不管是“小而精”，還是“深而精”，精髓都是做大蛋糕

文 | 施然

近兩年，越來越多看起來很小眾的東西在直播間受到歡迎，直接涂抹的眼影棒、噴一噴就讓發(fā)根蓬松的噴霧、廚房剩菜殘余瀝水架、既能夾又能鏟的煎魚鏟、不用打洞不留痕跡的上墻貼……小而精的東西有一個好處，總有一款會在恰當(dāng)?shù)臅r候擊中一個痛點，撥動一些人心弦。

看起來“小眾”甚至“刁鉆”的消費需求其實一直存在，直播賣貨新渠道的出現(xiàn)，讓這些需求被聽到，被滿足，被擴(kuò)大。回應(yīng)這些小眾需求的小物件，在電商平臺上越來越豐富。小產(chǎn)品做成大產(chǎn)業(yè)具備了土壤。

另一個直播賣貨的新現(xiàn)象，相對于“小而精”，可以歸納為“深而精”。

比如，中國是世界服裝原料和代工基地，不少代工廠手握原料和生產(chǎn)能力，直播賣貨開辟了品牌化新路徑；比如，建盞、彩瓷、紫砂壺等傳統(tǒng)藝術(shù)品，通過直播賣貨讓普通人平時不甚了解的藝術(shù)品變成手邊物；比如，一些地方小吃獨門美食通過生活化的美食直播把地方特色賣到全國。

賣得“精”是直播賣貨的新趨勢，這類直播賣貨有兩個共性：直播的內(nèi)容往往超越賣貨本身，深入到生產(chǎn)制作全流程，帶來信任感；通過和直播觀眾的直接交流，發(fā)掘用戶喜歡的單品，實現(xiàn)商業(yè)成功。

“直播賣貨”是隱藏在現(xiàn)代小眾產(chǎn)品大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一條明線。它走過了三個階段：單純作為電商銷售的一個輔助手段，到開辟出一個單獨戰(zhàn)場，到現(xiàn)在走出一條獨特爆品思路的今天。

我們試圖回答一個問題：市場越做越細(xì)分的過程中，潛在的個性化需求供需兩端是怎么被對接的？在消費升級，個性化需求被不斷挖掘的大背景下，競爭是瓜分現(xiàn)成的蛋糕，還是做大蛋糕？ 

爆款的新邏輯

2020年底，男士襯衫代工廠廠長羅鑫華（以下簡稱老羅）在抖音上開設(shè)賬號“襯衫老羅”，打算抓住短視頻和直播風(fēng)口。和大多數(shù)人一樣，最初接觸短視頻時，老羅的主要動作是跟風(fēng)，照搬平臺上火起來的視頻、拍劇情視頻、找網(wǎng)紅達(dá)人合作等，這些視頻偶爾也能爆火一條，但老羅本意是賣襯衫，這些流量沒有帶來銷售。

老羅很小就在服裝面料、裁剪、款式設(shè)計方面展示出天賦，15歲就出門闖蕩，2005年開了一個專門生產(chǎn)襯衫的代工廠，專門為一二線品牌代工。每年銷售業(yè)績將近兩億元，如果安于此道，老羅的日子也不算難過。

圖：襯衫老羅生產(chǎn)車間

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在直播間。老羅發(fā)現(xiàn)有不少人在評論區(qū)反應(yīng)襯衫會從褲腰跑出來，他看到了機(jī)會。很快，根據(jù)人體工程學(xué)原理，結(jié)合自己多年的制衣經(jīng)驗，老羅直播間的“總裁系列”襯衫解決了這個問題，同時也成為了“襯衫老羅”的王牌單品。

這個系列改變了老羅的命運。這款專為電商開發(fā)的“總裁系列”襯衫單品，開售的一年時間內(nèi)累計銷售額破千萬。2022年的抖音電商618好物節(jié)期間，襯衫老羅品牌的男裝突破單場GMV 200萬元，成為了平臺的襯衫類目銷售TOP1，實現(xiàn)了細(xì)分市場里的“大生意”。

