一、新東方在線改名東方甄選

新東方迎來(lái)了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2月1日，新東方在線發(fā)布公告，正式將公司名改為東方甄選，即“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

新東方在線方面表示，之所以改名是因?yàn)楣?/span>“認(rèn)識(shí)到將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長(zhǎng)遠(yuǎn)帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力，新的名稱(chēng)更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來(lái)前景”。

的確，東方甄選已然成為新東方的主業(yè)。新東方在線最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年6月至11月公司總營(yíng)收為20.8億元，同比增長(zhǎng) 262.7%；以東方甄選所代表的“自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部”營(yíng)收為 17.658 億元，占比約85%。

走上C位的東方甄選，自然擔(dān)得起公司的新名字。

回顧東方甄選這一年來(lái)的崛起之路，可謂“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”。

2021年12月28日，俞敏洪帶著東方甄選在抖音開(kāi)啟直播帶貨，首播賣(mài)出了480萬(wàn)元的商品。但在此之后卻是半年的沉寂，場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有20萬(wàn)左右，還不到首播的零頭。

直到今年6月，董宇輝賣(mài)玉米的意外出圈，為東方甄選帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。越來(lái)越多的觀眾發(fā)現(xiàn)，直播間竟然還有這么有趣、有文化的帶貨主播，紛紛忍不住下單。

于是，奇跡出現(xiàn)了，2022年6月東方甄選的銷(xiāo)售額達(dá)到了7.08億之多，超越了交個(gè)朋友、廣東夫婦等老牌直播間，成了直播行業(yè)的最大黑馬，一度占據(jù)抖音帶貨榜首。

接下來(lái)的半年間，東方甄選一路高歌猛進(jìn)，創(chuàng)造了48億元GMV，粉絲關(guān)注量累計(jì)超3500萬(wàn)，第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)達(dá)7020萬(wàn)單。同時(shí)，新東方的股價(jià)也觸底反彈，從3港元漲到65港元左右。

隨著主營(yíng)業(yè)務(wù)的改變，新東方是時(shí)候和曾經(jīng)那個(gè)教培巨頭的身份說(shuō)再見(jiàn)了。

二、改名后的第一件事：辦廠做自營(yíng)

改名，意味著新東方將聚焦電商領(lǐng)域，全力做直播帶貨。而改名后的第一件事，則是大力發(fā)展自營(yíng)商品。

2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。這是一間合資工廠，占地1.4萬(wàn)平方米，主要用于為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品。

之所以創(chuàng)辦烤腸加工廠，是因?yàn)樵摽羁灸c是東方甄選銷(xiāo)量最高的自營(yíng)品，截至目前已推出3種口味，售出244.8萬(wàn)單，超過(guò)34萬(wàn)人回購(gòu)?？梢哉f(shuō)，這是東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上邁出的一大步。

或許有人覺(jué)得，為一款商品開(kāi)一間工廠過(guò)于冒進(jìn)，背后風(fēng)險(xiǎn)很大。但實(shí)際上，投資辦廠是做自營(yíng)商品的必由之路，自營(yíng)商品背后的利潤(rùn)空間，也值得東方甄選冒這個(gè)險(xiǎn)。

東方甄選財(cái)報(bào)顯示，2022年6月至11月，其自營(yíng)產(chǎn)品帶來(lái)的收入超10億元。除東方甄選自營(yíng)烤腸外，東方甄選意大利面、南美白蝦等自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售均突破120萬(wàn)單，在抖音垂類(lèi)榜單中，東方甄選多款自營(yíng)產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)第一名位置。

如果只給其他廠商帶貨，那么東方甄選只能是一個(gè)“中間商”，賺一賺差價(jià)。這種模式上限不高，也較為依賴(lài)平臺(tái)流量，不可持續(xù)。但如果做自營(yíng)，就可以“砍掉”所有的中間環(huán)節(jié)，利潤(rùn)就相當(dāng)可觀了。

此外，做自營(yíng)也有利于東方甄選的品控。品控決定著品牌的口碑，決定著消費(fèi)者是否愿意復(fù)購(gòu)，是做直播電商的重中之重。

縱觀直播帶貨領(lǐng)域，李佳琦、羅永浩、辛巴等大主播都因品控“翻車(chē)”過(guò)，東方甄選也不例外。微博和黑貓投訴上均有消費(fèi)者反映，東方甄選推薦的食品出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。

為別人帶貨，即使調(diào)查得再清楚，也很難完全對(duì)產(chǎn)品放心。但如果是做自營(yíng)，就能掌握供應(yīng)鏈上下游，充分把好質(zhì)量關(guān)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

更重要的是，只有做自營(yíng)，才能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，才能真正做到“助農(nóng)”。

去年10月，東方甄選因“東北農(nóng)嫂”事件引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。有網(wǎng)友如此評(píng)論道：

“他去稻田里考察，去喝高山流水，這讓我一度覺(jué)得他們賣(mài)的藍(lán)莓原漿都是親自榨的。當(dāng)我知道是貼牌的時(shí)候，我都不想在直播間下單了?！?/strong>

“我只看底層邏輯，生意無(wú)外乎一買(mǎi)一賣(mài)，你給自己商品定位高端，只要有人買(mǎi)單那就不叫事。但是別拿情懷和助農(nóng)當(dāng)幌子，也別說(shuō)自己不是暴利?！?/strong>

的確，賣(mài)“貼牌”商品雖然能帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，但真正到農(nóng)民手里的部分卻依舊很少。僅僅做渠道，既不能壓低商品價(jià)格，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)東方甄選直播助農(nóng)的初衷。

而只有賣(mài)自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品，直接與農(nóng)戶(hù)合作，才能讓利于農(nóng)民，讓農(nóng)民從直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈中受益。

因此，自營(yíng)這條路，東方甄選是走定了。

三、行業(yè)雖盛，轉(zhuǎn)型并非易事

作為跨行業(yè)轉(zhuǎn)型成功的代表企業(yè)，東方甄選為行業(yè)提供了一個(gè)典型案例，揭示了企業(yè)轉(zhuǎn)型所需具備的條件。

首先，要轉(zhuǎn)型必須有一定的硬實(shí)力，或者說(shuō)是一定的資源。東方甄選最重要的資源就是師資，即人才資源。是金子總能發(fā)光，有這么多能說(shuō)會(huì)道的優(yōu)秀教師，即使教培行業(yè)待不下去了，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播行業(yè)依然有用武之地。

其次，轉(zhuǎn)型到新賽道必須具備一定的區(qū)分度，或者說(shuō)是獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。東方甄選非常精準(zhǔn)地找到了“知識(shí)帶貨”這條路線，并持續(xù)深耕半年后終于打出了聲量。畢竟，在整個(gè)直播圈很難找到東方甄選的同位替代品，把小眾做到極致就離大眾化不遠(yuǎn)了。

最后，要想在直播帶貨賽道站穩(wěn)，還是要靠品質(zhì)。直播形式的創(chuàng)新充其量只能給觀眾以新鮮感，只有拿出質(zhì)量過(guò)硬的商品才能留下觀眾、將其轉(zhuǎn)化為忠粉。無(wú)論形式上如何包裝，賣(mài)貨的本質(zhì)都是不變的。

總之，直播電商雖然是一個(gè)欣欣向榮的行業(yè)，但并不是誰(shuí)都可以駕馭的。那些轉(zhuǎn)型成功的，往往在此前的領(lǐng)域本就是佼佼者，有實(shí)力的人，在哪都吃得開(kāi)。