抖音在本地生活上又邁進(jìn)了一大步，這回美團(tuán)坐不住了。

12月初，抖音生活服務(wù)對(duì)外宣布，抖音平臺(tái)新將上線外賣鏈路——團(tuán)購(gòu)配送，并已經(jīng)與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等配送方達(dá)成了合作，今后消費(fèi)者在抖音上選擇團(tuán)購(gòu)配送的商品，將由這些配送平臺(tái)為消費(fèi)者提供配送服務(wù)。與此同時(shí)，抖音和餓了么的合作也已在南京正式落地試點(diǎn)。

這兩件大事的同時(shí)落地，意味著開發(fā)出來(lái)前兩條新的外賣鏈路，一張更多元、覆蓋面更廣、履約能力更強(qiáng)的配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搭建完成。

盡管在2019年美團(tuán)的到店GMV就超過(guò)了2000億元，但抖音的進(jìn)擊對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)仍舊不可不防，畢竟美團(tuán)就曾經(jīng)在這上面吃過(guò)虧。

2020年8月，拼多多突然推出“多多買菜”，打了美團(tuán)個(gè)措手不及，導(dǎo)致美團(tuán)在其上線后一個(gè)月便提前推出了“美團(tuán)優(yōu)選”的千城計(jì)劃，掣肘“多多買菜”，雖說(shuō)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的影響，但也的確打亂了美團(tuán)原本的計(jì)劃。

而今天的抖音就像當(dāng)年的拼多多，甚至在潛質(zhì)和實(shí)力上來(lái)說(shuō)有過(guò)之而無(wú)不及，美團(tuán)自然會(huì)更加關(guān)注。據(jù)悉，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)抖音的態(tài)度十分忌憚，甚至成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音。

必須承認(rèn)的是，抖音在本地生活上的發(fā)展確實(shí)快得超乎所有人的想象，抖音作為一個(gè)以短視頻發(fā)家的平臺(tái)，去年以來(lái)宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，并在短短兩年時(shí)間，就已經(jīng)取得了十分突出的成績(jī)。

這次抖音大力布局本地生活市場(chǎng)，不禁令人疑惑：抖音能不能攻陷美團(tuán)，在本地生活賽道也占上一席之地。

的確，抖音自身的屬性在本地生活極度貼切，無(wú)論是巨大的流量，廣告場(chǎng)景的適配度，還是投放的精準(zhǔn)度和集中性，對(duì)本地生活來(lái)說(shuō)都是極好的優(yōu)勢(shì)。

并且發(fā)展前景足夠大的本地生活本就是抖音一直在探索的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。早在2020年，抖音就圍繞生活服務(wù)、餐飲等領(lǐng)域挖掘客戶，在2021年7月內(nèi)測(cè)了外賣業(yè)務(wù)，但由于缺乏配送的鏈路，該業(yè)務(wù)沒(méi)多久便被擱置了。

但這次有了順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等配送方的支持下，到家業(yè)務(wù)的履約問(wèn)題也得到了改善，這也正是美團(tuán)這次會(huì)如此忌憚抖音的原因之一。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，今年上半年，抖音本地生活上半年的GMV達(dá)到了220億元，其中光一季度的GMV就超過(guò)了100億元，二季度的GMV則在110億元到120億元之間，整個(gè)上半年都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

抖音本地生活的成績(jī)可以說(shuō)是得到了極大的飛躍，要知道抖音本地生活去年一整年的目標(biāo)才200億元，并且還沒(méi)有完成這個(gè)目標(biāo)。但今年僅用了半年時(shí)間就超越了去年一整年的成績(jī)，不出意外的話，抖音今年本地生活的GMV很有可能達(dá)到500億。

GMV雖高，但有的商家卻并不買賬，“不能光看GMV，要看GTV。”

GMV和GTV的區(qū)別也很簡(jiǎn)單，GMV是總交易額，可以把GMV理解為“銷售額＋取消訂單金額＋拒收訂單金額＋退貨訂單金額”；而GTV則是扣除了退貨等情況后的交易總額，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“核銷金額”。

（團(tuán)購(gòu)套餐，左抖音，右美團(tuán)）

打個(gè)比方，在抖音的廣告推送下，有100個(gè)人購(gòu)買了團(tuán)購(gòu)套餐，但是由于各種原因，只有一半的人消費(fèi)了，另外一半人選擇了退款，那么抖音在這個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐中的GTV就只有GMV的一半。

而核銷作為本地生活中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，抖音和美團(tuán)之間，似乎還隔著好幾個(gè)抖音的差距。

