10月28日消息，巨量引擎本地消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人皮卡爾在抖音生活服務(wù)商伙伴大會(huì)上，發(fā)表題為《品效合一·聚力新杠桿》的主題演講。皮卡爾結(jié)合巨量引擎成熟的商業(yè)流量運(yùn)營(yíng)方法，分享生活服務(wù)行業(yè)商業(yè)化流量運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐案例，并就生活服務(wù)行業(yè)專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“巨量本地推”進(jìn)行了介紹。

巨量引擎本地消費(fèi)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人皮卡爾

圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察官微，下同

以下為皮卡爾演講內(nèi)容：

從生意出發(fā)，拆解GMV增長(zhǎng)公式

首先，我先介紹下我們本地消費(fèi)和生活服務(wù)兩大部門(mén)的關(guān)系。大家日常接觸更多的是生活服務(wù)部門(mén)，這個(gè)部門(mén)的主要職責(zé)是通過(guò)好的內(nèi)容為商家獲取更優(yōu)質(zhì)的人群和流量，最終獲得更高的GMV，概括來(lái)說(shuō)是幫助商家生意從0到1。而我們本地消費(fèi)部門(mén)的終極目標(biāo)也是幫助商家提升GMV，核心路徑是通過(guò)商業(yè)化投流來(lái)探索商家生意的增量空間，助力商家生意從1到100。兩大業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)同配合，共同助力商家生意的可持續(xù)穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

我們從生活服務(wù)線上生意的本質(zhì)出發(fā)，拆解出GMV的增長(zhǎng)公式，可以看到，影響復(fù)購(gòu)率的最主要因素是我們的用戶服務(wù)與觸達(dá)效率，客單價(jià)則與我們的商品排布、商品定價(jià)直接相關(guān)，核銷(xiāo)率則與我們的到店服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，而決定我們線上用戶規(guī)模和質(zhì)量基數(shù)的流量和轉(zhuǎn)化率，就是我們商業(yè)化重點(diǎn)優(yōu)化和聚焦的點(diǎn)。

利用商業(yè)化流量杠桿，撬動(dòng)生意新增中

在過(guò)去的半年里，生活服務(wù)商家在我們抖音的生意如火如荼，我們也發(fā)現(xiàn)，通過(guò)不同方式運(yùn)營(yíng)的商家，整體的增長(zhǎng)效果是不太一樣的。

比如對(duì)比無(wú)投流商家以及有投流商家的每周GMV，乍一看似乎有投流商家的整體生意明顯領(lǐng)先于無(wú)投流商家。在這種增長(zhǎng)之上，我們也提煉出3點(diǎn)趨勢(shì)。

階段1：投流商家處于GMV和ROI穩(wěn)定的階段，這段時(shí)期投流商家的周均GMV大概是未投流商家的19倍多，投流ROI均值穩(wěn)定在17左右，可以說(shuō)商業(yè)化帶給商家的第一個(gè)大杠桿就是為日常生意帶來(lái)了更大的生意基數(shù)。

階段2：這段時(shí)期我們有一個(gè)端午節(jié)的節(jié)點(diǎn)，不管商家是否投流，都在這個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)到了上半年的GMV峰點(diǎn)，我們對(duì)比了下這兩類(lèi)商家的節(jié)點(diǎn)膨脹率，膨脹率使用節(jié)點(diǎn)的周均GMV除以日常的非節(jié)點(diǎn)的周均GMV，代表了節(jié)點(diǎn)生意的爆發(fā)力，投流商家的節(jié)點(diǎn)膨脹率比為投流商家高出146個(gè)點(diǎn)，這也就是我們商業(yè)化為商家?guī)?lái)的第二個(gè)生意杠桿，為節(jié)點(diǎn)生意帶來(lái)了更大的爆發(fā)系數(shù)和爆發(fā)力。

階段3：再經(jīng)過(guò)一輪節(jié)點(diǎn)之后，無(wú)投流商家的生意基本上回落到階段1的趨勢(shì)，而投流商家的周均GMV增幅高達(dá)510%，并且維持在這個(gè)高點(diǎn)脈沖式增長(zhǎng)，而且ROI相比于階段1，也上漲了7個(gè)點(diǎn)，這就是商業(yè)化為商家?guī)?lái)的第三個(gè)生意杠桿，通過(guò)前期的模型優(yōu)化后，讓商家持續(xù)穩(wěn)定獲量。

需要重視商業(yè)化流量的三大時(shí)期：新品、新店、重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)

對(duì)于我們生活服務(wù)商家來(lái)說(shuō)，新品、新店、節(jié)點(diǎn)這三個(gè)大時(shí)期尤其需要重視商業(yè)化流量的杠桿效應(yīng)，以助力商家達(dá)成這些特殊節(jié)點(diǎn)的高優(yōu)訴求。以下我列舉茶百道、書(shū)亦為例。

茶百道在4月份入夏節(jié)令時(shí)，上新桑葚系列節(jié)點(diǎn)新品。借著這波新品上市，通過(guò)跟我們做商業(yè)化團(tuán)購(gòu)合作，單場(chǎng)直播GMV最高就達(dá)到了5200萬(wàn)，團(tuán)購(gòu)直播的ROI高達(dá)52。而在私域?qū)用?，?jīng)過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，茶百道官方抖音號(hào)新增粉絲64萬(wàn)，品牌綜合指數(shù)提升了35倍多。

