圖文種草這塊蛋糕，抖音遲遲不肯放下。

9月末，2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)在線(xiàn)上舉行，在這次大會(huì)上，圖文成了一大亮點(diǎn)。在大會(huì)上抖音對(duì)外官宣：圖文將成為未來(lái)重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，并被置于首頁(yè)的Tab欄；除此之外還開(kāi)啟了“圖文伙伴計(jì)劃”，只要?jiǎng)?chuàng)作者在話(huà)題內(nèi)發(fā)布符合要求的圖文內(nèi)容，就能獲得高額流量扶持。

截止目前，抖音已經(jīng)針對(duì)部分圖文興趣用戶(hù)內(nèi)測(cè)首頁(yè)“探索”一級(jí)流量入口，以雙列形式分發(fā)，并開(kāi)放搜索功能。

在這次創(chuàng)作者大會(huì)中，抖音也首次公布了抖音圖文功能的成績(jī)：自去年12月上線(xiàn)以來(lái)，抖音圖文功能現(xiàn)單日閱讀量已超100億，圖文用戶(hù)占比達(dá)7成！此外抖音創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人孫雨萌表示，抖音平均每天超過(guò)70%的活躍用戶(hù)要看十幾篇圖文。

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，圖文功能升級(jí)成一級(jí)流量入口，不僅是一個(gè)位置的變動(dòng)，更意味著抖音的平臺(tái)生態(tài)將迎來(lái)一場(chǎng)新的變革。

從形式上來(lái)說(shuō)，圖文和短視頻其實(shí)屬于兩種不同的維度——圖文適合記錄有一定信息量的內(nèi)容，比如“攻略”“好物分享”等，這些內(nèi)容大多需要用戶(hù)集中注意力；而短視頻的特點(diǎn)就是“短平快”，因?yàn)橐曨l長(zhǎng)度的限制，創(chuàng)作者需要在有限的時(shí)間內(nèi)給到用戶(hù)更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，或強(qiáng)反轉(zhuǎn)的內(nèi)容。

作為短視頻平臺(tái)的抖音，之所以一而再再而三地強(qiáng)化圖文功能屬性，除了對(duì)降低創(chuàng)作者的門(mén)檻、完善平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)、增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等方面的考量，更重要的是補(bǔ)全平臺(tái)內(nèi)的種草環(huán)節(jié)。

在剛剛結(jié)束的抖音 921 好物節(jié)中，結(jié)合全域興趣電商玩法，重點(diǎn)發(fā)力抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道?；顒?dòng)期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)333%，搜索場(chǎng)景和店鋪櫥窗場(chǎng)景也推動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同比增幅分別為141%和120%。

顯然，抖音在提出“全域興趣電商”之后的首次大促，拿到了不錯(cuò)的成績(jī)，但往后看，“全域興趣電商”的核心是“通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，激發(fā)用戶(hù)的潛在的需求”，平臺(tái)內(nèi)的種草能力，很大程度上決定了平臺(tái)之后的復(fù)購(gòu)率，而復(fù)購(gòu)率對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是必不可少的。

抖音副總裁支穎在致辭中稱(chēng)，“上線(xiàn)6年，抖音的內(nèi)容體裁更加多元，服務(wù)的合作伙伴更多，已經(jīng)從一種娛樂(lè)方式變成一種生活方式。未來(lái)一年，抖音的工作重點(diǎn)是建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴。”

這里的“建設(shè)新內(nèi)容，服務(wù)新伙伴”，大概率指的就是圖文功能和圖文內(nèi)容創(chuàng)作者。

從站外轉(zhuǎn)向了站內(nèi)，抖音從未停止過(guò)在種草功能上的嘗試與探索。

2018年，抖音上線(xiàn)了新草APP，這是抖音初次嘗試“種草”內(nèi)容，該APP的定位是“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。新草上線(xiàn)時(shí)后背靠抖音和頭條兩大流量池，可謂是“萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”，但上線(xiàn)不到1年，便匆匆下架，據(jù)用戶(hù)表示，是因?yàn)樾虏軦PP延續(xù)了抖音的算法推薦機(jī)制，用戶(hù)只能被動(dòng)觀看內(nèi)容。

2021年，抖音在站內(nèi)上線(xiàn)了“圖文計(jì)劃”，推出種草功能，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。今年年初，抖音又將一級(jí)入口“同城”改為“種草”頻道，提升種草功能的曝光度，并將短視頻的“點(diǎn)贊”按鈕改為“種草”按鈕。這是抖音在站內(nèi)對(duì)種草功能的又一次嘗試。

今年，字節(jié)正式推出APP“可頌”，主打內(nèi)容種草。可頌的誕生承載著“向上承接抖音流量，向下引流電商，以此形成APP之間的生態(tài)閉環(huán)”的使命。但不到3個(gè)月，可頌也在在應(yīng)用商店下架，現(xiàn)已停運(yùn)。

