11月21日，W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)2022年度獎(jiǎng)項(xiàng)正式頒布，值得買(mǎi)科技斬獲四項(xiàng)大獎(jiǎng)。其中，值得買(mǎi)科技旗下科學(xué)消費(fèi)指南“什么值得買(mǎi)”榮獲“內(nèi)容營(yíng)銷”金獎(jiǎng)、“公私域營(yíng)銷聯(lián)運(yùn)”銀獎(jiǎng)和“全鏈路整合營(yíng)銷”銅獎(jiǎng)，值得買(mǎi)科技子公司聚值傳媒則榮獲“社交營(yíng)銷”銅獎(jiǎng)。

W.AWARDS金網(wǎng)獎(jiǎng)以“發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新力量”為核心驅(qū)動(dòng)力。2022年，面對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)和未知變數(shù)，在遴選和表彰年度優(yōu)秀案例的同時(shí)，金網(wǎng)獎(jiǎng)也提供了一個(gè)加強(qiáng)行業(yè)交流、洞察未來(lái)趨勢(shì)的平臺(tái)。

此前的11月16日，在由金網(wǎng)獎(jiǎng)主辦的、以“我們?nèi)绾蚊鎸?duì)2023——新平臺(tái)、新?tīng)I(yíng)銷、新消費(fèi)”為主題的商業(yè)計(jì)劃領(lǐng)航秀峰會(huì)上，值得買(mǎi)科技副總裁張瑰寶發(fā)表主題演講《科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活：消費(fèi)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展新解法》，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求演變、平臺(tái)差異化特征、廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)等的系統(tǒng)分析，闡明了什么值得買(mǎi)的品牌主張“科學(xué)消費(fèi)”的獨(dú)特價(jià)值，為消費(fèi)品牌未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展提供了一個(gè)更具確定性的方向和路徑選擇。

更理性、更聰明、更難服務(wù)的消費(fèi)者

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變化，直觀地體現(xiàn)在剛剛結(jié)束的雙11之中。在這個(gè)“沒(méi)有數(shù)據(jù)的雙11”，各大電商巨頭的雙11戰(zhàn)報(bào)，已經(jīng)從過(guò)去的“拼數(shù)據(jù)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“講故事”。在張瑰寶看來(lái)，雙11這個(gè)10多年的大IP的邏輯，正在從“追求速度”切換到“追求質(zhì)量”，“高質(zhì)量發(fā)展”這個(gè)詞，將在可見(jiàn)的未來(lái)潛移默化地引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

來(lái)自值得買(mǎi)科技主營(yíng)業(yè)務(wù)“什么值得買(mǎi)”平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年的雙11呈現(xiàn)出三大消費(fèi)趨勢(shì)。一方面，消費(fèi)者變得更理性，他們更慎重地對(duì)待自己的每一筆花銷，要求物有所值，拒絕沖動(dòng)消費(fèi)。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)相比618明顯回暖，感性消費(fèi)復(fù)蘇，品質(zhì)消費(fèi)仍是主流，消費(fèi)者仍然愿意通過(guò)消費(fèi)升級(jí)來(lái)提升生活品質(zhì)，展現(xiàn)了市場(chǎng)的韌性和活力。與此同時(shí)，國(guó)貨品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)諸多細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)。

消費(fèi)者的變化，是消費(fèi)趨勢(shì)演變的起點(diǎn)。首先，消費(fèi)者變得更會(huì)省錢(qián)了，也更會(huì)花錢(qián)了。他們對(duì)自己和對(duì)未來(lái)有了更理性的預(yù)期，不愿意超前消費(fèi)，更注重量入為出。不過(guò)，他們對(duì)品質(zhì)生活的要求并沒(méi)有降低，選擇一個(gè)商品絕不會(huì)僅僅因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)椤档谩?/p>

