一直以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠們一直在探索新的變現(xiàn)模式。

尤其在外賣領(lǐng)域，各大廠更是屢屢出招。近日，美團(tuán)重新內(nèi)測(cè)外賣直播功能，打造“外賣直播”頻道入口的消息不脛而走。

此前，抖音將在全國上線外賣服務(wù)、微信下場(chǎng)做外賣的消息也是甚囂塵上。

雖然后續(xù)抖音和微信相繼否認(rèn)了傳言，但不管消息是否屬實(shí)，巨頭們正在搶美團(tuán)的飯碗，早已成為公認(rèn)的事實(shí)。

同時(shí)，從整個(gè)外賣行業(yè)來看，短視頻化、直播化已經(jīng)成為新趨勢(shì)，可以說，電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了“外賣帶貨”時(shí)代。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局外賣，其實(shí)也算不上什么新鮮話題。

近年來，從阿里巴巴、滴滴、百度到順豐、京東，再到抖音、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司或多或少傳出過做外賣的消息。

例如，2018年4月，滴滴外賣正式上線，當(dāng)日訂單量達(dá)到33.4萬單；2020年5月，順豐同城上線“豐食”平臺(tái)，初探外賣領(lǐng)域；2021年10月京東推出“小時(shí)購”，2022年宣布成立了同城餐飲業(yè)務(wù)部……

對(duì)此，有不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，互聯(lián)網(wǎng)大廠不是正在做外賣，就是在做外賣的路上。雖然他們做外賣早已見怪不怪，但從這些平臺(tái)的布局來看，他們的準(zhǔn)備也是相當(dāng)充分。

尤其是抖音，自2020年上線團(tuán)購和心動(dòng)餐廳，到上線團(tuán)購配送試點(diǎn)和開設(shè)超市，它的每一步行動(dòng)都暴露出自己對(duì)做外賣的野心。

數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個(gè)，合作門店超100萬家，有超過28萬個(gè)中小商家通過抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收增長。

另外，2022年抖音創(chuàng)作者共發(fā)布了超過14億條種草視頻，有72%的商家邀請(qǐng)過達(dá)人探店并收獲訂單?？梢哉f，抖音在外賣領(lǐng)域的一系列布局舉措已經(jīng)初見成效。

不過目前來看，抖音外賣還沒有單獨(dú)入口，仍需要通過“同城頻道”的附近美食進(jìn)入，進(jìn)入商家詳情頁也只有“到店團(tuán)購”和“外賣到家”兩種選擇。

另外，抖音用戶還不能像點(diǎn)外賣那樣進(jìn)行自由點(diǎn)單，只能使用團(tuán)購套餐配送。而且抖音目前的團(tuán)購配送項(xiàng)目只是在北京、上海、成都試點(diǎn)，尚未拓展至其它城市。

從這兩方面看，抖音做外賣的步子邁得并不算大。

但值得注意的是，現(xiàn)在的抖音在短視頻和直播領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，基于此，它可以吸引大批商家入駐，同時(shí)通過主動(dòng)制造消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)欲望，然后引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買。

這種通過直播和短視頻形式發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的方式，這種形式的出現(xiàn)為整個(gè)行業(yè)拓展了一條新的發(fā)展路線，那就是外賣帶貨。

不過這種“輕”資產(chǎn)的外賣運(yùn)營模式，目前尚處于起步階段。這種模式下，抖音只負(fù)責(zé)宣傳和銷售，不直接配送用戶，雖然成本較低。

但在履約方面，由于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)薄弱，缺乏固定商家和消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)。

而為了補(bǔ)齊這些短板，抖音注定要投入大量的金錢去協(xié)調(diào)配送人員，并需要耗費(fèi)大量精力去提升運(yùn)營效率。

從這個(gè)角度看，抖音想在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)美團(tuán)的地位并不現(xiàn)實(shí)。

總的來說，邊看直播邊點(diǎn)外賣，對(duì)抖音來說，是一個(gè)很好的開始，也是一個(gè)艱難的開始。

長期以來，整個(gè)外賣市場(chǎng)由餓了么和美團(tuán)“兩分天下”，市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)固。

但這一切自去年8月起，便出現(xiàn)了微妙的變化。當(dāng)時(shí)抖音宣布與餓了么達(dá)成合作。合作后，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音共同提供了從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。

