巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度，推出【TRUE：日化行業(yè)趨勢研判模型】，助日化品牌把握“真”趨勢，贏得新增長！

引言

日化產(chǎn)品正成為生活的坐標(biāo)。我們試圖用貫穿日常的消費品，構(gòu)建出生活的細節(jié)——屬于“我”的香氣，更舒適的觸感，更天然的成分，更真誠的理念……以此展示我們對世界的態(tài)度：是不隨意將就，是追尋極致，也是取悅真實的自我。

香氛、生物學(xué)、天然成分、環(huán)保理念……過去幾年，消費者的需求不斷延展，日化產(chǎn)品成為生活理念的踐行和個人品味的呈現(xiàn)。這也意味著原本競爭激烈的日化行業(yè)，將從量的爭奪走向質(zhì)的變化，開啟一場注重體驗與品質(zhì)的變革。

如何進一步理解日化行業(yè)消費者的消費觀念與決策路徑，驗證產(chǎn)品的未來潛力，求索營銷行動的破局之道？巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院攜手凱度，推出TRUE：日化行業(yè)趨勢研判模型，立足抖音日化行業(yè)生態(tài)，帶來2022年度十大“真”趨勢，助力品牌制勝增長。

以下內(nèi)容取自本期發(fā)布的《真精致 · 悅生活：2022巨量引擎日化行業(yè)白皮書》，重點解讀日化行業(yè)四大風(fēng)向與十大趨勢部分。

PART 1 四大風(fēng)向：日化下一站，消費新未來

不確定性遍全球，增長機會在中國

新常態(tài)：對日化行業(yè)而言，中國仍是全球最穩(wěn)定的增長陣地之一

中國日化市場當(dāng)前已成為全球日化市場的主要增長構(gòu)成，兼具規(guī)模性和成長性。全球經(jīng)濟發(fā)展不確定性增大背景下，中國日化市場規(guī)模持續(xù)上升。公開資料顯示，中國日化行業(yè)市場規(guī)模2021年同比增長達8.9%，高于同期全球增長的7.6%；2022年預(yù)計繼續(xù)保持8.6%的高速增長。

新格局：穩(wěn)中有進的背后，個護板塊承壓將加劇全局競爭

中國市場上，個人護理作為細分品類更多、規(guī)模更大的板塊，其較低的增速將帶來行業(yè)整體競爭態(tài)勢的加劇。公開資料顯示，家用清潔板塊在2021-2025E期間以11.2%的年均增速保持更快增長，而由頭發(fā)護理、身體護理、口腔護理、女性護理和成人護理為主要構(gòu)成的個人護理板塊承壓相對明顯，同期增速預(yù)計為6.7%。

風(fēng)向一讀懂我：精致消費和理性平替，“我”選哪條路？

新轉(zhuǎn)移：理智消費，日化行業(yè)品牌分化來臨

針對日化行業(yè)市場價格變化，不同消費群體購買決策出現(xiàn)分化，“為品質(zhì)生活買單”和“性價比路線”各有市場。從2020年和2021年消費者指數(shù)看，日化行業(yè)商品價格指數(shù)中段承壓，兩端走強。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)也顯示，抖音日化行業(yè)大眾品牌與中高端品牌的發(fā)布量與點贊量顯著提升，中高端品牌內(nèi)容關(guān)注度更高。

風(fēng)向二定義我：精致無關(guān)男女，銀發(fā)族與下沉市場也愛美好生活

新目標(biāo)：她是日化擁護者，他是新種子選手

調(diào)研結(jié)果顯示，女性在家庭生活開支上有更多的決策權(quán)，2022上半年抖音日化行業(yè)核心人群中的女性同比增幅達19%，她們購買產(chǎn)品時關(guān)注經(jīng)驗分享、達人推薦，是品牌種草與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵受眾。精致生活無關(guān)男女，消費升級需求下，男性也逐步關(guān)注生活細節(jié)，作為日化消費中的新種子選手，2022上半年抖音日化行業(yè)核心人群中男性較去年同期增幅超16%。

與去年同期相比，2022上半年銀發(fā)族成為增長最快的日化行業(yè)核心人群。退休后，他們有更多的時間和消費能力追求美好生活，是新的消費增長點。三線及以下城市的用戶正在完成從“量”到“質(zhì)”的消費轉(zhuǎn)變，其龐大的消費人群也是日化行業(yè)新的增量市場。

風(fēng)向三取悅我：從使用價值到情緒價值

新主張：升級精致生活，日化消費情緒價值需求倍增

從消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系出發(fā)，情緒價值即產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者情感需求的能力，并成為消費者在購買日化產(chǎn)品時關(guān)注的新熱點。調(diào)查顯示，有77%的人在購買日化產(chǎn)品時非常在意產(chǎn)品是否能提供其情緒價值，僅有3%的人表示對此不太在意。

