隨著揭幕戰(zhàn)時(shí)間的臨近，卡塔爾世界杯的熱度不斷升高。日前，國際足聯(lián)主席因凡蒂諾在達(dá)沃斯論壇上預(yù)測，卡塔爾世界杯將吸引全球50億觀眾。大規(guī)模的國際賽事，加上如此高的關(guān)注度，自然是各大品牌摩拳擦掌、各施技藝進(jìn)行品牌營銷大戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。

面對世界杯這一超級IP，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛（以下簡稱“三只小?！保淖陨懋a(chǎn)品出發(fā)，深入分析品牌、目標(biāo)人群以及世界杯三者的鏈接點(diǎn)，將品牌與世界杯深度結(jié)合打造出了一場令人印象深刻的世界杯營銷，不僅使品牌借勢世界杯快速提升知名度，且榮獲“2022FIFA世界杯官方牛奶”的認(rèn)證。誠然，三只小牛的世界杯營銷思路可圈可點(diǎn)，但我們還需看到作為一個(gè)新興乳品品牌，三只小牛的成功并非憑借偶然的營銷借勢，而是背后從產(chǎn)品到人，再從人到場的完整商業(yè)邏輯。

構(gòu)建數(shù)字時(shí)代硬核產(chǎn)品力，適應(yīng)市場高速迭代

三只小牛是蒙?，F(xiàn)代牧業(yè)旗下新推出的中高端牛奶品牌，以“世界好品質(zhì) 科學(xué)好營養(yǎng)”為理念，打造出荷斯坦系列、娟珊系列以及A2系列三條產(chǎn)品線，引領(lǐng)消費(fèi)者從“有奶喝”到“喝好奶”的觀念轉(zhuǎn)變。在功能牛奶賽道上，三只小牛堅(jiān)持以科學(xué)養(yǎng)牛、科學(xué)成分、科學(xué)飲奶為抓手，從源頭、研發(fā)、用戶需求三大維度構(gòu)筑自身壁壘，持續(xù)打造讓消費(fèi)者和市場信賴的好產(chǎn)品。從2014年起，三只小牛已經(jīng)連續(xù)9年獲得食品界“諾貝爾獎(jiǎng)”——世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎(jiǎng)，堪稱牛奶界的“國貨之光”。

隨著數(shù)字化時(shí)代來臨，國產(chǎn)品牌也迎來了自己的“思變”時(shí)刻。營銷手段千變?nèi)f化，但產(chǎn)品始終是品牌的最終承載以及與消費(fèi)者建立溝通的核心。匆忙轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，三只小牛的前瞻性盡顯。通過對消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)研后，三只小牛發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)者對于牛奶的需求，已從以前的單一營養(yǎng)補(bǔ)充進(jìn)階到了更多層次與功能的訴求，因此三只小牛依托多元購買需求及決策的變化，打出了“功能牛奶”這一概念，依托功能性消費(fèi)場景，根據(jù)目標(biāo)人群的需求提供更有針對性的營養(yǎng)解決方案。

例如針對被睡眠不足、睡眠障礙困擾的消費(fèi)者，三只小牛研發(fā)出具有安神舒緩功效的睡前30分牛奶，每包牛奶添加307mgGABA成分，睡前喝一包，輕松說晚安；面對有乳糖不耐受癥狀又急需牛奶補(bǔ)充營養(yǎng)的消費(fèi)者，三只小牛特創(chuàng)新采用EHT酶水解技術(shù)，推出0乳糖的軟牛奶，親和腸胃，營養(yǎng)好吸收，更適合國人體質(zhì)；三只小牛更洞悉家庭飲奶場景，家庭成員多、年齡間隔大、營養(yǎng)訴求不同，為此三只小牛推出DNA牛奶，甄選優(yōu)質(zhì)奶牛、使用DNA技術(shù)層層篩選，每一瓶牛奶中均富含A2β-酪蛋白，男女老少皆宜，滿足所有家人的營養(yǎng)所需。除了日常功能定位準(zhǔn)確之外，三只小牛還依據(jù)世界杯觀賽需求打出了 “熬夜觀賽必備”、“賽后營養(yǎng)補(bǔ)充”等多元場景功能，為消費(fèi)者的“因需購買”提供了一個(gè)十足的觸點(diǎn)。

全維度提升數(shù)字化能力，直接觸達(dá)消費(fèi)群體

作為功能牛奶新標(biāo)桿，三只小牛精準(zhǔn)洞悉了數(shù)字化時(shí)代之下的生存策略，依托DTC（direct-to-consumer，直接面向消費(fèi)者）模式以“人、貨、場”為基本錨點(diǎn)迅速開啟品牌數(shù)字化建設(shè)之路，引領(lǐng)數(shù)字化消費(fèi)新風(fēng)尚的同時(shí)，也在牛奶領(lǐng)域成為了市場的主力軍和消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)。

