如今，向“新”消費已經(jīng)是當(dāng)下消費升級的主旋律，新品的層出不窮，不斷為大眾生活帶來更多驚喜，也改變了大眾的消費風(fēng)潮。新品對于品牌來說，不僅可以實現(xiàn)當(dāng)下銷量的爆發(fā)，其所帶來的品牌口碑、人群資產(chǎn)等效益，更可以為生意的持續(xù)增長續(xù)航。

如何將新品快速打爆？是眾多品牌商和廠家的訴求。為了幫助更多的品牌“向新生長”，助力更多的新品即“爆品”，京東電器推出了《解鎖心動密碼：京東電器新品上市完全營銷手冊》，基于3C品類的發(fā)展現(xiàn)狀、新品趨勢以及新品上市痛點分析，重磅打造「新品數(shù)字營銷方法論」，并對方法論應(yīng)用策略場景和優(yōu)秀案例進行了詳細解析，為品牌提升新品營銷成功率提供了非常實用的指導(dǎo)和工具，助力新品打爆及品牌生意健康增長。

做好這“五力”，解鎖3C新品的“爆款密碼”

新品上市正在變得越來越重要，但一次好的新品營銷戰(zhàn)役并不那么容易達成，市場上每日上新的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中能夠成為“爆款”的新品屈指可數(shù)。究其原因，在新品操盤時，品牌常常會遇到上新無方向、營銷資源匹配不合理、上新周期長流量不穩(wěn)、目標(biāo)達成低以及口碑推薦少等痛點，某一環(huán)節(jié)上短板都會直接影響新品營銷的最終效果。

通過大量新品上市經(jīng)驗沉淀，京東電器針對新品上市各階段，包含新品研發(fā)期、預(yù)熱期、首銷期、平銷與爆品培育期，共五大階段進行方法論總結(jié)，輸出“新品營銷五力模型”，五力即產(chǎn)品力、傳播力、爆發(fā)力、持續(xù)力、美譽力，通過把握五力模型中每一力的核心因素，幫助品牌提升新品制勝率。

具體而言：

在研發(fā)期，核心關(guān)注新品產(chǎn)品力。產(chǎn)品力是衡量新品實現(xiàn)高效市場滲透的能力，通過京東C2M智造平臺、啟明星等能力，判斷新品賽道、競爭潛力及面向消費市場的痛點需求，科學(xué)選擇新品研發(fā)方向，以撬動品類賽道更多滲透；

在預(yù)熱期，核心關(guān)注新品傳播力。傳播力是衡量新品上市高效預(yù)熱及蓄水的能力，以新品產(chǎn)品特性為出發(fā)點，匹配京東小魔方等資源渠道，制定營銷溝通傳播策略，通過合理高效的營銷資源布局，全域內(nèi)容的聯(lián)動溝通，獲取更多、更有效的市場聲量，實現(xiàn)高效蓄水和深度種草；

在爆發(fā)期，核心關(guān)注新品爆發(fā)力。爆發(fā)力是衡量新品在首銷期的爆發(fā)增速與GMV達成度，通過進一步深挖消費者心智類型與渠道策略，品效分析實時調(diào)優(yōu)，實現(xiàn)人場匹配雙重提效，提升新品首銷人群轉(zhuǎn)化及媒介效率；

在爆品培育期，核心關(guān)注新品持續(xù)力和美譽力。持續(xù)力則是在新品首銷期后持續(xù)維持新品熱度與GMV提升的能力，通過引導(dǎo)前期種草人群持續(xù)轉(zhuǎn)化，從而擴大核心人群規(guī)模；美譽力是衡量新品快速積累好評與推薦值的能力，通過激發(fā)用戶好評及高贊口碑，提升新品長期轉(zhuǎn)化效率。

京東新品數(shù)字營銷方法論的發(fā)布，將新品的營銷投入與生意目標(biāo)掛鉤，并通過科學(xué)化的分析與歸因，總結(jié)出成功新品營銷方程式。方法論貫穿品牌新品上市全周期營銷鏈路，將新品戰(zhàn)役中「品牌與電商」兩個關(guān)鍵力量緊密結(jié)合，深度探索新品GMV關(guān)鍵影響因素，對提升新品上市制勝率有關(guān)鍵性指導(dǎo)意義。在上市前，應(yīng)用京東數(shù)據(jù)洞察工具，賦能品牌制定市場洞察、營銷資源組合、種草策略，并結(jié)合京東豐富營銷資源進行新品預(yù)熱；在上市后，賦能電商在人群提效、快速制爆、二次營銷、口碑裂變，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化。

可以發(fā)現(xiàn)，京東電器的“新品數(shù)字營銷方法論”，不僅能夠構(gòu)建新品全鏈路營銷服務(wù)，還能夠幫助新品在京東的生態(tài)各版塊資源聯(lián)動，實現(xiàn)新品的全域種草、集中爆發(fā)，同時為新品熱度延續(xù)及后續(xù)銷售打下堅實的基礎(chǔ)。

“新品數(shù)字營銷方法論”背后，是品牌增長的再定義和理論升級

通過新品營銷方法論應(yīng)用實踐，京東與品牌積累了大量優(yōu)秀案例。

以惠普筆記本戰(zhàn)66五代為例，通過對新品商務(wù)筆記本賣點特征分析，應(yīng)用產(chǎn)品力精準(zhǔn)鎖定人群加速破圈，搭建全鏈路銷售指標(biāo)，在傳播力上聯(lián)動站外發(fā)聲、站內(nèi)承接，并運用方法論調(diào)整優(yōu)化營銷策略，惠普在京東電腦節(jié)期間收獲了單品銷量TOP1、UV下單轉(zhuǎn)化率高于前代首發(fā)的亮眼成績。

此外，作為高端機代表的三星折疊屏手機，通過“先行者計劃”及新品方法論應(yīng)用，挖掘迭代功能及需求人群聚類，深耕傳播力關(guān)鍵要素，聯(lián)動站內(nèi)外線上線下營銷資源，進一步引爆新品流量，站外渠道CTR超品牌大盤2倍，CPC遠低行業(yè)水平，有效賦能新品營銷效率提升。

不僅如此，OPPO通過耳機新品強勢進軍高端耳機品類賽道，通過傳播力深度打造廣告+內(nèi)容聯(lián)動提升種草效率，打造OPPO高端化心智。

小天才電話手表Z8定制款重磅新品，應(yīng)用傳播力媒介矩陣組合，提升航天聯(lián)名新品營銷熱度，實現(xiàn)上市前后的消費者心智培養(yǎng)，賦能新品在平臺上的銷售引爆，為新品爆發(fā)提供了有效的落地策略。

通過京東「新品數(shù)字營銷方法論」的應(yīng)用以及聚合生態(tài)資源能力，不僅能夠幫助品牌從推出新品到銷售提升，也能夠與京東整體供應(yīng)鏈的能力相互配合，幫助品牌實現(xiàn)營銷提效、數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，同時為消費者帶來更多保障和更好的消費體驗，實現(xiàn)了京東、品牌和用戶的“三贏”。在未來的發(fā)展過程中，京東將繼續(xù)發(fā)揮自身數(shù)智化優(yōu)勢，與更多品牌在全渠道營銷流程中協(xié)力合作，推動更多滿足用戶需求的新品上市，同時加速新品破圈，幫助品牌實現(xiàn)新品即“爆品”。