見證過淘寶興起的人或許還記得，從2006年開始有一批“淘寶客”活躍在各大網(wǎng)站上。

他們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上放置淘寶商品鏈接，用戶通過鏈接下單后，淘寶客們就能從中獲取商家所設(shè)置的傭金。

（圖片來源：淘寶客官網(wǎng)）

這樣的模式之下，淘寶客賺到了錢，消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠，商家也擴(kuò)大了銷路，似乎是一個(gè)多方共贏的局面。

但是進(jìn)入短視頻和直播電商的時(shí)代后，這些做分銷生意的又好像銷聲匿跡了。在抖音快手這些代表性平臺(tái)上，幾乎看不到“抖客”“快客”的身影。

實(shí)際上，早在2020年，就已有過一批試水的“抖客”。他們將淘寶客的模式移植到抖音，希望借此撈上最后一桶金。但兩年時(shí)間過去了，“抖客”卻還是處于不溫不火的狀態(tài)。

2021年底時(shí)，有消息傳出抖音直播間的分銷推廣已進(jìn)入公測(cè)階段，抖客從站外渠道為直播間引流后，可以從中獲得一定的傭金分成；

此外，商品推廣活動(dòng)也啟動(dòng)了內(nèi)測(cè)，抖客可以直接在朋友圈、微信等場(chǎng)景直接分享商品口令。

消息一出，很多導(dǎo)購(gòu)電商機(jī)構(gòu)紛紛嗅到了商機(jī)。比如“摩西短視頻工場(chǎng)”等機(jī)構(gòu)，很快就推出了“抖客視頻20元/條”的業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在各大社群宣傳抖客業(yè)務(wù)。

今年3月，抖音電商正式發(fā)布消息稱，抖客直播間推廣開啟公測(cè)。當(dāng)時(shí)據(jù)官方透露，抖客的服務(wù)商總數(shù)已超60多家。其中就包括頭部導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)返利網(wǎng)、什么值得買、全球購(gòu)騎士特權(quán)等等。

和淘寶客不同的是，抖客的模式主要是圍繞直播電商展開。消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊站外的抖音口令或圖片，以進(jìn)入相應(yīng)的直播間。此后在這一直播間中的交易行為都會(huì)產(chǎn)生傭金支付給推廣方。

這樣的方式乍看之下有點(diǎn)奇怪，擁有8億日活的抖音，居然還需要從站外引流？但事實(shí)上，日活用戶更多還是被抖音的內(nèi)容所吸引，至于電商部分的流量，并沒有想象中那么多。

而如果在站內(nèi)為電商部分引流，又很容易影響到內(nèi)容，給用戶帶來不好的體驗(yàn)。因而對(duì)于平臺(tái)來說，做抖客好像也有其必要性。

目前來看，抖音、快手這類平臺(tái)的toB分銷已經(jīng)建立起了一定的規(guī)模。比如抖音的“抖音精選聯(lián)盟”提供商品給“好物推薦官”進(jìn)行分銷，快手的“快手快分銷”提供商品給“快賺客”分銷。

這二者都是在平臺(tái)內(nèi)讓達(dá)人通過短視頻或直播的方式推薦商品，交易成功后同樣能夠獲得傭金。然而負(fù)責(zé)從站外引流的“抖客”，似乎卻未能在抖音快手重現(xiàn)輝煌。

不同于淘寶京東等平臺(tái)的搜索式消費(fèi)，抖音快手是推薦式。按照以往的邏輯，用戶在想好需要買什么后，在返利渠道搜索優(yōu)惠券，隨后進(jìn)行比價(jià)并下單。而推薦機(jī)制下用戶的消費(fèi)行為更多來自沖動(dòng)，只有少部分人會(huì)花費(fèi)精力再去比價(jià)。

就比如在直播間里看到了喜歡的商品，隨著主播高呼“只剩最后10單”“錯(cuò)過了就再也沒有”，很多人都容易被情緒感染，從而直接在直播間里下單。推薦機(jī)制的本質(zhì)，就是高效匹配消費(fèi)者的需求，促成流量到交易的轉(zhuǎn)化。這中間最關(guān)鍵的就是“效率”兩個(gè)字，哪里還會(huì)有第三方介入的余地。

此外，電商分銷之所以在前幾年有市場(chǎng)，主要還是讓利給了消費(fèi)者，讓中間商有錢賺，消費(fèi)者能省錢。但如今活躍在短視頻平臺(tái)上的直播電商，從誕生起就被貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽。想要吸引消費(fèi)者，符合需求是一方面，更重要的還是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在這一點(diǎn)上，分銷和直播電商是有重合的。

再加上一些頭部直播間還需要不菲的坑位費(fèi)和抽傭，品牌和商家本身就是薄利多銷，有時(shí)更是賠本賺吆喝。在這樣的情況下，從站外引流還需要給第三方分傭，從總體收益的角度來看顯然是劃不來的。

除了模式和價(jià)格因素，站外分銷商之所以很難入局抖音快手的市場(chǎng)，更多還是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)早就有人捷足先登了。

如果跳出“種草博主”和“帶貨主播”的身份來看，他們本質(zhì)上就是面向C端市場(chǎng)的分銷商。相比導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)上蒼白的圖文介紹，短視頻和直播顯然更容易快速占領(lǐng)用戶心智。幾十秒的視頻就能讓消費(fèi)者全方位了解一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而產(chǎn)生下單的想法。

