低調(diào)的唯品會，在垂直電商領(lǐng)域創(chuàng)造著屬于自己的神話。

日前，唯品會公布了2022年第四季度以及2022年全年未經(jīng)審計的財務業(yè)績。

財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，唯品會實現(xiàn)凈營收1032億元，較去年的1171億元同比下降11.9%；同時，2022年GMV為1752億元，同比去年的1915億元下降了8.5%。

雖然營收有所下降，但唯品會保持了良好的盈利水平，已經(jīng)連續(xù)41個季度實現(xiàn)盈利。

2022年，唯品會Non-GAAP（非美國通用會計準則下）凈利潤為68億元，同比增長14%。而第四季度凈利潤為22億元，高于市場預期的19億元，也是在過去兩年中實現(xiàn)盈利最多的季度。

再具體來看看幾個核心數(shù)據(jù)。

在平臺活躍用戶數(shù)據(jù)方面，2022年全年，唯品會活躍客戶數(shù)量為8480萬，同比下降了9.7%。

或許是受到活躍用戶體量的影響，唯品會全年訂單總額也有所下滑，2022年全年訂單總額為7.395億，而上一年同期為7.866億。

不過，唯品會用戶流失的情況有所改善改善。2022年第四季度活躍用戶為4770萬，相比去年四季度僅同比減少了150萬人，是2022年內(nèi)同比減少最小的一季，并且活躍度和下單頻次也在提升，本季訂單已扭跌增長了1%。

（圖源：長橋海豚）

與此同時，唯品會優(yōu)質(zhì)客戶群體進一步擴大，貢獻度也在穩(wěn)步增長，全年SVIP活躍用戶數(shù)量增至670萬，對線上消費的貢獻占比提升至41%。

總之，唯品會2022年是喜憂參半的一年，表現(xiàn)算不上特別好，但勝在穩(wěn)健。財報公布后，次日唯品會股價上漲5%。

在洋碼頭、蜜芽等垂直電商一個接一個倒下的時候，唯品會還在上演著垂直電商的“不死神話”，甚至連續(xù)十年實現(xiàn)盈利，日子過得很是滋潤。

那么，是什么造就了唯品會的神話？

唯品會的成功離不開其“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的定位。

唯品會切入電商行業(yè)庫存處理這一細分市場，憑借著強大的買手團隊，和有處理尾貨需求的品牌達成合作，以“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的品牌特賣模式，占據(jù)了用戶心智。

可以說，只要品牌有清庫存的需要，消費者有“大牌正品低價”的需求，那么折扣零售商就會有市場。

而客觀來說，二者的需求會一直存在，這是國外Tjmaxx、Costco、奧特萊斯等折扣零售企業(yè)日益強勢的原因，也是唯品會能連續(xù)10年盈利的主要原因。

在保證大牌低價的同時，唯品會還提供了優(yōu)質(zhì)的服務，不管是七天內(nèi)無條件順豐上門退換貨，還是2000人專業(yè)客服團隊專門超V會員，唯品會在用戶體驗上下足了功夫。

除此之外，唯品會的另外一個大利器，在于其擁有一批高凈值用戶。

這幾年電商行業(yè)的一個趨勢是，各個平臺都不約而同地強調(diào)起了付費會員體系的建設(shè)。

去年8月，京東宣布PLUS會員數(shù)量突破3000萬，而京東此前曾表示，這批會員的平均年消費額是非會員的10倍。

根據(jù)去年阿里巴巴2022年第二季度財報，阿里旗下的88VIP會員共有2500萬人，這部分會員用戶過去12個月在阿里的人均消費是57000元，貢獻了1.4萬億GMV。

被電商巨頭著重強調(diào)的付費會員重要性不言而喻，除了最直觀的增加會員費收入之外，付費會員制度還能培養(yǎng)用戶忠誠度。

這批核心消費用戶的復購率、購買力和留存率都十分可觀，是判斷電商平臺能否高質(zhì)量發(fā)展下去的重要指標，

長期以來，唯品會都著力構(gòu)筑精細化會員運營體系。圍繞會員體驗感提升，唯品會為超級VIP（SVIP）用戶提供長期、穩(wěn)定的深度折扣，以及豐富的會員權(quán)益與增值服務。

2022年全年，唯品會也持續(xù)加大技術(shù)投入，面向品牌開放品牌會員、品牌風評等一系列用戶運營工具，幫助洞察用戶訴求，開展分層與精準運營。

多重舉措之下，唯品會超級VIP用戶的數(shù)量和黏性不斷提高，對線上消費的貢獻占比達到41%，這是連阿里京東都未能達到的水平。

專注品牌特賣的價值定位和高價值用戶，保證了唯品會的盈利能力。

但時代的車輪滾滾向前，外部的變化還是讓唯品會的處境變得愈發(fā)艱難。

隨著品牌銷售尾貨的線上渠道越來越多，唯品會構(gòu)建的品牌特賣的低價壁壘，遭受到了嚴重的沖擊。

一方面，這幾年興起的直播電商，既能清庫存，又能更好地進行品牌價值詮釋和傳播，使得直播帶貨成為品牌商的新選擇。

另一方面，綜合電商也在沖擊著唯品會的低價壁壘，除了拼多多 “買新不買舊，買舊享折扣”的百億補貼外，淘寶、京東也均推出聚劃算、秒殺等針對品牌商品的優(yōu)惠活動。

尤其是京東最近重新強調(diào)起低價，馬上就要上線百億補貼頻道，綜合電商平臺的價格戰(zhàn)又將再次打響。

而且，除了平臺的官方補貼之外，品牌商也會在綜合平臺開設(shè)官方奧萊店去庫存，避開了中間商賺差價。

多渠道的沖擊之下，被撼動了品牌特賣壁壘的唯品會，面臨著用戶流失、市場份額走低的困境。

盡管能夠保持穩(wěn)定的盈利能力，但用戶流失帶來的營收和GMV雙降，還是讓唯品會深感危機。

所以，在關(guān)注品牌特賣長期價值的同時，唯品會也在探索新的增長點。

過去，唯品會主要以女性用戶為主要目標群體，聚焦服裝、鞋帽品類。

為了拓寬用戶群體，唯品會從女性為主的服飾特賣擴張到全品類特賣，在站內(nèi)增加了手表配飾、美妝、家電數(shù)碼等品類，以此吸引Z時代和男性用戶。

與此同時，唯品會也不再局限于為品牌清尾貨，將目光放在了定制化上，推出了風格多樣化的定制貨品，豐富差異化貨品供給。2022年第四季度，唯品會定制款商品數(shù)量及整體銷售額均較上一季度增長超100%。

除此之外，唯品會還嘗試著出海找增量。

今年年初，唯品會正式在東南亞推出出海項目，同步上線了官網(wǎng)“vipshop.sg”與App，繼續(xù)延續(xù)國內(nèi)“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的特賣模式打法。

而在此之前，唯品會還推出了快時尚女裝出海品牌NOWRAIN，借助著TikTok直播和短視頻的流量，短時間內(nèi)就取得了突破性成績，成為TikTok上的頭部女裝品牌。

特賣壁壘被沖擊的唯品會，唯有探索新的增長點，挽回流失的用戶，才能繼續(xù)過上持續(xù)盈利的“小而美”日子。