當(dāng)下的消費(fèi)市場是一個(gè)顏值和符號價(jià)值并存的時(shí)代。如果牛奶本身是內(nèi)核，那么牛奶的包裝就是鏈接牛奶內(nèi)核和消費(fèi)者的溝通符號?；诖耍恍∨＿x擇在世界杯營銷期間推出世界杯限定包裝，用吸睛的大力神杯作為主視覺深度鏈接消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智中迅速建立起三只小牛是2022FIFA世界杯官方牛奶的核心認(rèn)知。

此外，如何在數(shù)字營銷場景中激發(fā)消費(fèi)者活性，與品牌充分鏈接、交互，已經(jīng)成為營銷成功與否的關(guān)鍵所在。此次世界杯營銷戰(zhàn)役中，三只小?！昂热恍∨?掃碼贏金球”活動就是一次充分激活UGC傳播的成功案例。

要想激活參與者的興趣，首先是參與門檻的設(shè)置?；顒悠陂g，不論是在線下商超還是在三只小牛京東天貓旗艦店、微信小程序商城等渠道，消費(fèi)者都可以購買到三只小牛世界杯限定包裝產(chǎn)品，為參與活動提供了極大的便利性；其次是受眾興趣的激活度。在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上，三只小牛設(shè)置了“足金金球、世界杯門票、世界杯紀(jì)念足球、三只小牛世界杯IP盲盒”等不同獎(jiǎng)項(xiàng)，輻射范圍既涵蓋了資深球迷，也吸引到了喜歡嘗試新鮮事物的Z世代消費(fèi)者，大幅度增加了受眾的關(guān)注度；再次，消費(fèi)者的“參與度”也成為營銷活動成功與否的關(guān)鍵所在。此次三只小牛世界杯IP盲盒等獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置充分利用了時(shí)下正為火熱的“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱度，消費(fèi)者在得到喜歡形象的盲盒之后，忍不住去社交平臺“曬單”，亦或是開出不太喜歡的盲盒去社交平臺“吐槽”都在增加著消費(fèi)者的參與度，讓消費(fèi)者無形中成為了三只小牛營銷活動的“傳播大使”。

除了用產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者之外，三只小牛還面向消費(fèi)者開啟了一次“科學(xué)飲奶計(jì)劃”，聯(lián)合金星、谷傳玲、陳然、郭兮恒等國內(nèi)一眾權(quán)威醫(yī)生和營養(yǎng)學(xué)專家，讓消費(fèi)者完成購買好奶到認(rèn)知好奶的閉環(huán)，全維度提升品牌建設(shè)。

構(gòu)建品牌數(shù)字場域，“圍攻”消費(fèi)者心智

“場”是當(dāng)下品牌和消費(fèi)者聯(lián)通的重要媒介。三只小牛依托于數(shù)字化技術(shù)，基于抖音、快手等新興電商消費(fèi)平臺，圍繞中高端功能牛奶的市場定位，以功能產(chǎn)品三零牛奶為突破口打造爆品，不斷積累爆款經(jīng)驗(yàn)，塑造自身在消費(fèi)者心智中的功能認(rèn)知。僅就2022年1月至8月數(shù)據(jù)觀察可發(fā)現(xiàn)，三只小牛在抖音快手雙平臺的可統(tǒng)計(jì)曝光就已超過5000萬，隨著后續(xù)資源、產(chǎn)品不斷向平臺傾斜，數(shù)據(jù)將更為可觀。

未來，三只小牛還將持續(xù)打造以抖音快手為出貨渠道，小紅書微信為內(nèi)容分發(fā)渠道的視頻種草加直播帶貨矩陣，并以功能牛奶新標(biāo)桿的品牌定位為核心不斷強(qiáng)化市場心智，為市場和消費(fèi)者建立“功能牛奶“的強(qiáng)認(rèn)知，確保三只小牛在“后世界杯營銷”期間持續(xù)保持聲量。

營銷是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在面對世界杯這一超級大IP時(shí)，各大品牌各顯神通，你方唱罷我登場地進(jìn)行營銷活動。而在其中，三只小牛憑借著一套完整的數(shù)字化生存思路，通過人、貨、場的深度鏈接實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)、產(chǎn)品認(rèn)知以及品牌聲量打造這一完整體系的升維。

當(dāng)下，我國正處在一個(gè)由“中國制造”向“中國品牌”過度的關(guān)鍵時(shí)期，而數(shù)字化時(shí)代之下各大品牌的生存戰(zhàn)略正是能否快速完成這一過度的關(guān)鍵所在。通過世界杯期間的這次營銷戰(zhàn)役，我們看到了三只小牛強(qiáng)大的數(shù)字時(shí)代生存能力和其強(qiáng)勁的品牌建設(shè)實(shí)力，也讓人開始期待這個(gè)品牌未來還將帶給市場和消費(fèi)者哪些驚喜。