老羅做代工廠業(yè)務(wù)，十幾年的積累和建設(shè)，每年銷售額不到兩億；做電商直播業(yè)務(wù)，開播僅一年時間就超過老業(yè)務(wù)。

總結(jié)過去這兩年，老羅感慨：“抖音電商對我來說是個放大鏡，放大了產(chǎn)品優(yōu)勢，也放大了和消費者的連接。

所謂放大和消費者的連接，對于老羅這樣的商戶來說，意義十分重大。除了通過消費者留言得到靈感的“總裁系列”，老羅非常尊重消費者的意見。比如，有客戶留言想給襯衫加上口袋，老羅不反駁，而是直接生產(chǎn)出帶口袋的襯衫對比給網(wǎng)友看，證明襯衫有口袋顯老氣，打消了網(wǎng)友對口袋的執(zhí)念。

圖：消費者想要帶口袋的襯衫，老羅就用抖音記錄自己制作測試款襯衫的過程

位于廣東的家居品牌懶角落的經(jīng)歷和老羅正好相反。這家公司2005年創(chuàng)立，一開始主營收納、清潔、餐廚、衣物、布藝等家居全品類。懶角落最開始是找工廠貼牌，后期才通過抖音電商直播，轉(zhuǎn)化為自主研發(fā)。

起初，懶角落的經(jīng)營范圍偏向于全品類家居用品，但在發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊、供應(yīng)鏈跟不上后，懶角落調(diào)整了思路，從2019年起將產(chǎn)品集中在家居收納整理上。

2020年10月，懶角落開始經(jīng)營抖音電商賬號。一方面是希望實現(xiàn)“貨找人”，而抖音電商上中高檔品牌、小眾品牌也能精準(zhǔn)展現(xiàn)給目標(biāo)客戶；此外，短視頻＋直播的形式，可以幫助懶角落更好的將產(chǎn)品的功能和品質(zhì)呈現(xiàn)給目標(biāo)客戶，在提高客戶購買體驗的同時，可讓客戶直觀感受到產(chǎn)品的差異化及品質(zhì)。

懶角落每周上架幾款新品，并在短視頻內(nèi)容中增加新品相關(guān)內(nèi)容，用這個辦法從多達(dá)數(shù)十個產(chǎn)品中測出幾個“爆款”產(chǎn)品。從2020年10月正式運營至今，懶角落獲得了超過77萬累計粉絲。

直播帶貨的好處是和消費者直接實時交流，精準(zhǔn)找到消費者的痛點和有潛力的產(chǎn)品，利用直播間短期內(nèi)高成交，快速把一個不知名品牌做起來，如果品牌所在品類還是一個高復(fù)購的賽道，那價值就不僅僅是直播間所賣GMV的價值了。

這和電商爆款的傳統(tǒng)邏輯是不太相同的。電商平臺的傳統(tǒng)爆款思維是單純用量來計算的。一個爆款的典型特點是一個單品適合盡可能多的人，盡可能通用，滿足盡可能多的人，從而打造一款爆品單款，取得量上的成功。

直播電商一定程度上改變了此前的邏輯，豐富了“爆品”的邏輯。相對于滿足絕大部分人的一個產(chǎn)品打天下模式，電商購物更注重滿足一個群體的一個通用痛點。

從這個維度上來衡量一個好產(chǎn)品，“好”一方面是品質(zhì)好，性價比高，另一方面是“新、奇、特”，推薦對于消費者來說他們之前不知道的好產(chǎn)品。

但能從電商直播中跑出來的優(yōu)勝者都有幾個共性特點：其一，擅長通過直播間的交流發(fā)現(xiàn)消費者的痛點和潛在需求點；其二，有能力在短期內(nèi)設(shè)計生產(chǎn)出符合預(yù)期的產(chǎn)品，這考驗生產(chǎn)能力；其三，產(chǎn)品具備一定的差異化競爭優(yōu)勢，短期內(nèi)難以被復(fù)制和超越。

當(dāng)然，第三種情況雖然對于一些賣家來說并不是好消息，但消費者受益。比如直接涂抹的眼影棒、噴一噴就讓發(fā)根蓬松的噴霧、廚房剩菜殘余瀝水架、既能夾又能鏟的煎魚鏟、不用打洞不留痕跡的上墻貼等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品勝在創(chuàng)意，可以在短期內(nèi)被快速復(fù)制，所以這類產(chǎn)品通?？梢栽诙虝r間內(nèi)風(fēng)靡全網(wǎng)且物美價廉。 

