出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

116大促前重大升級(jí)，快手按下加速鍵

凡是大促，必為商機(jī)。對(duì)于快手電商的商家而言，116大促更是不容錯(cuò)失的重要一役。

9月29日舉行的快手電商116商家大會(huì)上，快手再次釋放出一系列重大利好，也按下了今年116大促的加速鍵。

首先，重磅推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”。

《品牌翻轉(zhuǎn)》中有一句話：不要問“細(xì)分市場(chǎng)有多大”，而要問“你和誰(shuí)一起戰(zhàn)斗”。也就是說，找到市場(chǎng)增量的前提，是找到真實(shí)的用戶需求。

快手電商今年6月發(fā)布的“616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，越來越多的年輕消費(fèi)者開始在快手購(gòu)物，90后、00后買家增長(zhǎng)明顯，其中00后買家同比增長(zhǎng)47.97%。快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒在116商家大會(huì)上透露，今年快手616大促期間，部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過70%。

所以，和去年快手116大促主打“品質(zhì)電商”不同的是，今年116，在去年116大促將品質(zhì)購(gòu)物深入人心的基礎(chǔ)上，快手電商進(jìn)一步聚焦“新商品”，鼓勵(lì)商家在116期間推出更多新品新貨，以更加豐富的貨品滿足消費(fèi)需求。

為此，快手電商還在116期間重磅推出“快手新品超級(jí)計(jì)劃”，該計(jì)劃將重點(diǎn)打造100款破億快手新品，10000款千萬(wàn)級(jí)新品，并通過新品短視頻種草-店播引粉產(chǎn)生復(fù)購(gòu)-通過商城、搜索等完成深度復(fù)購(gòu)三步走的策略實(shí)現(xiàn)新品極致爆發(fā)。

其次，聚焦新品的同時(shí)，配合年終盛典，快手116從政策扶持、互動(dòng)玩法、流量場(chǎng)景等三大方向帶來“新”升級(jí)。

1、分層分場(chǎng)激勵(lì)，政策更普惠的新激勵(lì)政策。

新激勵(lì)政策貫穿了從9月末報(bào)名到雙11結(jié)束全周期，不同的階段都送出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；獎(jiǎng)勵(lì)覆蓋到寵粉直播間、超級(jí)補(bǔ)貼官、產(chǎn)地好主播、主播排位賽等多個(gè)場(chǎng)景，讓商家有更多機(jī)會(huì)享受到平臺(tái)送出的普惠獎(jiǎng)勵(lì)。

2、通用優(yōu)惠，轉(zhuǎn)化更高的新互動(dòng)玩法。

今年快手116期間，平臺(tái)不僅提供了全平臺(tái)通用的每天領(lǐng)66元購(gòu)物金等通用優(yōu)惠，還通過手選之子、萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)等帶來更多讓人心動(dòng)的互動(dòng)玩法，為商家?guī)砀叩臓I(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

3、流量多賽道獲取，增量更客觀的新流量場(chǎng)景。

今年快手116主會(huì)場(chǎng)，將通過頂部導(dǎo)航帶來數(shù)億流量，提升營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化；此外，還會(huì)通過核心商品流量助推、直播間流量助推、短視頻流量助推、流量工具升級(jí)等帶來雙倍流量，助力品牌放大勢(shì)能。

如果說兩年前的116大促只是小試牛刀，而且大部分流量和成交都是由短視頻和直播間貢獻(xiàn)的，那么今年，隨著快手店鋪、商城、搜索等多元化商業(yè)生態(tài)的完善，快手電商也將以新產(chǎn)品、新場(chǎng)景、新流量、新玩法按下116大促的加速鍵，勢(shì)必會(huì)帶來更高效的新增長(zhǎng)。

快手電商在升級(jí)中悄然生變，

現(xiàn)在入局正當(dāng)其時(shí)

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，電商直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。