新價值：提供“悅己”和“心靈療愈”情緒的日化產(chǎn)品備受青睞

消費者在購買產(chǎn)品時，第一需求是使用價值，更深層次的需求則是自我實現(xiàn)或者說意義感，即精神需求。當(dāng)產(chǎn)品同時滿足兩者，消費者對品牌的信任和喜愛會顯著提升。在抖音，短視頻正在幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，日化產(chǎn)品的價值通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被重新挖掘。

風(fēng)向四找到我：抖音內(nèi)容生態(tài)全面鎖定消費者

新內(nèi)容：抖音日化行業(yè)生態(tài)幫助消費者迭代決策邏輯

消費者正在通過抖音內(nèi)容生態(tài)完成對日常生活方式的改造和升級。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音日化行業(yè)內(nèi)容播放量2022上半年較2021上半年同比增長58%，點贊量同比增長34%，評論量同比增長101%，轉(zhuǎn)發(fā)量同比增長149%。

新入口：品牌入駐與日化達人增勢不減，內(nèi)容營銷價值躍遷

2022上半年日化行業(yè)入駐企業(yè)號同比2021上半年增量大幅增加。日化品牌正在以抖音為根據(jù)地，聚集超高人氣，潛移默化影響人們的生活。同時，近一年來，日化行業(yè)入駐達人號數(shù)量倍增。在抖音，達人“種草視頻”能平實有趣、貼近生活，也能知識過硬、權(quán)威專業(yè)。達人帶貨成為消費者購物的新途徑，品牌運營的新陣地。

PART 2十大趨勢：從感官到理念，“真”需求引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新

TRUE日化行業(yè)趨勢研判模型介紹

諸多研究機構(gòu)均有對日化行業(yè)趨勢的研究，但究竟哪些趨勢才是從業(yè)者更需要關(guān)注的？為科學(xué)洞察日化市場發(fā)展趨勢，向品牌及商家提供有針對性的、可落地的解決方案與建議，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院聯(lián)合凱度推出TRUE：日化行業(yè)趨勢研判模型，從市場風(fēng)向中，捕捉行業(yè)“真”趨勢。

趨勢一真風(fēng)尚：香氛型日化產(chǎn)品從小眾產(chǎn)品走向大眾消費

香氛型日化產(chǎn)品的黃金時代來自兩個轉(zhuǎn)變：其一，香味是精致生活的重要標(biāo)簽。消費觀念的轉(zhuǎn)型，讓大眾對香味的認(rèn)知和需求提升；其二，消費者對“香”的青睞讓越來越多的日化品類意識到，香味及其功能已不再小眾，并成為眾多消費者在決策時考慮的重要因素。

隨著市場精細化升級，新一代消費者對香氛產(chǎn)品本身有著巨大的需求。數(shù)據(jù)預(yù)測，2021-2025年中國香氛產(chǎn)品市場年復(fù)合增長率約為20.5%。

香味帶來更優(yōu)的感官體驗，影響消費者的購買決策，是日化產(chǎn)品升級的新探索。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“有好聞的香味”會讓92%的消費者，在購買日化產(chǎn)品時感到興奮愉悅。

同時，抖音“追香族”不斷壯大，日化行業(yè)“香味道”與“香功能”內(nèi)容關(guān)注度提升。

趨勢二真動因：悅己與心靈療愈引領(lǐng)香氛型產(chǎn)品潮流

情緒價值成為香氛型日化產(chǎn)品發(fā)展突破口。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年人們在購買帶有香味的日化產(chǎn)品時，最希望滿足 “悅己”和“心靈療愈”的需求。同時，香味具有社交屬性，能夠表現(xiàn)一個人的個人形象。消費者在購買香氛型日化產(chǎn)品時，也在“對外社交”和“彰顯個性與魅力”方面有一定需求。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院也聯(lián)合凱度分析出了2022上半年的五大流行香型。分別為：花香、果香、美食香、水生香和柑橘香。

趨勢三真格調(diào)：七大品類形成差異化“香”需求

日化用香日趨細分，形成不同品類的差異需求。從抖音日化行業(yè)用戶調(diào)研來看，頭發(fā)護理、身體護理、衣物清潔、家庭清潔等日化場景中，消費者偏好玫瑰、茉莉等花香型；口腔護理則偏愛柑橘類和其他水果類的果香型；女性護理和成人護理中，除花香型外，無香型也是主流需要。

從種草視角看，消費者最為注重的剛需功能為“持久留香” ；新需求方向則集中在希望頭發(fā)護理、身體護理具有“大牌香水同款香味”；衣服清潔、口腔護理的“香味有高級感”；家庭清潔產(chǎn)品“香味有層次”等方面。

趨勢四真多樣：千人千香，用戶差異加速香型細分

“追香族”對香味的喜好有明顯代際差異。抖音數(shù)據(jù)顯示，60后更愛“西普香”，70后偏好“東方調(diào)”；80后香型喜好多樣，其中“綠葉香”“木質(zhì)香”和“東方調(diào)”更受偏愛；90后更愛“混合香”；00后則更愛“皮革香” 。日化品牌在香型開發(fā)上，應(yīng)考慮人群代際差異引起的香型細分。