一般來(lái)說(shuō)，人們會(huì)在以下三種情況使用團(tuán)購(gòu)，一是在確定了目標(biāo)之后上美團(tuán)等平臺(tái)看該店鋪或套餐有沒(méi)有團(tuán)購(gòu)活動(dòng)；二是有需求時(shí)主動(dòng)在平臺(tái)上搜索合適的團(tuán)購(gòu)，再去核銷；三是在沒(méi)有購(gòu)買打算的前提下，被團(tuán)購(gòu)或者店鋪的活動(dòng)吸引，沖動(dòng)購(gòu)買。

前兩種情況下購(gòu)買團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者有較大的可能會(huì)完成核銷，而第三種情況下購(gòu)買的消費(fèi)者則更容易產(chǎn)生退款。

而基于抖音“興趣電商”的定位，再加上短視頻更容易產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，導(dǎo)致用戶在抖音出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)、刺激消費(fèi)等情況較多，因此產(chǎn)生退款的可能性也更大。

據(jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而以美團(tuán)為代表的主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。

顯然，從團(tuán)購(gòu)券的核銷率上看，抖音也是遠(yuǎn)低于美團(tuán)的。

而關(guān)于抖音推出團(tuán)購(gòu)配送這一行為，大家最關(guān)心的事情就是：在抖音發(fā)起猛烈的攻勢(shì)下，美團(tuán)會(huì)不會(huì)受到威脅？

先說(shuō)結(jié)論，影響肯定會(huì)有，但還談不上威脅。

首先，雖然說(shuō)今年以來(lái)抖音頻頻對(duì)本地生活領(lǐng)域出手，但體量仍舊很小，再加上正處于起步階段，抖音的主要目的是開拓增量市場(chǎng)，對(duì)美團(tuán)存量市場(chǎng)影響暫且可以忽略不計(jì)。

其次，從美團(tuán)的業(yè)務(wù)上看，美團(tuán)的本地生活板塊不是只有外賣和團(tuán)購(gòu)，酒店和旅游也是極大的營(yíng)收來(lái)源，而抖音目前主要發(fā)力點(diǎn)是外賣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在酒店服務(wù)上并不如美團(tuán)完善。

（美團(tuán)業(yè)務(wù)板塊）

從2022年Q2開始，美團(tuán)把原先的三大業(yè)務(wù)板塊拆成了兩個(gè)大版塊，分別是核心本地商業(yè)板塊和新業(yè)務(wù)板塊，其中核心本地商業(yè)就包括外賣、閃購(gòu)、民宿、到店酒旅等。

從美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，外賣單量大約46億，日約5000萬(wàn)單左右，同比增長(zhǎng)約14.6%，營(yíng)收增速約23.5%，達(dá)到約327億元；閃購(gòu)單量同比增長(zhǎng)約67%，營(yíng)收同比增速約70%，單季度營(yíng)收31億左右，并且仍在加速增長(zhǎng)；民宿營(yíng)收規(guī)模較小，與上一季度相比差別不大，營(yíng)收約4億元。

而美團(tuán)的到店GTV增速約30%，雖然受大環(huán)境的影響消費(fèi)者的差旅活動(dòng)有所降低，但這一板塊的總體GTV增速依舊達(dá)到18%左右，營(yíng)收增速約20%，達(dá)到約103億。

毫無(wú)疑問(wèn)，從本地生活一整個(gè)板塊來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)抖音對(duì)美團(tuán)的影響確實(shí)很小。

（圖源：美團(tuán)財(cái)報(bào)）

最后，現(xiàn)階段的抖音更像是一個(gè)宣傳平臺(tái)和流量入口，消費(fèi)者看中的是低價(jià)，商家看中的是流量，但這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是不穩(wěn)定且不健康的。

現(xiàn)階段來(lái)看，抖音團(tuán)購(gòu)的確流量更大，而且有一部分比美團(tuán)上便宜，但出現(xiàn)這種情況的原因是抖音只上架了不到美團(tuán)10%的sku，它可以通過(guò)流量集中灌溉并提供更多補(bǔ)的補(bǔ)貼。隨著抖音上線的團(tuán)購(gòu)越來(lái)越多，這種情況出現(xiàn)難得頻率將大大降低，直至抹平差價(jià)。

到那個(gè)時(shí)候，如果用抖音和用美團(tuán)已經(jīng)沒(méi)什么差別的話，那為什么消費(fèi)者要放棄用美團(tuán)的習(xí)慣選擇抖音呢？

簡(jiǎn)而言之，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)抖音基本沒(méi)什么威脅；而對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，想要追上美團(tuán)，并不容易。