值得注意的是，由于餓了么聚焦于“到家”服務(wù)，抖音聚焦于“到店”業(yè)務(wù)，美團(tuán)圍繞的是“到家”和“到店”服務(wù)”。

這意味著，抖音和餓了么就此站在了美團(tuán)的對(duì)立面，這次合作無疑給美團(tuán)帶來了巨大的壓力。

此外，抖音還與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等第三方配送平臺(tái)達(dá)成了合作。

可以說，抖音大力拓展“到家”服務(wù)，依靠短視頻和直播優(yōu)勢(shì)布局“外賣帶貨”，就是為了殺入美團(tuán)的腹地。

在這種情況下，美團(tuán)不可能無動(dòng)于衷。2020年，美團(tuán)推出了“美團(tuán)Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播為主，產(chǎn)品多以團(tuán)購為主，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足，美團(tuán)Mlive直播業(yè)務(wù)最終也沒能掀起什么水花。

近幾日，美團(tuán)又重新內(nèi)測(cè)了外賣直播，并打造“外賣直播”頻道入口。只要用戶在美團(tuán)APP內(nèi)搜索“外賣直播”，便會(huì)進(jìn)入直播頁面。參與直播的主要商家以連鎖大品牌為主，如德克士、必勝客、漢堡王等等。

短視頻方面，美團(tuán)的腳步也從未停止過。

2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作。隨后，快手APP上線了美團(tuán)小程序，眾多商家開始入駐，快手也為他們提供了套餐、代金券的扶持。

很明顯，美團(tuán)和快手開展合作的一個(gè)重要原因就是為了對(duì)抗抖音。

2022年8月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打看視頻賺錢。同年11月，美團(tuán)在外賣頁面的上端推出“上二樓”功能，用戶下滑后可以進(jìn)入短視頻界面瀏覽并觀看團(tuán)購商品信息。

值得注意的是，前幾日有用戶發(fā)現(xiàn)，在打開美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，頁面會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容。

此類視頻出現(xiàn)在商家列表中，內(nèi)容以種草為主，主打美食推薦。打開視頻后，頁面會(huì)出現(xiàn)售賣相關(guān)餐品的商家。

很明顯，美團(tuán)為了抵御來勢(shì)洶洶的抖音，也在不斷嘗試著“外賣帶貨”。

但不得不注意的是，抖音在直播和短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，美團(tuán)可望而不可即。在這種背景下，美團(tuán)布局短視頻和直播，不僅需要培養(yǎng)直播人才，投入巨額資金，以及整合和協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，難度非常之大。

總之，美團(tuán)做“外賣帶貨”，還有很長的路要走。

除了抖音和美團(tuán)，其他電商平臺(tái)也開始發(fā)力團(tuán)購配送和“外賣帶貨”。

例如，自2022年4月開始，拼多多陸續(xù)向商家開放了同城配送功能；前不久，支付寶上線了一個(gè)新功能，支持商家在品牌直達(dá)自主配置直播卡片，向用戶提供直播前預(yù)約、直播中觀看和直播后回放等服務(wù)等。

從用戶的角度看，這種“外賣帶貨”能為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

從行業(yè)的角度看，抖音這樣的攪局者有利于激發(fā)其他外賣平臺(tái)的活力，推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)新。

整體看來，將外賣和短視頻、直播相融合的模式已經(jīng)成為了一眾電商平臺(tái)的新選擇，這種模式很有可能徹底改變外賣行業(yè)的未來。

但是話又說回來了，“外賣帶貨”的使用頻率比網(wǎng)購還要高，風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)也會(huì)提高。

這對(duì)初入外賣行業(yè)的抖音和初探直播和短視頻領(lǐng)域的美團(tuán)來說，一個(gè)對(duì)商家沒有掌控力，極易出現(xiàn)帶貨分歧；一個(gè)對(duì)直播和短視頻的運(yùn)營沒有經(jīng)驗(yàn)，仍以圖文形式為主。

另外，從直播層面看，目前“外賣帶貨”以商家自播為主，達(dá)人稀缺。

總的來看，未來美團(tuán)和抖音在商家、消費(fèi)者和達(dá)人之間的關(guān)系處理上，仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而這種問題同樣也存在于其他平臺(tái)身上。

換言之，“外賣帶貨”才剛剛起步，這個(gè)新故事并不好講，行業(yè)的挑戰(zhàn)還在后頭呢！