當(dāng)直播帶貨進(jìn)入成熟期，快手又“回到了”起跑線。

近日，快手電商針對(duì)招商團(tuán)長(zhǎng)推出了“短視頻爆款池”活動(dòng)，意在推動(dòng)招商團(tuán)長(zhǎng)發(fā)揮協(xié)同能力，為主播提供優(yōu)質(zhì)商品供給和流量運(yùn)營(yíng)扶持，降低達(dá)人電商化門檻，進(jìn)一步推動(dòng)商家成長(zhǎng)。

據(jù)悉，在“短視頻爆款池”活動(dòng)期間，招商團(tuán)長(zhǎng)只要參與活動(dòng)便可向官方提報(bào)爆品，而關(guān)于提報(bào)商品所有關(guān)聯(lián)的短視頻，均可享受最高億級(jí)的流量補(bǔ)貼。

除了流量補(bǔ)貼之外，若商品關(guān)聯(lián)的短視頻數(shù)量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)超150條，還可享受額外獎(jiǎng)勵(lì)；且成交金額超5萬(wàn)的短視頻，快手電商也將給予10萬(wàn)-40萬(wàn)不等的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

顯然，快手這次是鐵定了心要在電商市場(chǎng)翻出水花來(lái)。

不得不承認(rèn)，近兩年的快手，早已沒(méi)有剛上線時(shí)的風(fēng)光，這時(shí)便不得不提到快手的強(qiáng)敵：抖音。

背靠字節(jié)的抖音，基本稱得上集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，上線僅17個(gè)月DAU便突破1億，成為繼微信之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，瞬間超過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間位居榜首的快手。

對(duì)此，快手也沒(méi)有置之不理。2019年6月，宿華在公司內(nèi)部信中表示“平庸的公司沒(méi)有未來(lái)”，將實(shí)施更加主動(dòng)和激進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏。

隨后，一場(chǎng)被內(nèi)部稱為“K3戰(zhàn)役”正式打響——快手將DAU目標(biāo)上調(diào)至3億，營(yíng)收目標(biāo)也在原來(lái)百億的基礎(chǔ)上提高了50%。

而強(qiáng)敵抖音不僅止步不前，反而在走上直播帶貨這條熱門賽道后，發(fā)展得更加順利；再加上今年微信視頻號(hào)的崛起，更是直接打破了短視頻領(lǐng)域二分天下的格局，呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。

左抖音，右視頻號(hào)

在此背景之下，快手急需做出行動(dòng)。

于快手而言，直播、廣告和電商是其盈利的三駕馬車，從以往的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，直播收入占比最大，但從2021年開(kāi)始，這項(xiàng)收入便一直在回落。

2020年，快手直播收入332億元，同比增長(zhǎng)5.6%；2021年，快手的直播收入為310億元，下降了6.7%。

今年3月有媒體稱，監(jiān)管新規(guī)將對(duì)主播設(shè)置粉絲打賞上限?；蛟S是在市場(chǎng)的監(jiān)管下，快手不久后便宣布對(duì)直播打賞設(shè)單日上限，這一舉動(dòng)，直接改變了快手的的收入結(jié)構(gòu)。

之后，快手便開(kāi)始把電商放在最主要的位置上。

快手作為內(nèi)容平臺(tái)，身上的電商基因其實(shí)不多，所以在電商這條道路上，一直走的磕磕絆絆。但這次的“短視頻爆款池”活動(dòng)，卻意外取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

以某MCN公司為例，其今年7月底才正式在快手開(kāi)啟短視頻帶貨業(yè)務(wù)，如今不到2個(gè)月，其通過(guò)短視頻帶貨模式已有多款商品GMV超百萬(wàn)，月GMV也已達(dá)2000萬(wàn)左右。

這顯然離不開(kāi)“短視頻爆款池”億級(jí)流量的扶持。

短視頻帶貨不是最近興起的模式，而是早就存在的，甚至可以說(shuō)是內(nèi)容平臺(tái)做電商的“起跑位置”，而目前在內(nèi)容平臺(tái)帶貨最時(shí)興的模式無(wú)疑是直播帶貨。

既然如此，為何快手不著重布局直播帶貨，反而要加碼短視頻帶貨呢？

首先，從“人貨場(chǎng)”的角度來(lái)看，二者最大的不同在“場(chǎng)”上。與直播帶貨不同的是，直播帶貨看的是銷售場(chǎng)景，短視頻帶貨更關(guān)注的是產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。

直播帶貨的場(chǎng)景，大多還是在直播間內(nèi)，在同一個(gè)場(chǎng)景，介紹不同的商品；而短視頻帶貨，可以做到“一物一景”，比如推薦面膜時(shí)場(chǎng)景就在家中，推薦咖啡場(chǎng)景就在辦公室，推薦運(yùn)動(dòng)物品時(shí)場(chǎng)景就在健身房等等。

