摘要

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)萬(wàn)象更新，長(zhǎng)風(fēng)破浪正待此時(shí)。

導(dǎo)語(yǔ)：

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)生變化，一方面，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)受到“?天鵝事件”影響，各行各業(yè)都在面臨一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。另一方面，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)好，供給旺盛，需求強(qiáng)勁，回旋余地?，整體市場(chǎng)的基本盤(pán)?期依然向好，新產(chǎn)品、新賽道不斷涌現(xiàn)。

此種趨勢(shì)下，品牌、商家、電商達(dá)?與投資?又該如何準(zhǔn)確地了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)?的最新變化，更?效地抓住市場(chǎng)新機(jī)遇？

11月29日 ， 巨量引擎&巨量算數(shù)在36氪舉行的 “WISE2022中國(guó)數(shù)字化創(chuàng)新高峰論壇”，給出了答案。論壇上，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022巨量引擎趨勢(shì)賽道洞察報(bào)告》，通過(guò)趨勢(shì)賽道潛力模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)眾多細(xì)分賽道進(jìn)行了分析研究，并針對(duì)“樂(lè)享?活”、“時(shí)髦美妝”、“?護(hù)養(yǎng)?”三個(gè)重要賽道趨勢(shì)進(jìn)行細(xì)分解讀，旨在幫助大家能夠更快捷準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)信息，了解市場(chǎng)趨勢(shì)，抓住新產(chǎn)品、新賽道的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

論壇上，巨量引擎商業(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌表示，“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已然開(kāi)始了賽道升級(jí)，一些具備顛覆性的功能、滿足創(chuàng)新的應(yīng)用場(chǎng)景，并能帶來(lái)更好情緒感受的賽道將擁有更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如提前布局，進(jìn)入存在藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的賽道，抓住品牌樹(shù)立的機(jī)遇，則可獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

01.中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變革加速，抓住時(shí)間窗?≈抓住未來(lái)

2021年，中國(guó)?均GDP已達(dá)11705美元，與發(fā)達(dá)國(guó)家上世紀(jì)80年代消費(fèi)?平相當(dāng)，邁?相對(duì)更“有錢(qián)有閑”的階段。 從其他發(fā)達(dá)國(guó)家成熟消費(fèi)賽道的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美國(guó)、日本的跑步賽道爆發(fā)期都是在人均GDP達(dá)到10000美金左右的階段。人均GDP超過(guò)10000美元即標(biāo)志著進(jìn)入中產(chǎn)階段。

隨著人均GDP提高，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化。2021年，抖音電商新銳國(guó)貨品牌的年銷(xiāo)量同比大增 933%，新銳品牌迅速占領(lǐng)新消費(fèi)陣地，消費(fèi)者個(gè)性化需求被?泛激發(fā)。

而與此同時(shí)，從2012年到2021年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從20.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到44.1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)接近9%；商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，日用品類(lèi)商品零售類(lèi)累計(jì)值5443.0億元，累計(jì)增長(zhǎng)2.0%，化妝類(lèi)商品零售類(lèi)和服飾類(lèi)商品零售類(lèi)累計(jì)值增長(zhǎng)分別為-2.7%和-5.0%。中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)常規(guī)需求已得到最大程度的滿足，增長(zhǎng)破局面臨新挑戰(zhàn)。

林文斌在演講中指出，“基于目前中國(guó)所處的發(fā)展時(shí)間窗口、特色的消費(fèi)者需求和消費(fèi)品供給現(xiàn)狀，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已然開(kāi)始了賽道升級(jí)，邁入發(fā)展新階段。抓住歷史的時(shí)間窗?，借鑒成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，更容易占得先機(jī)?！?/p>

02. 洞悉趨勢(shì)賽道?法論，新需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展新走向

在這樣的時(shí)代背景下，巨量引擎&巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院充分發(fā)揮市場(chǎng)洞察能力，提出了趨勢(shì)賽道潛力模型。

我們認(rèn)為“賽道的演變好?是地震?脈的隆起變化，每?次消費(fèi)變?帶來(lái)的賽道創(chuàng)新就好??次‘消費(fèi)地震’，并由此?成或?或低的?脈稱之為趨勢(shì)賽道。”

消費(fèi)地震如何產(chǎn)生？

首先是消費(fèi)市場(chǎng)中引發(fā)創(chuàng)新消費(fèi)變革的破壞力，收入水平提高與消費(fèi)升級(jí)背景下，更多模糊的新需求或生活方式產(chǎn)生，但還沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)跟進(jìn)，供需矛盾激化，催生新消費(fèi)賽道。

其次是消費(fèi)者產(chǎn)生明確的消費(fèi)需求，場(chǎng)景開(kāi)始下探，需求開(kāi)始分層，不同賽道在不同震源的推力下，新的商業(yè)機(jī)會(huì)開(kāi)始蓄力待發(fā)。

最后，震源的長(zhǎng)期蓄力構(gòu)成強(qiáng)大“破壞力”，吸引新產(chǎn)品和服務(wù)入局滿足消費(fèi)新需求，并構(gòu)建了全新或微創(chuàng)新的賽道。

新賽道必然是對(duì)舊有?產(chǎn)消費(fèi)?式某種程度上的顛覆，解決了消費(fèi)需求與消費(fèi)能?不匹配的“?盾點(diǎn)”，?這種顛覆性的“破壞?”與那些導(dǎo)致?藏?原上巍峨?峰形成的“?”是如此的相像，我們稱之為“震源”。

通過(guò)總結(jié)歸納中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中引發(fā)創(chuàng)新消費(fèi)變?的破壞?來(lái)源，巨量算數(shù)發(fā)現(xiàn)破壞?來(lái)源主要集中在三個(gè)??：功能創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、情感創(chuàng)新。

