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間。

（圖源：點(diǎn)淘）

此外，去年雙11，主播跨平臺帶貨成為一大亮點(diǎn)。羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，隨后遙望科技也宣布加入淘寶直播。

大約一個(gè)月后，李誕在淘寶直播間開播，這是繼羅永浩直播間后，交個(gè)朋友打造的第二個(gè)淘寶直播間。

可見，直播機(jī)構(gòu)不再將全部精力押注在頭部主播身上，也不再局限于單一平臺，而是開始去中心化、拓展渠道。

另外，內(nèi)容帶貨也成為了行業(yè)的新趨勢。例如，董宇輝的知識帶貨，李誕的脫口秀帶貨等。

(圖源：交個(gè)朋友)

要知道，在過去的電商直播間，“貨”的價(jià)值大于“人”的價(jià)值是共識，產(chǎn)品和價(jià)格是直播間的能力優(yōu)勢。誠如，李佳琦能成為直播一哥，跟他打出的“全網(wǎng)最低價(jià)”口號，不無關(guān)系。

之所以做出種種改變，無非是因?yàn)橹辈ル娚谈鎰e了野蠻生長的時(shí)代，行業(yè)增長開始放緩。

但隨著行業(yè)發(fā)展，主播的價(jià)值開始放大。無論是東方甄選的知識帶貨還是交個(gè)朋友的脫口秀帶貨，其實(shí)都是在放大主播的個(gè)人特色和內(nèi)容創(chuàng)作能力，將內(nèi)容作為首要興趣點(diǎn)，以此來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

從積極的方面看，這是一種很好的變現(xiàn)方式，不僅能夠提升用戶留存率，還能提高主播的影響力。

從消極的方面看，內(nèi)容帶貨推行后，“人”的價(jià)值開始大于“貨”的價(jià)值，而培養(yǎng)出一個(gè)具有個(gè)性鮮明且內(nèi)容創(chuàng)作能力強(qiáng)大的主播又是相當(dāng)之難。

這顯然會加大直播間對頭部主播的依賴，與前面去中心化的策略有所矛盾。

基于此，MCN機(jī)構(gòu)想到了另一個(gè)法子——培養(yǎng)品牌IP主播間

以遙望科技為例，去年雙11前后，遙望科技分別在抖音、快手和淘寶建立了品牌IP直播賬號——遙望未來站、遙望幸福站及遙望夢想站。

此前，美腕也嘗試過將李佳琦的寵物狗“奈娃家族”打造成一個(gè)獨(dú)立IP，不僅拍攝了相關(guān)綜藝，還與品牌方合作推出過寵物狗聯(lián)名系列，并開設(shè)了奈娃家族天貓旗艦店……

（圖源：淘寶）

頭部MCN機(jī)構(gòu)之所以希望孵化品牌IP，無非是希望在原有主播的基礎(chǔ)上，挖掘新的增長可能性。

畢竟，主播是人不是機(jī)器，較為缺乏穩(wěn)定性，難以保證時(shí)刻都是“滿血”狀態(tài)。而品牌IP直播間，可以實(shí)現(xiàn)多主播輪番上陣，可以確保直播間實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)行。

目前看來，直播電商行業(yè)不再以頭部主播論英雄，而是進(jìn)入了直播機(jī)構(gòu)比拼整體實(shí)力的新階段。

近兩年來，直播電商行業(yè)開始降溫。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，直播電商的市場規(guī)模增速分別為226.2%、121.5%和37%。

（圖源：智研咨詢）

很明顯，2021年我國直播電商市場規(guī)模增速出現(xiàn)斷崖式下跌，直播電商的風(fēng)口即將過去。

同時(shí)，頭部主播紛紛翻車，讓眾多直播間陷入了信任危機(jī)，消費(fèi)者逐漸回流貨架電商平臺。

在這種背景下，直播電商平臺開始發(fā)力貨架，MCN轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。

早些年，MCN著重主播的個(gè)人影響力，瘋狂挖角頭部主播。而近年來，這些直播機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)利用個(gè)人IP孵化自有品牌完成轉(zhuǎn)化，所創(chuàng)造的價(jià)值會遠(yuǎn)大于直播帶貨。

基于此，MCN開始走向品牌化。比如，交個(gè)朋友投資了鞋服品牌“重新加載”、家具品牌“什么馬”和配飾品牌“約書亞樹”等；遙望科技目前建立了超過2.5萬個(gè)國內(nèi)外品牌，產(chǎn)品超過10萬個(gè)；東方甄選在上線獨(dú)立APP后，推出了大量自營產(chǎn)品，品類涵蓋生鮮果蔬、美妝護(hù)膚、家居日用等。

（圖源：東方甄選APP）

雖然這幾家直播機(jī)構(gòu)仍在銷售第三方產(chǎn)品，但很明顯發(fā)力重點(diǎn)已經(jīng)放在了自營產(chǎn)品上。

結(jié)合上文提到的MCN機(jī)構(gòu)孵化品牌IP的趨勢來看，未來直播機(jī)構(gòu)走向品牌IP化已成定局。

值得注意的是，中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）顯示，截至2022年6月，以企業(yè)營業(yè)執(zhí)照數(shù)量計(jì)算，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量超24000家。

可見，在競爭如此激烈的當(dāng)下，直播機(jī)構(gòu)如同千軍萬馬過獨(dú)木橋，東方甄選、交個(gè)朋友這類頭部直播機(jī)構(gòu)終究是少數(shù)。

如此情形之下，中小型MCN機(jī)構(gòu)能存活下來已是幸事，又何談實(shí)現(xiàn)品牌IP化。

但不管怎么說，身處動蕩的直播電商行業(yè)，MCN轉(zhuǎn)型早已迫在眉睫。在這條路上，沒有一家直播機(jī)構(gòu)能夠獨(dú)善其身。

目前MCN機(jī)構(gòu)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，今后每邁出一步都要格外小心。