劉強(qiáng)東又成了熱搜上的?？?。

近日，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部管理培訓(xùn)會(huì)上痛批部分高管，稱(chēng)“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，表示部分高管醉心于 PPT 和奇妙詞匯，或吹得天花亂墜。

“有人寫(xiě)了精美的PPT在會(huì)議上匯報(bào)，但業(yè)務(wù)的真實(shí)情況遠(yuǎn)非PPT呈現(xiàn)的那樣?！?strong>部分高管專(zhuān)注于做PPT和造詞運(yùn)動(dòng)，但在具體執(zhí)行過(guò)程中卻做的一塌糊涂，“后來(lái)你發(fā)現(xiàn)他們是騙子，”劉強(qiáng)東如是說(shuō)。

消息曝光后，立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，相關(guān)話(huà)題#劉強(qiáng)東痛批京東中高層拿PPT欺騙自己#在一天時(shí)間內(nèi)就收獲4.8億次閱讀，又一次登上熱搜。

的確，這種“創(chuàng)始人王者歸來(lái)怒斥高管”的情節(jié)，非常受輿論歡迎。在評(píng)論區(qū)，能看到不少用戶(hù)對(duì)劉強(qiáng)東表示贊同，拿PPT美化，甚至騙人早就是行業(yè)痼疾了，可以稱(chēng)得上是大公司的通病。

但實(shí)際上“PPT大神”只是一個(gè)縮影，通過(guò)11月的“高管培訓(xùn)會(huì)”和12月的“線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”，可以明顯感覺(jué)到劉強(qiáng)東對(duì)京東的組織效率和集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦，產(chǎn)生了很大不滿(mǎn)。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗(yàn)這些關(guān)鍵要素，并且重拾低價(jià)策略、回歸用戶(hù)。

圖源：劉強(qiáng)東微博

無(wú)獨(dú)有偶，就在劉強(qiáng)東痛批高管事件被曝光之前，在上周的騰訊內(nèi)部會(huì)議中，另一位互聯(lián)網(wǎng)初代大佬馬化騰，也在內(nèi)部“放出狠話(huà)”。

12月15日，騰訊在線(xiàn)上召開(kāi)內(nèi)部員工大會(huì)，同時(shí)有大約100多名員工現(xiàn)場(chǎng)參與聽(tīng)會(huì)。馬化騰一改往年以鼓勵(lì)為主的溫和風(fēng)格，言辭犀利，直言“留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了”。

把很多管理干部知道但不愿意擺到臺(tái)面上討論的問(wèn)題，都逐一指了出來(lái)。除了具體業(yè)務(wù)上的不滿(mǎn)之外，內(nèi)部的貪腐問(wèn)題也被強(qiáng)調(diào)指出，“真的是觸目驚心” 。

綜合來(lái)看這兩起事件，在2022的年尾，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們都遇到了不同程度的難題，創(chuàng)始人親自出面痛陳積弊，也表明這些平臺(tái)確實(shí)到了必須要改變的時(shí)刻。

而對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，此次劉強(qiáng)東痛批高管，不僅意味著他在京東內(nèi)部進(jìn)行的大調(diào)整，更清晰地說(shuō)明了，在二度放權(quán)之后，劉強(qiáng)東又一次回到京東的中心了。

這一次，他開(kāi)始回歸業(yè)務(wù)一線(xiàn)。

細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，最近十年，劉強(qiáng)東似乎一直在收權(quán)放權(quán)。

這一輪的放權(quán)，從2018年開(kāi)始，當(dāng)時(shí)京東發(fā)布公告，稱(chēng)京東商城將從即日起實(shí)施輪值CEO制度，由集團(tuán)CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。徐雷輪崗，被市場(chǎng)視為是劉強(qiáng)東放權(quán)的信號(hào)。

而回首劉強(qiáng)東逐漸隱身的這三四年時(shí)間里，京東的發(fā)展其實(shí)十分穩(wěn)健。

以徐雷為例，在他上任之后，搭建起京東商城的前、中、后臺(tái)架構(gòu)，帶動(dòng)京東進(jìn)入新用戶(hù)迅速增長(zhǎng)的階段。2020年京東80%的新增用戶(hù)也都來(lái)源于下沉市場(chǎng)。2021年一季度，京東的月活用戶(hù)提升到5億的量級(jí)。