小產(chǎn)品做大市場

解決了需求和供給的有效匹配，老羅這樣的工廠要想做大，其實還要解決另一個問題——生產(chǎn)流程跟得上抖音電商的速度。

一開始，老羅的工廠不適應(yīng)這種快速銷售的模式，很多爆款一場直播可能有上千件需求，但庫存不夠，傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式也跟不上。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在抖音電商“王牌工廠”的工作人員幫忙引進(jìn)了柔性供應(yīng)生產(chǎn)模式，老羅投資升級了數(shù)字化供應(yīng)鏈，可以根據(jù)電商實時傳回的銷售數(shù)據(jù)和反饋，立刻安排從面料準(zhǔn)備到生產(chǎn)出廠的規(guī)劃，跟上了抖音電商的銷售節(jié)奏。

這解決了工廠生產(chǎn)效率跟不上賣貨節(jié)奏的問題。老羅最近上線的一款西褲做了九分褲和長褲兩個款式，產(chǎn)線根據(jù)銷售端傳回的數(shù)據(jù)分析哪款更受歡迎，即時分配面料和產(chǎn)線工人，15天就可以從設(shè)計稿穿在消費者身上。

這要放在過去，開發(fā)一款產(chǎn)品，從訂貨開始要走過至少兩個月的生產(chǎn)周期，還要承受庫存積壓風(fēng)險。

目前，老羅的生產(chǎn)線上自有品牌的銷量已經(jīng)占到了六成，生產(chǎn)線上有400余位工人專做柔性制造需求，銷售端也專門組建了從主播到客服的40余人電商團(tuán)隊。為了應(yīng)對自主研發(fā)的需求，老羅還招募了服務(wù)于自有品牌的12人研發(fā)團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)面料、款式、設(shè)計的研發(fā)。

老羅目前正在籌備建設(shè)智能倉儲物流系統(tǒng)，實現(xiàn)下單立即打包，通過傳送帶全自動發(fā)貨，對于老羅來說，這件事情解決了，才能真正意義上解決產(chǎn)銷匹配的問題，實現(xiàn)“大市場”愿景。

圖：＠襯衫老羅官方旗艦店 在工廠內(nèi)介紹一件襯衫的完整生產(chǎn)流程，獲得超過7100個點贊

幫助老羅引入柔性生產(chǎn)線的抖音電商發(fā)起的“王牌工廠”項目，其實更核心的任務(wù)是引入中國服飾鞋包優(yōu)質(zhì)制造商，讓更多優(yōu)質(zhì)工廠展現(xiàn)生產(chǎn)端實力，打開國內(nèi)銷路。幫助商戶引入數(shù)字化生產(chǎn)線是錦上添花之舉。

抖音電商提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，有570家優(yōu)質(zhì)工廠加入抖音電商“王牌工廠”項目。項目覆蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運動戶外等各細(xì)分品類的優(yōu)質(zhì)源頭工廠。

抖音電商舉辦了多場產(chǎn)地溯源活動。例如，“中國好羊絨”活動帶領(lǐng)消費者通過短視頻直播深入原產(chǎn)地，從原絨、紗線、成衣到銷售環(huán)節(jié)。其中，東黎羊絨通過7天7景的直播，從山羊牧場到羊絨工廠展現(xiàn)了一件羊絨制品的全生產(chǎn)流程。此次活動后，該類商家和創(chuàng)作者實現(xiàn)了超過1.2倍的銷售增長。

位于內(nèi)蒙古赤峰的羊絨紡織企業(yè)東黎羊絨是國際一線服飾品牌的原料供應(yīng)商，代工多個奢侈品品牌。創(chuàng)始人程旭東和抖音電商的“王牌工廠”思路相當(dāng)一致。他手握優(yōu)質(zhì)原料和技術(shù)，不甘心只為品牌企業(yè)做代工業(yè)務(wù)。

程旭東2019年在抖音開設(shè)賬號開播，和老羅一樣，也走了一段時間的彎路。契機(jī)出現(xiàn)在2021年，當(dāng)年，得益于“王牌工廠”的助力，僅2021年一年，東黎羊絨在抖音電商上賣掉4萬余件羊絨衣物。