在促成交易后，這些達(dá)人、主播自然也會(huì)從中獲取傭金，和過去淘寶客們的盈利來源如出一轍。至于平臺(tái)，也很鼓勵(lì)這樣的銷售模式。甚至可以說，通過達(dá)人進(jìn)行分銷，本就是抖音快手電商的根基所在。

（截自抖音電商官網(wǎng)）

它們分別推出的“抖音精選聯(lián)盟”和“快手快分銷”，更是為達(dá)人和商家之間建立了發(fā)布和接取任務(wù)的渠道。商家的貨有人幫著賣，也會(huì)進(jìn)一步吸引更多的商家入駐，從而實(shí)現(xiàn)電商板塊產(chǎn)品豐富度的正向循環(huán)。

而那些所謂的“抖客”，也是以“精選聯(lián)盟”為立足點(diǎn)，向商家提供服務(wù)。不過從目前的情況來看，這些“抖客”所起到的從站外引流的作用十分有限。其中更是有不少轉(zhuǎn)而向商家提供“代運(yùn)營(yíng)”服務(wù)。

就比如頭部導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)返利網(wǎng)，它也是抖客服務(wù)商之一，但其網(wǎng)站上卻完全看不到抖音電商的身影。它提供服務(wù)的方式，是通過旗下的“橘脈傳媒”，在抖音平臺(tái)上跟直播間合作。將自身代理品牌商的商品推薦到直播間中進(jìn)行銷售，并借此賺取傭金或服務(wù)費(fèi)。

憑借這樣的方式，早期的“淘寶客”們也算是在直播電商中找到了自己的一席之地。然而僅憑這樣的服務(wù)模式，還不能在新的銷售渠道中站穩(wěn)腳跟。導(dǎo)購(gòu)電商們?nèi)孕枵业叫碌耐黄瓶凇?/p> 3.“過氣”后，導(dǎo)購(gòu)電商急求轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，從整個(gè)電商行業(yè)來看，導(dǎo)購(gòu)電商都有日漸沒落的趨勢(shì)。其中最關(guān)鍵的原因，自然就是平臺(tái)難以繼續(xù)容忍高額的抽成。

比如在2013年，阿里發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)最火的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)“蘑菇街”和“美麗說”已經(jīng)占據(jù)了淘寶訂單來源的10%，甚至一年內(nèi)從淘寶獲得了超過6億元的傭金。

于是阿里決定不再扶持導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，并且開始封殺淘寶客。次年，阿里更是明確提出，淘寶客不得在返利類型的渠道里向用戶提供淘寶平臺(tái)商品鏈接、店鋪鏈接、店鋪名稱及掌柜旺旺名的搜索服務(wù)功能。

自此，淘寶客們紛紛“出淘”，有些開始轉(zhuǎn)型，比如蘑菇街就轉(zhuǎn)向了自營(yíng)電商。也有些繼續(xù)做分銷生意，只是轉(zhuǎn)而為其它電商平臺(tái)提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，比如上市公司返利網(wǎng)、什么值得買等等。

以“什么值得買”為例，它所提供服務(wù)的“商城”，不僅有傳統(tǒng)電商如天貓、京東、拼多多，也有海淘電商如亞馬遜、ebay，跨境電商如考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際等等。當(dāng)然，抖音電商也赫然在列。

（截自什么值得買）

從什么值得買的模式來看，用戶可以通過點(diǎn)擊“直達(dá)鏈接”跳轉(zhuǎn)到抖音商城界面。這和以前的淘寶客極為相像，而能做到這一點(diǎn)，主要是因?yàn)槎兑羯暇€了商城板塊。此前，快手也正式宣布了商城頻道的上線，未來導(dǎo)購(gòu)電商們似乎終于有機(jī)會(huì)從目前最炙手可熱的電商賽道里分一杯羹。

8月底，什么值得買和返利網(wǎng)先后公布了上半年財(cái)報(bào)。這一對(duì)“難兄難弟”包括營(yíng)收、凈利等在內(nèi)的重要指標(biāo)都同比大幅下滑。

對(duì)此，雙方都解釋稱是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的消費(fèi)意愿下滑。不同的是，返利網(wǎng)還強(qiáng)調(diào)了上游互聯(lián)網(wǎng)廣告投入減少造成的影響，什么值得買則強(qiáng)調(diào)新業(yè)務(wù)的營(yíng)收減少和投入加大。

（截自值得買科技2022半年報(bào)）

（截自返利科技2022半年報(bào)）

無(wú)論背后的原因如何，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)正在失去對(duì)用戶的吸引力。隨著“泛商城”模式的提出，即使未來抖音快手的商城表現(xiàn)優(yōu)異，主要的流量來源依然會(huì)是站內(nèi)。至于站外的導(dǎo)購(gòu)電商們，不管怎么努力引流，也只能起到錦上添花的作用。

因而我們也能看到，如今的導(dǎo)購(gòu)電商們都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，向“代運(yùn)營(yíng)”等數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的“淘寶客”們，已逐漸從電商行業(yè)的發(fā)展中掉隊(duì)。想要再次趕上，也注定會(huì)是一段漫漫征途。