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阿里巴巴正在復(fù)制更多盒馬

電商頭條
2023-02-03 09:04
1.大潤發(fā)首開會(huì)員店,用心良苦

2023剛開年,高鑫零售就扔出一顆重磅炸彈:大潤發(fā)也要做會(huì)員店了。

2月1日,高鑫零售在公眾號(hào)官宣,旗下“M會(huì)員商店”全國首店進(jìn)駐江蘇揚(yáng)州,并將于4月28日正式開業(yè)。

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(圖源:“M會(huì)員商店”公眾號(hào))

據(jù)高鑫零售CEO林小海介紹,“多業(yè)態(tài)全渠道”是高鑫的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一,M會(huì)員商店將作為新創(chuàng)獨(dú)立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運(yùn)營。

在宣傳圖中,M會(huì)員商店自稱“揚(yáng)州第一家會(huì)員制商店”。但事實(shí)上,揚(yáng)州此前也有過知名度較低的“匯銀樂虎全球購”,以及選址較為偏遠(yuǎn)的“麥德龍”等會(huì)員店。與它們相比,M會(huì)員商店的優(yōu)勢在于準(zhǔn)備更加充足。

首先在選址上。高鑫零售之所以繞開一線城市,選擇在三線小城開設(shè)首家會(huì)員店,一方面是為了避免激烈的競爭,另一方面也是大潤發(fā)與揚(yáng)州有著深遠(yuǎn)的緣分。

2001年,潤泰與歐尚才剛剛共同設(shè)立了新公司“高鑫零售”,旋即就開出了揚(yáng)州的第一家大潤發(fā)(當(dāng)時(shí)還叫“廣潤發(fā)”)。此后的二十幾年里,又陸續(xù)在揚(yáng)州開出了共計(jì)8家門店。

這次將要開業(yè)的M會(huì)員商店,是剛由“歐尚”改名不久的大潤發(fā)門店改造而成,距離市中心地標(biāo)“文昌閣”僅3.8公里。

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(圖源:“M會(huì)員商店”公眾號(hào))

由于門店眾多,“大潤發(fā)”這一品牌也在揚(yáng)州有著深厚的群眾基礎(chǔ)。逢年過節(jié)時(shí),“大潤發(fā)購物卡”甚至都是揚(yáng)州居民手中的“硬通貨”。這次會(huì)員店首店的選址,顯然是從一開始就找好了潛在的目標(biāo)人群。

此外,M會(huì)員商店所選擇的開業(yè)時(shí)間也頗具深意:4月28日正是今年五一假期的前一天。以旅游業(yè)聞名的揚(yáng)州,很大程度上也得益于“煙花三月下?lián)P州”的詩句。五一假期由于正值陰歷3月,往往是外地游客最多的時(shí)候。

首家M會(huì)員商店選擇在這時(shí)開業(yè),顯然是為了讓更多人可以前去體驗(yàn),并起到宣傳作用。畢竟線下零售店平時(shí)的主要輻射范圍也只有本地居民。

僅在選址和開業(yè)時(shí)間上就用心良苦,M會(huì)員商店作為高鑫零售未來的起點(diǎn),得到如此高度重視也在情理之中。不過另一個(gè)值得深思的問題是,“會(huì)員制”真的是線下零售最關(guān)鍵的解藥嗎?

 

2.高鑫零售的新方向,不止會(huì)員制

過去三年中,線下消費(fèi)遇冷,不少大型商超都受到了很大影響。

比如高鑫零售。其截至2022年9月30日的中期報(bào)告顯示,總收入390.84億元,同比下降1.7%;凈利潤101.12億元,同比減少7.5%。在這之前的一年里,高鑫零售更是經(jīng)歷了總收入減少29.3%,凈利潤減少31.5%的巨虧局面。

其它連鎖商超巨頭也沒好到哪里去。就在今年1月,市場上一度傳出家樂福即將破產(chǎn)的消息,大量消費(fèi)者趕去家樂福消耗手中的購物卡。雖然家樂福后來澄清不會(huì)破產(chǎn),但其2022年已經(jīng)關(guān)店54家卻是個(gè)不爭的事實(shí)。

就在1月31日,永輝超市發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)虧公告。據(jù)其預(yù)計(jì),2022年歸屬于上市公司股東凈利潤為-27.4億元,同比減虧12億元。而在終于實(shí)現(xiàn)減虧的背后,是過去三年里永輝超市已經(jīng)關(guān)閉了近400家門店。

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(截自永輝超市公告)

與它們相比,沃爾瑪?shù)木硾r就要好很多了。雖然2021年,沃爾瑪就曾關(guān)閉了在中國的30多家門店,但旗下的山姆會(huì)員店卻在以每年4-5家門店的速度不斷擴(kuò)張。此前沃爾瑪發(fā)布的2023財(cái)年第三季度業(yè)績顯示,山姆會(huì)員店銷售額同比增長10%,會(huì)員收入增長8%,會(huì)員人數(shù)更是創(chuàng)下歷史新高。