從精選賽道的行業(yè)分布來(lái)看，90個(gè)精選趨勢(shì)賽道共涉及10大行業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)快消品和耐用品相關(guān)的創(chuàng)新十分活躍，相關(guān)創(chuàng)新尤其集中在服飾、小家電、母嬰等行業(yè)，這些行業(yè)涌現(xiàn)出一批早期賽道，因此有更多的成長(zhǎng)空間。此外，美妝行業(yè)有較多的成長(zhǎng)賽道，且相關(guān)賽道的商家持續(xù)增多，此時(shí)商家應(yīng)主動(dòng)出擊，通過(guò)樹(shù)立品牌形象獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03.三大趨勢(shì)解讀：持續(xù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的向往

在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，參與者只有看清趨勢(shì)、抓住趨勢(shì)、乘勢(shì)而行，進(jìn)入存在藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的賽道，抓住品牌樹(shù)立的機(jī)遇，才可獲得重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)中有哪些趨勢(shì)走向？消費(fèi)者的情感需求、商品使用場(chǎng)景與商品功能關(guān)注點(diǎn)分別是什么？通過(guò)對(duì)精選趨勢(shì)賽道分析解讀，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與益普索咨詢得出了三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：家庭消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，開(kāi)啟“樂(lè)享”生活新篇章

“高品質(zhì)生活”是當(dāng)之無(wú)愧的社會(huì)熱詞，追求美好生活成為每個(gè)人前進(jìn)的動(dòng)力。

在情感需求上，能力范圍之內(nèi)用得再好一點(diǎn)、過(guò)得再舒適一點(diǎn)的“樂(lè)享生活”觀念成為家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動(dòng)力，家居用品消費(fèi)因而全面升級(jí)；

在功能需求上，生活方式的轉(zhuǎn)變催生人們變革家庭空間的意愿，相應(yīng)的家居功能需求因此增多，多快好省，一物多用，設(shè)計(jì)與功能的升級(jí)提升生活幸福感；

在場(chǎng)景需求上，家庭成員的變化也對(duì)家居生活提出新的要求，但永遠(yuǎn)不變的是家中的愛(ài)與呵護(hù)。

趨勢(shì)二：功效回歸與科技工美，重塑與美相關(guān)的內(nèi)外

消費(fèi)者對(duì)與“美”有關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注回歸功能和功效本質(zhì)，該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來(lái)成長(zhǎng)空間較大，受功能和場(chǎng)景主要驅(qū)動(dòng)，無(wú)論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場(chǎng)消費(fèi)力均處于較高水平。

在情感需求上，人們傾向通過(guò)點(diǎn)睛搭配，尋找潮流圈層認(rèn)同感，將外顯的服裝與“不刻意展示”的細(xì)節(jié)搭配，彰顯審美品味和價(jià)值認(rèn)同取向；

在功能需求上，美妝“‘科技牌’與‘天然牌’一起打”的趨勢(shì)將更為明顯，同樣在服飾行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)意味著對(duì)于著裝舒適度的更高追求，而材質(zhì)的升級(jí)是穿著舒適度的重要保障；

在場(chǎng)景需求上，運(yùn)動(dòng)已成為一種重要生活方式，人們對(duì)不同運(yùn)動(dòng)種類(lèi)的興趣不斷增加，樂(lè)于不斷嘗鮮新運(yùn)動(dòng)，這帶動(dòng)了相應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備賽道的發(fā)展。

趨勢(shì)三：“加減”和“復(fù)合”法則下，?護(hù)養(yǎng)生再升級(jí)

“以食為天”的傳統(tǒng)文化，與“通過(guò)飲食放縱緩解焦慮”的心理不謀而合。該方向呈現(xiàn)早期萌芽狀態(tài)，未來(lái)成長(zhǎng)空間較大，受功能和場(chǎng)景主要驅(qū)動(dòng)，無(wú)論是內(nèi)容熱度、用戶興趣度還是市場(chǎng)消費(fèi)力均處于較高水平。

在食品領(lǐng)域，近年來(lái)零食成為主要“放縱”形式，因此“零食化“成為當(dāng)前食品飲料的大趨勢(shì)；此外，作為一種消費(fèi)價(jià)值追求，“飲食營(yíng)養(yǎng)與口味的平衡”正變得愈發(fā)重要，因此，這一點(diǎn)也反映在對(duì)食品飲料成分與功能的追求之上。

結(jié)語(yǔ)：抓住品牌機(jī)遇，收獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

商業(yè)趨勢(shì)賽道總是稍縱即逝，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，很多品牌、商家、電商達(dá)?與投資?因缺少感知趨勢(shì)的專業(yè)洞察、缺少捕捉趨勢(shì)的可靠工具、缺少應(yīng)用趨勢(shì)的參照與最佳實(shí)踐，往往都會(huì)與增長(zhǎng)機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。

未來(lái)，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院將攜手繼續(xù)研發(fā)前沿的賽道趨勢(shì)洞察，順“源”起勢(shì)，助力各位商業(yè)伙伴掌握發(fā)展新機(jī)遇，收獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

此外，巨量引擎&巨量算數(shù)和算數(shù)電商研究院在上半年推出了趨勢(shì)雷達(dá)研究IP，「趨勢(shì)新賽道」作為貨品趨勢(shì)子課題下的欄目，基于消費(fèi)和內(nèi)容數(shù)據(jù)洞察，從新/熱門(mén)品類(lèi)出發(fā)，識(shí)別出在抖音生態(tài)中剛剛誕生或?qū)⒁Q生出的趨勢(shì)新賽道，歡迎各位持續(xù)關(guān)注。

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