單論用戶(hù)規(guī)模，相較2019年的3.05億年度活躍用戶(hù)，最新一季度，京東的年度活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)攀升至5.88億，整體接近翻倍。截至2021年，京東的凈收入增速也一直保持在27%以上。

如果再加上京東物流、京東健康的拆分上市，京東集團(tuán)回港上市等幾件大事，總體來(lái)說(shuō)，在這群職業(yè)經(jīng)理人管理下，京東的發(fā)展態(tài)勢(shì)很穩(wěn)健。

那為什么劉強(qiáng)東還要回歸呢？

結(jié)合京東內(nèi)部會(huì)議、京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)等多方面消息，我們可以看出，劉強(qiáng)東回歸的主要原因是目前暴露出的大公司病，已經(jīng)開(kāi)始影響到核心戰(zhàn)略方向了。

前文提到的所謂PPT文化，只是表象，而這種奇葩文化所要掩蓋的就是真實(shí)的原因。

進(jìn)入2022年以來(lái)，京東在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上遇到了巨大的壓力。

在大環(huán)境的持續(xù)變動(dòng)之下，京東今年經(jīng)歷了“史上最難618”。在最新一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，徐雷也同樣表示，“我認(rèn)為最壞的時(shí)刻已經(jīng)基本過(guò)去?！?/p>

今年前三個(gè)季度，京東總營(yíng)收分別錄得2396.55億、2675.99億和2435.35億元，對(duì)應(yīng)的同比增速分別為17.95%、5.44%和11.35%，相較2021年27%的全年增速，京東的營(yíng)收在放緩。

相較于營(yíng)收上的放緩，劉強(qiáng)東更看重的則是京東在戰(zhàn)略發(fā)展方向上的模糊，尤其是低價(jià)優(yōu)勢(shì)這個(gè)核心點(diǎn)，讓以低價(jià)戰(zhàn)略打贏多起戰(zhàn)役的劉強(qiáng)東，十分在意。

比如在這次披露出的內(nèi)部會(huì)議上，劉強(qiáng)東就提到了自己過(guò)去面對(duì)當(dāng)當(dāng)、蘇寧時(shí)，勝利的關(guān)鍵因素就是價(jià)格。

關(guān)于這一點(diǎn)，在央視的“對(duì)話(huà)”節(jié)目中，劉強(qiáng)東進(jìn)行過(guò)經(jīng)驗(yàn)分享。在京東剛做大家電時(shí)劉強(qiáng)東喊出了這樣一個(gè)口號(hào)“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，從今天起京東所有大家電，保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店更便宜。

表面上不賺利潤(rùn)，實(shí)際上劉強(qiáng)東謀求的是未來(lái)和更大的市場(chǎng)，低價(jià)，也只是策略的一部分。

綜合來(lái)看，這次劉強(qiáng)東對(duì)部分高管的痛批，其實(shí)是在敲山震虎，而在這場(chǎng)痛批之后，京東就重新調(diào)整為當(dāng)年的戰(zhàn)略：低價(jià)和效率，來(lái)應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)。

用業(yè)內(nèi)人士的話(huà)來(lái)形容，劉強(qiáng)東在玩“復(fù)古”，用過(guò)去的戰(zhàn)略，打一場(chǎng)新時(shí)代的電商戰(zhàn)爭(zhēng)。

只是今時(shí)今日，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形式早已不同以往，京東的增長(zhǎng)速度能否跟著劉強(qiáng)東一起“王者歸來(lái)”，我們還需要細(xì)細(xì)思量。

目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)非同以往。

先說(shuō)大淘寶，和京東類(lèi)似，大淘寶也正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折期，上任一年的戴珊，將淘寶“從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)”,不斷強(qiáng)調(diào)做好內(nèi)容，做好服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

近一段時(shí)間以來(lái)，淘寶直播對(duì)全行業(yè)新主播的渴求，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家直播的扶持，都是在內(nèi)容戰(zhàn)略下的措施。

大淘系這個(gè)老對(duì)手的實(shí)力和基本盤(pán)依舊深不可測(cè)，財(cái)報(bào)顯示，截至9月末的12個(gè)月，在淘寶和天貓消費(fèi)超過(guò)一萬(wàn)元的消費(fèi)者數(shù)維持在約1.24億，并有98%的留存率。