羊絨制品是一個非常特殊的細(xì)分產(chǎn)品，這主要是因為羊絨品質(zhì)分辨比較難，價格相對較高，日常保養(yǎng)要求較高。另一個重要原因是，羊絨服裝長期以來款式比較單一，疊加前述原因，年輕人不愛穿，老年人買不起。類似東黎羊絨這樣的羊絨企業(yè)，此前的主要賽道是做出口生意。

或者說，整個中國羊絨產(chǎn)業(yè)還沒有摸清年輕群體的喜好。

程旭東和工作人員參加“王牌工廠”舉辦的培訓(xùn)后，學(xué)會了制作短視頻、直播內(nèi)容，初步摸到了抓住消費者注意力的門道。網(wǎng)上消費者群體更廣泛，更年輕，也愿意支持國貨，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)。

程旭東徹底下架了此前上傳的企業(yè)宣傳片短視頻，改制了不少“講實在事有獲得感”的產(chǎn)品短視頻。比如，“揭秘”一件羊絨衫是怎么從養(yǎng)羊到“薅羊毛”紡紗再到成衣的全流程，如何辨別羊絨制品的品質(zhì)，如何養(yǎng)護(hù)大眾眼里“嬌氣”的羊絨面料。

圖：＠東黎羊絨 通過抖音電商向消費者講解羊絨小常識

這些內(nèi)容對科普羊絨有不少作用，但對于程旭東的賣貨意義更大的是直播間的消費分析。開播成氣候后，程旭東發(fā)現(xiàn)：消費者對羊絨品質(zhì)表示認(rèn)可，但東黎羊絨產(chǎn)品設(shè)計偏厚重華麗，并不符合國人審美。經(jīng)過調(diào)整，東黎羊絨推出了設(shè)計更為輕巧靈便的薄款羊絨產(chǎn)品，其中一款夏季短袖羊絨衫還成為了抖音電商羊絨品類的“爆款”，拓展了不少南方城市的消費者群體。粉絲想要什么樣的羊絨衣物，東黎就開發(fā)什么樣的款式。

和老羅的襯衫工廠不同的是，程旭東做的是外貿(mào)生意，代工業(yè)務(wù)的生產(chǎn)流程原來長達(dá)三個季度，原來的生產(chǎn)流程和抖音直播賣貨的節(jié)奏天壤之別。

此前做代工業(yè)務(wù)，一個品牌從下單，撿絨、紡紗、組織生產(chǎn)再運輸?shù)侥康牡?，品牌方可能要三個季度才能上架，一個生產(chǎn)周期最快也要60天左右。但平臺電商要求采用小單快反模式，為了跟上節(jié)奏，東黎羊絨單獨劃出了一個生產(chǎn)車間改造成了柔性供應(yīng)生產(chǎn)線，將生產(chǎn)周期壓縮到了15天。

圖：東黎羊絨廠房車間內(nèi)，專供抖音電商訂單的生產(chǎn)線

但這不是終點。為了做大羊絨市場，程旭東打算走得更遠(yuǎn)。

為滿足柔性模式下的羊絨原料供應(yīng)穩(wěn)定性，從源頭跑通。有媒體報道稱，東黎羊絨在內(nèi)蒙古赤峰市擴(kuò)建了有機(jī)牧場，自有牧場之外，還邀請更多牧民加入養(yǎng)殖合作社，組建了一個20余人的專家團(tuán)隊，指導(dǎo)牧民生產(chǎn)。對于東黎羊絨來說，這樣做的好處是穩(wěn)定羊絨產(chǎn)量；對于牧民來說，更多牧民有了更加穩(wěn)定的收入來源。據(jù)報道，東黎羊絨給予牧民一定額度的補(bǔ)貼——合格的羊絨每公斤多補(bǔ)貼20元，以每戶牧民300只山羊計算，每只山羊產(chǎn)絨量１公斤，合作社牧民每年戶均增收6000元。

總結(jié)一下，能在抖音直播走得比較遠(yuǎn)比較快的商戶，他們的主營商品未必是大眾的必需品，但一定需要實實在在的特殊性，還需要一點眼界和做大市場的野心，核心原因只有一個，這是一個做大小眾市場的演武場，有格局者勝。 