同時(shí)，消費(fèi)者也變得更聰明了，他們更難以被“種草”，想要“說(shuō)服”他們，最好的方式是“擺事實(shí)講道理”，以理服人。正因?yàn)槿绱?，最終，品牌與這些“聰明消費(fèi)者”建交的門(mén)檻變高了，不過(guò)，建交之后的關(guān)系也更加穩(wěn)定了。

“從這些趨勢(shì)里，我們不難發(fā)現(xiàn)，一方面，消費(fèi)者確實(shí)更難服務(wù)了，但另一方面，足夠優(yōu)秀的商品和服務(wù)，仍然能獲得眾多用戶的認(rèn)可和買(mǎi)單?！睆埞鍖氈赋觯芭c其抱怨當(dāng)前的消費(fèi)者不夠忠誠(chéng)，品牌更應(yīng)該去思考的是，為什么消費(fèi)者對(duì)你不忠誠(chéng)。如果品牌能夠在情感和價(jià)值共鳴的基礎(chǔ)上贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，價(jià)格可能會(huì)成為消費(fèi)者最不看重的考量因素。”

科學(xué)消費(fèi)——消費(fèi)問(wèn)題的最基本解法

正是基于對(duì)“消費(fèi)者變化”的洞察，“什么值得買(mǎi)”于2022年9月發(fā)布了全新品牌主張“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”。事實(shí)上，“什么值得買(mǎi)”12年前的誕生，就是為了幫助消費(fèi)者解答“什么值得買(mǎi)”的問(wèn)題，之后，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“商品和內(nèi)容都稀缺”到“商品和內(nèi)容都溢出”的演變，值得買(mǎi)科技也從一家創(chuàng)業(yè)公司，成長(zhǎng)為專注于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的科技集團(tuán)，在消費(fèi)內(nèi)容、營(yíng)銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)三大業(yè)務(wù)板塊上有完整布局，但其“幫消費(fèi)者找到值得買(mǎi)的商品”的初心、內(nèi)核和基因，始終未變。

“我們一直在嘗試解決‘什么值得買(mǎi)’這一最核心的消費(fèi)問(wèn)題，‘科學(xué)消費(fèi)’就是我們?yōu)橄M(fèi)者提供的關(guān)于‘什么值得買(mǎi)’的最基本的解法?！贝舜纹放粕?jí)后，“什么值得買(mǎi)”的品牌使命進(jìn)一步明確為“幫助消費(fèi)者科學(xué)地買(mǎi)到好東西”，品牌愿景則刷新為“成為最受用戶熱愛(ài)的科學(xué)消費(fèi)指南”。

“我們希望用‘科學(xué)消費(fèi)’這個(gè)詞，更好地定義‘什么值得買(mǎi)’這個(gè)平臺(tái)?！睆埞鍖氈赋觯笆裁粗档觅I(mǎi)”與其它平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別在于，有的平臺(tái)解決的是「種草」這一環(huán)節(jié)的問(wèn)題，有的平臺(tái)重點(diǎn)解決「認(rèn)知」，有的是解決消費(fèi)后的「分享」，但“什么值得買(mǎi)”解決的是「消費(fèi)」本身的問(wèn)題——用戶在消費(fèi)中遇到的每一個(gè)環(huán)節(jié)的難處，都能在“什么值得買(mǎi)”找到相應(yīng)的連接點(diǎn)。

并且，“科學(xué)消費(fèi)”也為“什么值得買(mǎi)”數(shù)千萬(wàn)用戶提供了一個(gè)鮮明的畫(huà)像。這是一群高學(xué)歷、高收入的消費(fèi)者，他們不跟風(fēng)、愛(ài)思考、愛(ài)鉆研、愛(ài)分享，更重要的是，他們本著消費(fèi)的目的匯集在一起，對(duì)于新的產(chǎn)品、品牌信息具有極高的包容度與積極的嘗鮮心理。