綜合凱度對香型人群的長期追蹤與抖音數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)花香與果香大眾認(rèn)知度最高，適配香氛型日化產(chǎn)品全線；同時，用戶的具體偏好又呈現(xiàn)高度細分。基于以上洞察，巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院與凱度共同刻畫了抖音上的典型的香型人群畫像，為品牌注入目標(biāo)市場細分靈感。

趨勢五真科技：生物學(xué)創(chuàng)新讓日化行業(yè)更專業(yè)

在各種渠道的信息傳遞與美妝品牌的主動用戶教育之下，諸多日化品類在需求端開始了功效上的博弈。抖音日化行業(yè)生物學(xué)相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)顯示，乳酸、抗糖等賣點增速與規(guī)模雙高；尿素、氨基酸、角鯊?fù)椤⒉瓒喾?、甘油、脫敏等賣點仍是主流；未來，植物類提取物等成分具備成長空間。

成分功效熱度背后，是消費者對健康保健的關(guān)注。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)看到日化產(chǎn)品有抗糖、脫敏等賣點或氨基酸、玻尿酸等生物學(xué)相關(guān)專業(yè)詞匯時，更多消費者會感到產(chǎn)品使用更加安心、更有益于健康。

趨勢六真天然：天然成分已成為消費者的優(yōu)先選項

在日化行業(yè)里，消費者對天然成分的偏好始終占據(jù)主流。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：84%的消費者認(rèn)為，在購買日化產(chǎn)品時，“成分天然”會與其購買決策非常相關(guān)。

“成分天然”內(nèi)容也成為抖音用戶新熱點。巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“成分天然”短視頻內(nèi)容發(fā)布量同比增幅170%；內(nèi)容的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)量同比增幅增長均超過60%，內(nèi)容創(chuàng)作和需求端雙重催熱“天然成分”。

趨勢七真環(huán)保：日化品牌的“環(huán)保理念” 成流量新密碼

新生代消費者已將日化產(chǎn)品消費視為生活理念踐行的載體之一。從行為決策看，購買日化產(chǎn)品時，81%的消費者認(rèn)為，“產(chǎn)品能夠體現(xiàn)出環(huán)保理念” 會與其購買決策非常相關(guān)。

2022 上半年抖音日化行業(yè)有關(guān) “環(huán)保” 短視頻內(nèi)容發(fā)布量、點贊量、評論量與 轉(zhuǎn)發(fā)量高速增長。創(chuàng)作者和消費者逐漸朝追求品質(zhì)、清潔、健康、可持續(xù)等 “美 好消費” 發(fā)展。其中，發(fā)布量與轉(zhuǎn)發(fā)量的井噴，環(huán)保理念成為抖音社交密碼。

趨勢八真審美：日化產(chǎn)品時尚化，包裝成為新美學(xué)

顏值正在成為日化消費的“高頻詞”。2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“高顏值”短視頻內(nèi)容與去年同期相比，發(fā)布量增長315%，點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別增長71%，167%和181%。日化產(chǎn)品高顏值演變?yōu)樾纶厔荨?/p>

日化產(chǎn)品搖身變?yōu)闀r尚產(chǎn)品，輕松完成品牌美學(xué)升級。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者認(rèn)為日化產(chǎn)品如果要被稱之為“時尚產(chǎn)品”，最需要具備的特質(zhì)排名前三的是：“有先進技術(shù)支撐”、“造型設(shè)計新穎好看”、“品牌理念引領(lǐng)潮流”。

趨勢九真便捷：細分使用場景催生包裝多元選擇

消費者在差異化品類和場景選擇下，傾向不同規(guī)格的包裝。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費者在頭發(fā)護理、身體護理、衣物清潔和家庭清潔都比較偏愛常規(guī)包裝和組合套裝兩種組合；在口腔護理比較傾向常規(guī)包裝；女性和成人護理產(chǎn)品更偏愛獨立小包裝。

巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2022上半年抖音日化行業(yè)有關(guān)“小包裝”短視頻的發(fā)布量增長超過62%；點贊量增長170%，視頻的評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量均超過700%；受眾端比發(fā)布端更關(guān)注日化產(chǎn)品的小包裝，未來小包裝可能變成日化產(chǎn)品的剛需配置。

趨勢十真性情：品牌概念折射日益凸顯的個性化需求

網(wǎng)生時代的消費群體注重內(nèi)容屬性和社交屬性，日化品牌需要通過故事完成品牌確立和理念傳播。日化品牌正在抖音上發(fā)布更多的品牌故事，和用戶深度交互；用戶同樣傾向借故事連接品牌方與產(chǎn)品。

日化用戶希望從品牌故事中獲取情緒價值和品牌信任。品牌傳遞生活理念顯著領(lǐng)先；體現(xiàn)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝、文化附加值的內(nèi)容能有效提升用戶信任度；此外，品牌創(chuàng)新和設(shè)計師個人魅力也能有效加分。