僅著一組數(shù)據(jù)就表明，阿里仍是目前中國(guó)最大的電商平臺(tái)。

除了老對(duì)手之外，行業(yè)里的新趨勢(shì)更讓人防不勝防。

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是抖音、快手，這兩個(gè)玩內(nèi)容、玩流量的高手，憑借著不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的內(nèi)容種草基因，快速侵入市場(chǎng)。

雖然在當(dāng)下，短視頻巨頭的電商交易額占比還不夠高，但短視頻內(nèi)容持續(xù)侵占用戶(hù)時(shí)間的趨勢(shì)，已經(jīng)幾乎無(wú)法扭轉(zhuǎn)。

最新一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手的月活破6億，而日活用戶(hù)平均每天使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到129分鐘，超過(guò)兩個(gè)小時(shí)的使用時(shí)長(zhǎng)，讓行業(yè)再一次震驚。于是就連騰訊，也把視頻號(hào)視作“全場(chǎng)的希望”。

短視頻巨頭對(duì)用戶(hù)時(shí)間的強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，進(jìn)一步分走了電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)空間。

除了淘寶抖音快手之外，最近幾個(gè)月來(lái)，拼多多在海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)逆襲，把低價(jià)電商的劇本發(fā)揮到極致，美團(tuán)的即時(shí)零售和大零售體系，則憑借600萬(wàn)騎手，在同城零售市場(chǎng)中高歌猛進(jìn)。

綜合來(lái)看，站在2022年尾，京東面臨的電商挑戰(zhàn)和2018年已經(jīng)完全不同，不僅有老對(duì)手淘寶、天貓、拼多多，還有新對(duì)手抖音、快手、美團(tuán)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，用戶(hù)的需求也越來(lái)越多元化多樣化。

現(xiàn)在，如果劉強(qiáng)東將大權(quán)收回，親自來(lái)管，面對(duì)這么多條戰(zhàn)線(xiàn)，并不一定能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破性進(jìn)展。

但有趣的是，在輿論和用戶(hù)層面，創(chuàng)始人王者歸來(lái)怒斥群臣這種戲碼，大家都喜聞樂(lè)見(jiàn)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)上，劉強(qiáng)東正在為京東帶來(lái)一波又一波流量紅利。

從11月開(kāi)始，劉強(qiáng)東已經(jīng)上了不下五次熱搜，給2000名高管降薪、給基層快遞員工繳納五險(xiǎn)一金、分享陽(yáng)性經(jīng)歷、京東物流馳援北京，再加上此次痛批高管，幾乎每次都能掀起一波大討論。

而頻繁上熱搜的劉強(qiáng)東，正在樹(shù)立起一個(gè)可以聽(tīng)見(jiàn)底層聲音的企業(yè)家形象，無(wú)論是對(duì)內(nèi)快遞員的扶持，對(duì)外快遞行業(yè)的緊急支援，亦或是對(duì)高管的痛批，每次都能迎來(lái)評(píng)論區(qū)的廣泛好評(píng)。

這份來(lái)自用戶(hù)的樸素信心，是行業(yè)少有的，自然也逐漸投射到京東身上，幫助京東完成更深層次的品牌形象塑造和深化。

不夸張的說(shuō)，雖然面臨新的行業(yè)挑戰(zhàn)，但京東和劉強(qiáng)東也具備著不少行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

以電子產(chǎn)品類(lèi)別為例，京東具有高效的自營(yíng)物流體驗(yàn)，以及良好的售后服務(wù)體驗(yàn)。如果京東在這個(gè)基礎(chǔ)上能重拾價(jià)格優(yōu)勢(shì)，保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在電子產(chǎn)品電商領(lǐng)域?qū)⑺蚺摇?/p>

在這個(gè)基礎(chǔ)上，劉強(qiáng)東又身具創(chuàng)始人身份這層頂級(jí)buff，相較于京東的職業(yè)經(jīng)理人、管培生，乃至當(dāng)前的一眾高管，劉強(qiáng)東都能調(diào)動(dòng)更多資源，戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)扶持都將更有效率。

所謂的戰(zhàn)略調(diào)整，其實(shí)還是“回歸成本、效率和體驗(yàn)”，在所有京東高管面前，劉強(qiáng)東已經(jīng)說(shuō)了很多遍。

至于未來(lái)的仗會(huì)打成什么樣，我們拭目以待。