“我們希望讓這群秉持科學(xué)消費(fèi)精神的用戶，成為消費(fèi)領(lǐng)域中被認(rèn)可的主力人群，引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)風(fēng)向?！睆埞鍖毐硎荆皩?duì)于品牌而言，他們也非常適合作為了解消費(fèi)者真實(shí)需求的橋梁?！?/p>

以“高質(zhì)量發(fā)展”創(chuàng)造更確定的未來(lái)

面對(duì)更理性、更聰明、更難服務(wù)的消費(fèi)者，那些活躍在中國(guó)市場(chǎng)的品牌變得更“卷”了。不過(guò)，“相比過(guò)去卷講故事，現(xiàn)在卷的是拼內(nèi)功，也就是不斷打磨自己的產(chǎn)品力?！痹趶埞鍖毧磥?lái)，“質(zhì)量，將在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)品行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有持續(xù)打磨產(chǎn)品力的品牌，才能保持自己的差異化定位，獲得更長(zhǎng)線也更高質(zhì)量的發(fā)展。”

與此同時(shí)，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，品牌也開(kāi)始更加追求“性價(jià)比”。《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》顯示：2021年，廣告主的投放資金，近40%分配給了品宣型廣告，但2022年，這一數(shù)據(jù)縮減至30%，而調(diào)整的比例，則用于了“品效相當(dāng)”。“品牌正在更認(rèn)真地對(duì)待每一筆投放費(fèi)用，更精細(xì)化地測(cè)算不同渠道的ROI，很少再有品牌或平臺(tái)選擇大水漫灌，相比追求流量，大家變得更追求轉(zhuǎn)化了，不斷在尋求、測(cè)試效果確定或能得到驗(yàn)證的媒體?！?/p>

而在“不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力的品牌”和“更理性、更聰明、更難服務(wù)的消費(fèi)者”之間，以“科學(xué)消費(fèi)”為內(nèi)核的真實(shí)、專業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容，正在扮演一個(gè)越來(lái)越重要的連接者的角色。“科學(xué)消費(fèi)，正在幫助品牌更好地構(gòu)建與消費(fèi)者的良性溝通機(jī)制?！?/p>

除了此次斬獲金網(wǎng)獎(jiǎng)的前述4個(gè)案例，“什么值得買(mǎi)”與“十月稻田”的合作，提供了另一個(gè)例證。2022年9月，在發(fā)布全新品牌主張“科學(xué)消費(fèi)，認(rèn)真生活”之際，“什么值得買(mǎi)”與“十月稻田”達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)“專業(yè)的糧食知識(shí)科普攻略”、“廣邀用戶眾測(cè)橫評(píng)，分享真實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)”、“專業(yè)編輯深入源頭工廠、還原產(chǎn)地直播，培養(yǎng)用戶科學(xué)消費(fèi)意識(shí)”、“大數(shù)據(jù)反哺各店鋪運(yùn)營(yíng)策略，打造更符合用戶偏好的好產(chǎn)品”等多維度的“科學(xué)消費(fèi)”內(nèi)容、數(shù)據(jù)和服務(wù)，最終成功幫助十月稻田實(shí)現(xiàn)9月GMV同比提升88%。

“在探討科學(xué)消費(fèi)的過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越深入地理解，科學(xué)消費(fèi)是一件特別有價(jià)值的事，因?yàn)樗鼘端、B端和社會(huì)的需要連接在了一起。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，科學(xué)消費(fèi)能幫助他們?cè)诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)做出最好的消費(fèi)選擇；對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，科學(xué)消費(fèi)幫助品牌更好地構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通機(jī)制；對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，科學(xué)消費(fèi)激發(fā)真正的消費(fèi)潛力、內(nèi)生動(dòng)力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、穩(wěn)中向好?！睆埞鍖毧偨Y(jié)說(shuō)：“我們希望用‘科學(xué)消費(fèi)’去引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)，建立起一種對(duì)于物質(zhì)、對(duì)于消費(fèi)、對(duì)于生活的共識(shí)與理念，真正為這個(gè)世界帶來(lái)更多確定性?！?/p>