一張二百多塊錢的會(huì)員卡,既能為商店篩選目標(biāo)客戶,又能大幅提高復(fù)購率,這一模式很快就被國內(nèi)零售商模仿。比如盒馬X會(huì)員店、家樂福會(huì)員店等等都已開始試水。

這次高鑫零售開設(shè)的M會(huì)員商店,從會(huì)員卡定價(jià)上就與山姆完全持平:普通會(huì)員260元/年,黑金會(huì)員680元/年。

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(截自“M會(huì)員商店”APP)

在已經(jīng)提前上線的APP中,M會(huì)員商店還強(qiáng)調(diào)了自身“全渠道購物”的特點(diǎn)。與山姆一樣,除了門店消費(fèi)以外,會(huì)員還能通過其“極速達(dá)”功能,享受3公里內(nèi)小時(shí)達(dá)、3-5公里2小時(shí)達(dá)、全城半日達(dá)的服務(wù)。

會(huì)員制、O2O、即時(shí)零售……看上去,M會(huì)員商店似乎是想通過學(xué)習(xí)山姆挽回自身頹勢。但早在2013年,大潤發(fā)就曾通過自營電商平臺(tái)“飛牛網(wǎng)”試水過“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的模式,最終卻陷入虧損。

如果這次只是簡單地增加了會(huì)員制,并不會(huì)對局面產(chǎn)生多少作用。因而高鑫零售的目的,還是在于會(huì)員店的核心:全球化供應(yīng)鏈和商品開發(fā)

從M會(huì)員店目前透露的信息來看,其引進(jìn)的產(chǎn)品將包含挪威的鮭魚排、南極的黑金鮑、日本的電飯煲等等,還將提供200多款自有品牌獨(dú)家商品。

無論是全球采購還是自有商品的開發(fā),都意味著零售商重新主導(dǎo)定價(jià)權(quán),并獲得更高的毛利。這也是高鑫零售想要走向長期主義前的必經(jīng)之路。

 

3.M會(huì)員商店,也是阿里的探索

2020年,阿里正式收購高鑫零售,后者業(yè)績并入阿里財(cái)報(bào)。

雖然阿里沒有過多干涉高鑫的內(nèi)部管理,但雙方長期以來共同探索了很多合作方式。比如高鑫零售的數(shù)字化、社區(qū)團(tuán)購、共享庫存業(yè)務(wù)等等。

在阿里的幫助下,高鑫零售的數(shù)字化進(jìn)程有了明顯提高。2022年,大潤發(fā)與阿里社區(qū)團(tuán)購的供給,更是彌補(bǔ)了整個(gè)集團(tuán)下滑的線下銷售。

阿里對于高鑫零售的期望,顯然不會(huì)只是彌補(bǔ)自己在線下的商業(yè)版圖。更重要的,是借由高鑫零售進(jìn)一步探索數(shù)實(shí)融合之路。

在過去的一段時(shí)間里,阿里CEO張勇在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)了“數(shù)實(shí)融合”的趨勢:“阿里巴巴會(huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì),積極參與網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體的建設(shè),利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè),推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革加速到來”。

在他看來,數(shù)字經(jīng)濟(jì)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的幫助,主要就在于對生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu),用大數(shù)據(jù)模型推演出最優(yōu)流程。

高鑫零售原本也只是零售商,不會(huì)過多介入生產(chǎn)制造等環(huán)節(jié)。但M會(huì)員商店這一新業(yè)態(tài)的嘗試,意味著可以深入到產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)中去,利用數(shù)字化賦能,打造出更強(qiáng)勁的“商品力”。

如今的M會(huì)員商店,一方面能對阿里的供應(yīng)鏈進(jìn)行補(bǔ)充,另一方面也能進(jìn)一步探索數(shù)實(shí)融合的新形式。在這一點(diǎn)上,M會(huì)員商店的定位其實(shí)跟阿里的另一個(gè)零售業(yè)務(wù)“盒馬”有些相像。

2020年首家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí),盒馬CEO侯毅就強(qiáng)調(diào)過全球供應(yīng)鏈的重要性。前不久,侯毅發(fā)布全員內(nèi)部信,除了慶賀盒馬實(shí)現(xiàn)盈利以外,另一個(gè)重點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)“商品力是盒馬唯一的核心競爭力”,并表示要在2023年持續(xù)打造好商品。

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盒馬的模式驗(yàn)證成功后,體量更大的高鑫零售也終于有機(jī)會(huì)邁出第一步。

雖然M會(huì)員商店目前只有200多款自有商品,但參考盒馬的進(jìn)步速度,M會(huì)員商店想必也不會(huì)落后太多:2019年,盒馬自有品牌商品SKU僅1000個(gè);2020年底,SKU總數(shù)已超過6000款,這一數(shù)字還在不斷上升。

值得一提的是,同為阿里旗下,未來M會(huì)員商店會(huì)如何處理與盒馬X會(huì)員店的關(guān)系?協(xié)同合作還是內(nèi)部賽馬?這一問題目前還沒有明確的答案。

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