一方面，淘寶直播、抖音電商等直播電商平臺(tái)已形成完善的直播帶貨鏈，主要流量也幾乎被一些成熟的主播瓜分殆盡，看上去，電商直播的紅利已經(jīng)所剩無幾了。

另一方面，這些電商直播平臺(tái)還在通過不斷的“變異”進(jìn)一步提升自己的能力。

9月1日，淘寶直播對(duì)外公布了“淘寶直播2.0新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，將此前以成交為主要的單指標(biāo)改為成交、內(nèi)容的雙指標(biāo)，內(nèi)容的價(jià)值提到了前所未有的高度。

無獨(dú)有偶，今年5月的抖音生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布升級(jí)為“全域興趣電商”：短視頻和直播為主的內(nèi)容場(chǎng)帶來流量之外，以抖音商城、搜索為主的中心場(chǎng)承接流量，并通過營(yíng)銷場(chǎng)完成轉(zhuǎn)化。

所以，現(xiàn)在入局直播電商，特別是入局快手電商，還是一個(gè)好的選擇嗎？

讓老鐵們欣喜的是，在其他直播電商平臺(tái)不斷進(jìn)擊的同時(shí)，快手電商不僅沒有落下來，還在持續(xù)升級(jí)中悄然生變。

首先，公私域雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)，帶來商家生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在很多人印象中，強(qiáng)私域是快手電商的不二特征；而隨著越來越多的新商家涌入快手電商，作為一個(gè)“陌生人”，他們要迅速在平臺(tái)立住腳，不是靠細(xì)水長(zhǎng)流的私域流量積累就可以完成的，而是必然通過平臺(tái)政策等公域流量方面的傾斜來實(shí)現(xiàn)。

為此，快手電商也從自身基礎(chǔ)能力出發(fā)，開發(fā)出更具差異化的流量策略和經(jīng)營(yíng)邏輯：今年8月，快手電商正式對(duì)外公布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”這一基本流量策略，通過發(fā)現(xiàn)頁(yè)（精選頁(yè)）吸引更多的流量，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在商家店里首次購(gòu)買；更重要的是，當(dāng)用戶和商家達(dá)成首次交易后，商家就可以在快手建立起自己的私域，實(shí)現(xiàn)后續(xù)的更多免費(fèi)流量和商品復(fù)購(gòu)。通過這種公私域長(zhǎng)期交互推動(dòng)的方式，“公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)”。

這也意味著，116大促期間，商家可以通過“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘生意新增量。

其次，助力不同發(fā)展階段的商家快速穩(wěn)定增長(zhǎng)。

底層流量生態(tài)的改變也為新入局的商家提供了一條新的冷啟路徑：不同于快手以往通過短視頻漲粉，商家現(xiàn)在可以在發(fā)現(xiàn)頁(yè)直接引入流量，這條新路徑在某種程度上弱化了冷啟期間商家的私域劣勢(shì)，強(qiáng)化了他們?cè)谪浧泛蛢?nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

以國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌特步為例，它入局快手后，很快就在快手超品日活動(dòng)中取得3911萬(wàn)GMV的佳績(jī)，超出預(yù)期56%，其主推的半糖西服禮盒系列，更是在快手電商幾秒鐘就售謦，還在其他電商平臺(tái)掀起了“追快手同款”的熱潮。

對(duì)于特步的冷啟動(dòng)以及超品日經(jīng)驗(yàn)，特步電商副總裁沈華東在快手116商家大會(huì)上進(jìn)行了如下總結(jié)：

第一，選擇和部分達(dá)人主播深度合作的方式，利用達(dá)人自身的流量和品牌自身的影響力，做到主播和品牌的相互賦能。

第二，工欲善其事，必先利其器。入局快手電商后，特步通過平臺(tái)匹配精準(zhǔn)人群和拓展新消費(fèi)人群并行的方式完成用戶畫像，然后以更新、更優(yōu)質(zhì)的商品滿足新消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，為品牌獲得額外增量。