左抖音，右快手

使用場(chǎng)景與商品的高度契合，能夠直觀地告訴用戶商品能解決什么問(wèn)題，也就可以更好地刺激消費(fèi)者的購(gòu)物神經(jīng)。

其次，短視頻帶貨是一條更快變現(xiàn)的路。直播帶貨的變現(xiàn)步驟是做內(nèi)容、漲粉，最后帶貨；而短視頻帶貨則可“一步到位”，直接帶貨。

對(duì)于中腰部、尾部，甚至是新人主播而言，直播帶貨需要粉絲積累，而有限的粉絲積累便意味著轉(zhuǎn)化同樣有限；但短視頻帶貨門檻更低，只需靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品，就可快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻帶貨最大的受益者，其實(shí)是中腰部主播和商家，這部分力量的崛起，完全能夠給快手開(kāi)辟出新的增量空間，進(jìn)而強(qiáng)化快手在短視頻電商中的影響力和話語(yǔ)權(quán)。

除了這次活動(dòng)，稍稍落后的快手之前就有做出追趕的動(dòng)作。

早在今年6月，快手便宣布升級(jí)了“青云計(jì)劃”，還表示在第三季度結(jié)束之前，快手電商每天都會(huì)拿出8億的公域流量，覆蓋短視頻和直播，扶持優(yōu)質(zhì)的潛力主播。

值得注意的是，“616”當(dāng)天，小米在快手直播間的銷售額便火速破億！

快手電商表示，其中55%的成交額來(lái)自快手公域發(fā)現(xiàn)頁(yè)，另外45%的成交額來(lái)自私域關(guān)注頁(yè)，意味著公私域基本能達(dá)到一樣的轉(zhuǎn)化。

于是，快手進(jìn)一步推出了公私域雙輪循環(huán)新流量的策略。

在8月4日進(jìn)行的快手電商服務(wù)商大會(huì)上，官方首次公布了公私域雙輪循環(huán)生意增長(zhǎng)模式——“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。”快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古如是說(shuō)道。

這項(xiàng)策略對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以讓其實(shí)現(xiàn)公私域兩條腿走路；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，拓展了成交新路徑，從過(guò)去的私域關(guān)注頁(yè)成交，變成公域發(fā)現(xiàn)頁(yè)+私域關(guān)注頁(yè)成交。

說(shuō)回短視頻帶貨，雖說(shuō)在內(nèi)容平臺(tái)上做短視頻帶貨，已經(jīng)不是新鮮事兒了，但想要做好短視頻帶貨，依舊有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把握。

首先是選品，選品不僅是要選擇優(yōu)質(zhì)的商品本身，更要關(guān)注到商品所定位的消費(fèi)者范圍夠不夠廣。

打個(gè)比方，零食類的商品，做短視頻帶貨的難度相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更小，因?yàn)槿魏稳硕加谐粤闶车目赡?；但倘若是推薦3C類產(chǎn)品，雖然利潤(rùn)可能更高，但有需求的用戶并不會(huì)比零食多。

從商品角度來(lái)說(shuō)，即便他們都是優(yōu)質(zhì)商品，但消費(fèi)者的覆蓋面有很大不同， 這就需要商家以及平臺(tái)進(jìn)行篩選和取舍。

其次是短視頻的側(cè)重點(diǎn)，商品若是針對(duì)于年輕群體，可以用“創(chuàng)新”“獨(dú)特”作為展示重點(diǎn)；若是針對(duì)中年群體，則可以從“實(shí)用”“性價(jià)比”等方面展示。

2021年1月，阿里媽媽發(fā)布的《短視頻營(yíng)銷攻略》中提到，短視頻時(shí)代消費(fèi)者的決策更感性化，商品不再是唯一的、理性的決策因素。

這意味著側(cè)重點(diǎn)和客戶人群若是協(xié)調(diào)不成功，流量、曝光量就會(huì)減少，進(jìn)而影響銷量。

短視頻帶貨與直播帶貨不同，直播帶貨類似于柜臺(tái)，用戶隨時(shí)提出問(wèn)題，主播就能隨時(shí)回答；而短視頻只有固定的十幾秒的時(shí)間輸出固定的內(nèi)容，商品所有的賣點(diǎn)都必須展示清楚，這也要求短視頻帶貨的內(nèi)容要更加明確、更有吸引力。

總而言之，對(duì)快手而言，短視頻帶貨或許不是最好的帶貨方式，但依然大有可為。除了在流量方面給予扶持，商品本身和內(nèi)容也還需商家細(xì)細(xì)打磨，這樣才能讓自己在內(nèi)容電商的洪流中脫穎而出。