這波新品上市之所以成績(jī)斐然，首先在創(chuàng)意層面，有做到強(qiáng)關(guān)聯(lián)節(jié)點(diǎn)話題和應(yīng)急新品，在直播間布場(chǎng)上，也是用露營(yíng)+初夏+出游這個(gè)場(chǎng)景打造初夏的節(jié)點(diǎn)氛圍感，最后重點(diǎn)是在投流上，將35%的預(yù)算用在了開(kāi)播的前3個(gè)小時(shí)，就帶來(lái)了整場(chǎng)直播的40%+的流量，并且通過(guò)8款秒殺品完美承接住了這段時(shí)間的高熱流量。

另一個(gè)新品案例來(lái)自書(shū)亦。今年書(shū)亦發(fā)布了“植物基新茶飲”的全新品牌定位，強(qiáng)化自己健康茶飲的差異化品牌理念。為了讓這種新理念深入人心，書(shū)亦在抖音找了不同層級(jí)的美食、顏值類(lèi)達(dá)人做全方位種草測(cè)評(píng)，然后將這些達(dá)人里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遴選出來(lái)，用DOU+做加熱，主要定向書(shū)亦的云圖A1&A2人群，考核A1&A2的體量以及到A3的流轉(zhuǎn)率，擴(kuò)大A3的體量之后，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容cuts做競(jìng)價(jià)內(nèi)容投放，聚焦A3人群。

同時(shí)在整場(chǎng)活動(dòng)中，通過(guò)團(tuán)購(gòu)承接以上兩個(gè)階段沉淀下來(lái)的興趣人群，之后做生意轉(zhuǎn)化，最后效果也是令人滿意的。新理念下的新單品10天銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)，書(shū)亦品牌搜索指數(shù)環(huán)比上升79%，整個(gè)傳播周期內(nèi)，新品牌IP曝光超過(guò)1.7億。

最后我總結(jié)下商業(yè)化投流的價(jià)值。商業(yè)化投流能幫助商家獲取穩(wěn)定的生意規(guī)模、持續(xù)的人群破圈、并全程可控經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，讓商家在節(jié)點(diǎn)的時(shí)候能如愿爆發(fā)。

專(zhuān)屬打造協(xié)同平臺(tái)「巨量本地推」， 多維改善商家投流痛點(diǎn)

針對(duì)商家投流需求，我們巨量引擎為本地商家打造了專(zhuān)屬的經(jīng)營(yíng)協(xié)同平臺(tái)「巨量本地推」。

「巨量本地推」的流量場(chǎng)景多元，在原本興趣推薦的流量邏輯上新增LBS強(qiáng)地理屬性流量，讓最有意向到店的用戶看到商家內(nèi)容，一共12種轉(zhuǎn)化目標(biāo)，為商家提供多元化的營(yíng)銷(xiāo)選擇。

而在操作層面，我們將一些不必要的步驟做了刪減，讓操作界面更簡(jiǎn)便智能，通過(guò)「巨量本地推」的精準(zhǔn)流量引入，有效數(shù)據(jù)的沉淀，以及對(duì)實(shí)時(shí)流量的調(diào)控，協(xié)同商家生意經(jīng)營(yíng)，做好人群沉淀和轉(zhuǎn)化，讓更多好商品好服務(wù)好內(nèi)容被更多興趣人群看到。

作為貼合生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景打造出來(lái)的一站式廣告投放平臺(tái)，本地推面向商家的4大經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，以流量精準(zhǔn)度和GMV為導(dǎo)向，做底層架構(gòu)搭建，讓本地商家內(nèi)容池更精準(zhǔn)更優(yōu)質(zhì)，更易打動(dòng)用戶，同時(shí)通過(guò)對(duì)自然流量的撬動(dòng)和協(xié)同，持續(xù)提升廣告價(jià)值。

本地推深悉本地商家困境，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)/經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，各個(gè)擊破。比如本地商家有明確的經(jīng)營(yíng)訴求，做長(zhǎng)期生意，對(duì)廣告的預(yù)期也是助力自然流量更好的分發(fā)，而非單純靠廣告流量來(lái)變現(xiàn)。

針對(duì)這個(gè)訴求，我們的「巨量本地推」將更多助力于通過(guò)廣告來(lái)撬動(dòng)自然流量的分發(fā)與成交。再比如本地商家預(yù)算小，對(duì)于投放系統(tǒng)而言挑戰(zhàn)難度大，所以本地推的模型更靈敏收斂，讓客戶即使小預(yù)算也能順暢度過(guò)冷啟動(dòng)，再比如本地投放因線下門(mén)店經(jīng)營(yíng)，對(duì)投廣流量的地域精準(zhǔn)性要求高，我們的本地推會(huì)根據(jù)用戶與廣告中門(mén)店位置的距離遠(yuǎn)近，額外召回一批用戶周邊位置再投本地商家的廣告計(jì)劃，強(qiáng)化本地地域?qū)傩?，提升到店的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

面對(duì)本地營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估難、評(píng)估維度多的問(wèn)題，我們會(huì)量化廣告對(duì)自然流量協(xié)同及GMV的撬動(dòng)價(jià)值，數(shù)據(jù)上產(chǎn)品化披露廣告對(duì)整體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的增益價(jià)值。

最后感謝大家，希望與大家一起打造更好更大的生意！