第三，通過達(dá)人短視頻、店播等輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以新品首發(fā)、代言人官宣、熱門話題等打造行業(yè)營(yíng)銷事件，將快手電商變成流量和品牌的雙重場(chǎng)域。

第四，具體到和快手超品日的合作，則充分利用平臺(tái)提供的流量、營(yíng)銷及商業(yè)化支持，實(shí)現(xiàn)銷量和口碑的雙豐收。

如果說特步在快手快速冷啟還有品牌自身的優(yōu)勢(shì)，那么，今年6月才入局快手電商的“若衣輕奢定制”則給更多中小商家在快手電商的冷啟提供了另一個(gè)鮮活的樣本：在“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”第一天，“若衣輕奢定制”就獲得了近5000元銷售額，第四場(chǎng)直播時(shí)單場(chǎng)GMV就突破10萬(wàn)，目前月GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬(wàn)左右。

“若衣輕奢定制”是如何完成冷啟的？

首先是品牌“檔口老板娘”的定位非常符合在快手電商的起勢(shì)特點(diǎn)。在快手，活躍著大批檔口老板娘”和產(chǎn)業(yè)帶商家，他們以優(yōu)價(jià)好物滿足了老鐵們消費(fèi)升級(jí)的需求，建立了和用戶之間的信任關(guān)系，在快手電商獲得不錯(cuò)的發(fā)展。

其次是團(tuán)隊(duì)具備一定的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作能力：入局快手電商第四天，“若衣輕奢定制”的一條短視頻的播放就超過百萬(wàn)，也堅(jiān)持了它在快手電商直播帶貨的決心。

不論是成熟品牌，還是剛?cè)刖值闹行∑放?，都能在快手電商快速完成冷啟，這背后，少不了快手電商在政策上的傾斜：今年8月，快手電商推出 “造風(fēng)者計(jì)劃2.0”，其中，青云計(jì)劃提供每天8億的公域冷啟專屬流量，截止7月，已經(jīng)服務(wù)了50萬(wàn)個(gè)冷啟商家；與此同時(shí)，在“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略支持下，電商服務(wù)商的能力大大提升，助力更多商家在快手電商縮短冷啟路徑，迅速獲得新的增量。

還有，形成養(yǎng)草種草拔草的全生命周期解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，商品信息的觸點(diǎn)越來越多，人們的消費(fèi)決策路徑也越來越復(fù)雜，品牌很難靠一次獨(dú)立觸達(dá)影響消費(fèi)者心智。通過豐富的內(nèi)容將品牌反復(fù)觸達(dá)用戶，構(gòu)建起商品和用戶之間的深度聯(lián)系，就可以在電商直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一站式的種草、養(yǎng)草、拔草。

2022年7月6日，快手主播趙夢(mèng)澈完成了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為40分鐘的直播，整場(chǎng)直播只有Amiro六極射頻美容儀一個(gè)單品，最終達(dá)成單場(chǎng)1.4億成交額的成績(jī)。

就算放在整個(gè)直播電商行業(yè)，這場(chǎng)直播也具有風(fēng)向標(biāo)一樣的意義。

在很多人的印象中，直播帶貨就是通過低價(jià)和直播間鋪量的方式迅速拉升整體直播間GMV，但這場(chǎng)直播則不一樣。

首先，全場(chǎng)只賣一件單品，做好了，就是滿堂彩，做得不了，就是滿盤皆輸。

更值得一提的是，這場(chǎng)直播的客單價(jià)2180元，成交量6萬(wàn)+，其中粉絲成交占比97.76%。這說明，這場(chǎng)直播是靠充分做好內(nèi)容而不是單純的低價(jià)機(jī)制來獲取高額銷售的。

正如趙夢(mèng)澈所說的：“好的產(chǎn)品，是需要說服力的，過去的直播節(jié)奏太快了，一場(chǎng)直播可能上百個(gè)單品，產(chǎn)品與人群的匹配率其實(shí)非常低。沒有讓用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌價(jià)值有更深入的認(rèn)知，就比較依賴于‘全網(wǎng)最低價(jià)’，其實(shí)這并不是直播平臺(tái)和主播的全部?jī)r(jià)值”。