種草對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，是難以舍下的一環(huán)。

今年年初，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)披露，2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額占比前5的玩家是：淘寶、京東、拼多多、抖音和快手，他們占據(jù)的市場(chǎng)份額分別為53%、20%、15%、5%、4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。

可以看到，即使抖音電商作為新興的電商平臺(tái)已經(jīng)表現(xiàn)得十分優(yōu)異了，但在整個(gè)電商零售市場(chǎng)中也只拿到了5%的市場(chǎng)份額。往前看，有淘寶、京東、拼多多三巨頭的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓制；往后看，有市場(chǎng)份額與抖音相差不大快手窮追猛趕。

除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速的停滯，和短視頻用戶(hù)增量飽和，抖音更需要在電商市場(chǎng)有更進(jìn)一步的突破，大熱的圖文種草，是當(dāng)下最合適的選擇。

據(jù)《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示，今年上半年，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，互動(dòng)率是視頻的1.32倍。

更高的互動(dòng)率和收藏率，都展現(xiàn)出圖文種草大有可為。

以種草為例，圖文可以種草，短視頻也可以種草，但通過(guò)圖文種草下單的消費(fèi)者，就是會(huì)比在短視頻種草下下單的消費(fèi)者更加穩(wěn)定。根本原因是二者的形式，短視頻種草雖然更加生動(dòng)，但用戶(hù)在面對(duì)視頻種草是也更加沖動(dòng)；而通過(guò)圖文形式種草的消費(fèi)者，更趨于理性，退貨率自然也更低。

左為抖音種草，右為小紅書(shū)種草

頭條易首席數(shù)據(jù)策略師趙恩澤認(rèn)為：“即便是如今的短視頻時(shí)代，圖文仍是主流的內(nèi)容載體之一，這已經(jīng)在小紅書(shū)得到了驗(yàn)證。抖音圖文依托國(guó)民平臺(tái)的流量生態(tài)，未來(lái)能夠打開(kāi)新局面?！?/p>

作為電商平臺(tái)，抖音自然希望將圖文種草這個(gè)功能吃透，以完善自己的站內(nèi)生態(tài)，和鞏固自己電商平臺(tái)的地位。

種草是近幾年的熱詞，不管是視頻種草還是圖文種草，只要跟種草有關(guān)的，流量都很可觀。

《三大平臺(tái)種草力研究報(bào)告》中指出，消費(fèi)者獲取的種草內(nèi)容主要來(lái)源于社交平臺(tái)，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。

隨著小紅書(shū)商業(yè)價(jià)值的顯現(xiàn)，除了抖音，各大平臺(tái)也都爭(zhēng)相推出種草功能。

2020年12月，淘寶將原先的買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)成“逛逛”，這是淘寶初次對(duì)種草功能的探索。2021年10月，淘寶逛逛上線(xiàn)了新功能——雙11種草機(jī)，利用圖文和視頻的形式介紹雙11產(chǎn)品，包括比價(jià)、攻略、測(cè)評(píng)等等。據(jù)2021年淘寶“雙11”數(shù)據(jù)顯示，雙11期間有超過(guò)2.5億消費(fèi)者通過(guò)淘寶逛逛被“種草”。

也是在去年雙11，京東把原先的“發(fā)現(xiàn)”頻道更名為“逛”，上線(xiàn)了自己的種草平臺(tái)，并且放在APP底部欄目最中間的位置上。除此之外，在京東新百貨頻道內(nèi)，單獨(dú)開(kāi)設(shè)了“種草”板塊，分為圖文形式的“種草秀”，和短視頻形式的“達(dá)人種草”，兩種內(nèi)容展示頁(yè)面內(nèi)都附有購(gòu)買(mǎi)鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)物頁(yè)下單。

拼多多也有圖文種草欄目“行家?guī)湍氵x”，目的同樣是讓平臺(tái)內(nèi)的“行家”為其他用戶(hù)種草。

除了電商三巨頭，還有美團(tuán)上線(xiàn)的內(nèi)容種草功能“珍箱”、網(wǎng)易推出首個(gè)種草社區(qū)“彼應(yīng)”等，但放眼望去，至今沒(méi)有一個(gè)能稱(chēng)得上與小紅書(shū)旗鼓相當(dāng)。

在2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)上支穎表示，“未來(lái)，我們?nèi)匀粫?huì)以人為核心，跟所有合作伙伴一起，繼續(xù)幫大家記錄美好生活，一起共創(chuàng)美好生活?！?/p>

但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，能不能在種草領(lǐng)域上成為小紅書(shū)的對(duì)手尚未可知，但要想做好圖文種草功能，有一點(diǎn)是確定的，就是要在“商業(yè)增長(zhǎng)”和“內(nèi)容質(zhì)量”之間尋求平衡點(diǎn)，當(dāng)圖文種草功能真正成為抖音生態(tài)里不可分割的一部分的時(shí)候，二者之間的對(duì)決才算開(kāi)始。