“精”的價值

消費是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的穩(wěn)定器。

近年來，擴(kuò)大內(nèi)需、釋放消費活力，激發(fā)消費潛力，鼓勵人們愿消費、敢消費、能消費是政策主旋律。消費市場隨之產(chǎn)生共振，消費的潛力、韌勁進(jìn)一步增強(qiáng)，消費市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。一個典型的趨勢是，人們的消費偏好已從數(shù)量型、粗放型逐漸轉(zhuǎn)向質(zhì)量型。

所以我們看到，中國線上線下加速融合，消費新場景和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展。“十三五”期間，中國電子商務(wù)交易額年均增速達(dá)11.6％，連續(xù)8年成為全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。其中，農(nóng)村電商激活下沉市場，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額從0.35萬億元增至1.8萬億元，年均增速38.75％。2021年，全國網(wǎng)上零售額130884億元，比上年增長14.1％，實物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長12.0％，占社會消費品零售總額的比重為24.5％。

維持正向循環(huán)持續(xù)運轉(zhuǎn)的核心是不能把線上線下渠道之間的競爭做成零和游戲。帶動更多新發(fā)展動能，精準(zhǔn)有效匹配需求和供給，才能做大蛋糕，做強(qiáng)市場。

老羅的襯衫廠和程旭東的羊絨廠的經(jīng)歷驗證了一種做大蛋糕的新模式——短視頻與直播承擔(dān)一個橋梁與連接者的角色，直播間讓需求得以敏捷傳導(dǎo)給源頭工廠，成為嘗試產(chǎn)品改進(jìn)、精益化生產(chǎn)的新工具；短視頻則是源頭工廠分享行業(yè)知識、展現(xiàn)技術(shù)及供應(yīng)鏈實力的舞臺。

抖音的另一個實踐適合另一群人。

景德鎮(zhèn)名窯口藝林堂堂主，藝林堂的第三代傳人余寅是90后，生于粉彩瓷器世家。2020年，余寅團(tuán)隊入駐抖音，剛開始直播只有一兩百人觀看，現(xiàn)在慢慢有了十幾萬粉絲，這個賬號日常會對大眾普及陶瓷的內(nèi)在價值及制作工藝，講述陶瓷的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)過程中會面臨哪些問題以及蘊(yùn)含的文化價值。賬號還有一個核心功能，能幫助藝林堂對接合作和銷售。

抖音電商上類似余寅這樣的手藝人非常多。

這源于抖音的一個名為“看見手藝計劃”項目。該項目2020年10月推出，核心是依托資源支持、官方培訓(xùn)、平臺活動等多項舉措，幫助傳統(tǒng)手工藝被更多人看見、發(fā)現(xiàn)。抖音電商還持續(xù)為非遺傳承人、傳統(tǒng)手藝人提供扶持，幫助其掌握短視頻和直播技能，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升運營能力，獲得更大的市場和機(jī)會。

和普通消費品相比，藝術(shù)品和非遺物品屬于更加冷門的賽道，讓非遺在傳承中走向市場，經(jīng)濟(jì)意義之外，還有更加深刻的文化傳承價值。

《2022抖音非遺報告》顯示，過去一年，抖音電商平臺上非遺好物銷量同比增長668％，紫砂茶壺、生絲刺繡、喬師傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕點、王星記扇、油紙傘、蘇羅織品、青瓷杯、龍井茶等非遺好物銷量位居前列。

當(dāng)我們在討論消費升級時，我們在討論什么？需求發(fā)掘，產(chǎn)能匹配，市場做大。

“中國消費正在向好、向新、向細(xì)分的方向加快轉(zhuǎn)變?！眹鴦?wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長王微在今年上半年的一場學(xué)術(shù)研討會上提到，數(shù)字技術(shù)可以連接供需雙方，一方面把產(chǎn)品推向消費者，另一方面發(fā)現(xiàn)消費新需求，推動供給進(jìn)一步提升。

她認(rèn)為，在消費創(chuàng)新過程中，數(shù)字化平臺可以激發(fā)、釋放消費，實現(xiàn)供求匹配的高水平動態(tài)平衡。消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的正循環(huán)對接，將形成國民經(jīng)濟(jì)由消費到生產(chǎn)到流通全過程循環(huán)，成為暢通國內(nèi)經(jīng)濟(jì)循環(huán)重要通道之一。