所以，在準(zhǔn)備這場(chǎng)直播時(shí)，趙夢(mèng)澈團(tuán)隊(duì)首先對(duì)粉絲人群進(jìn)行了仔細(xì)地梳理，確定這次直播需要觸達(dá)的人群；接著就開始針對(duì)這些人群的需求反向招商和選品；經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)100多天的選品，最終確定了帶貨產(chǎn)品為此前就有突出表現(xiàn)的Amiro六極射頻美容儀。

更關(guān)鍵的一步來了：團(tuán)隊(duì)精心制作成了10個(gè)不同表達(dá)主題的短視頻，“第一個(gè)視頻希望大家了解產(chǎn)品，第二個(gè)視頻希望大家購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，第三個(gè)視頻希望大家信任這個(gè)產(chǎn)品......”趙夢(mèng)澈說。

經(jīng)過一個(gè)月的“蓄勢(shì)”，最后終于迎來了意料中的爆發(fā)：所有預(yù)熱視頻取得了6000萬(wàn)+播放，其中單條最高播放2000萬(wàn)+，單場(chǎng)只買一個(gè)產(chǎn)品就取得破億元的直播就這樣誕生了。

可以看出，這次帶貨Amiro美容儀的成功，是趙夢(mèng)澈信任IP + 內(nèi)容營(yíng)銷 + 品牌背書的組合結(jié)果，其中，好的內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

當(dāng)然，除了上述能力的升級(jí)，快手電商還擁有自己的核心優(yōu)勢(shì)：基于信任的強(qiáng)私域流量。

在快手電商，信任是一種根深蒂固的文化，基于這種文化，形成了 “老鐵”對(duì)主播的信任、主播對(duì)平臺(tái)的信任等。這是因?yàn)?，快手的用戶心智源于普惠氛圍基礎(chǔ)上形成的差異化體驗(yàn)，這也決定了快手電商的差異化核心就是信任基礎(chǔ)上的體驗(yàn)升級(jí)，即通過提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的躍遷。

2021年快手相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在快手，80%的打賞、70%的GMV成交金額以及70%的評(píng)論都來源于私域。整個(gè)2020年，快手平臺(tái)私域收入達(dá)到400億元。這說明，基于強(qiáng)私域的信任經(jīng)濟(jì)做好了，完全可以推動(dòng)下一輪信任機(jī)制的創(chuàng)新，重構(gòu)更多用戶的消費(fèi)決策。

可以說，持續(xù)大搞信任電商，從好內(nèi)容、好質(zhì)量、好選品、好服務(wù)上持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建一種新型的信任經(jīng)濟(jì)，是今年幾年快手篤定前行的方向，也是快手私域背后的最大價(jià)值。

方向?qū)α?，剩下的只是?jiān)持?？焓蛛娚淌袌?chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在116快手商家大會(huì)上披露，第二季度，快手生態(tài)已經(jīng)達(dá)到了3.47億日活，快手電商的GMV的增長(zhǎng)同比去年達(dá)到了30%以上，品牌商家的增長(zhǎng)同比去年更是達(dá)到了479%，而且增長(zhǎng)的勢(shì)頭依然不減。

當(dāng)然這對(duì)于快手電商而言，僅僅是一個(gè)新的起點(diǎn)：一方面，快手電商一直隨著形勢(shì)的發(fā)展不斷升級(jí)平臺(tái)能力，在電商直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)；另一方面，快手電商還具備基于信任的強(qiáng)私域流量這個(gè)別的平臺(tái)不可替代的核心優(yōu)勢(shì)，擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>從一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)期來看，隨著電商生態(tài)的不斷完善，快手電商也會(huì)成為越來越多商家必選的經(jīng)營(yíng)陣地：現(xiàn)在入局快手電商，正當(dāng)其時(shí)！