當(dāng)下,中國Z世代消費(fèi)者規(guī)模已超2.6億,相較于前代消費(fèi)者的“精打細(xì)算”,Z世代群體追求積極、時(shí)尚的品質(zhì)生活方式,在消費(fèi)時(shí)擁有強(qiáng)烈的個(gè)性化偏好。

此次,特步與著名動(dòng)畫IP怪獸大學(xué)的合作系列產(chǎn)品及其后續(xù)營銷,正是抓住了這一群體的偏好特征。7月20-26日,特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列新品,與抖音電商服飾行業(yè)營銷IP——抖in新風(fēng)潮展開合作。活動(dòng)期,特步相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)活動(dòng)曝光量超過5億,品牌支付總GMV超5600萬,打造了捕捉年輕消費(fèi)者注意力、刷新品牌認(rèn)知的樣板級(jí)營銷。

活動(dòng)戰(zhàn)報(bào)

一、新奇IP+互動(dòng)創(chuàng)意破圈,搶占用戶“趣”認(rèn)知

在營銷側(cè),如何用好IP形象,讓消費(fèi)者對(duì)特步聯(lián)名款產(chǎn)生興趣,從而進(jìn)一步讓特步“特會(huì)玩”的形象迅速成為消費(fèi)者認(rèn)知,是品牌的訴求;為此,抖音電商以活力充沛的短視頻話題為依托,以趣味多元的短視頻玩法為延伸,滿足了品牌的認(rèn)知沉淀訴求。

預(yù)熱階段,抖音電商自制#特會(huì)玩#抖音全民任務(wù),通過獎(jiǎng)品吸引用戶的參與,讓活動(dòng)獲得了“出圈”式曝光機(jī)會(huì)。圍繞“特會(huì)玩”概念,抖in新風(fēng)潮助力品牌打造了以“全網(wǎng)抓捕小怪獸”互動(dòng)游戲?yàn)橹黝}的抖音挑戰(zhàn)賽。

#特會(huì)玩#抖音挑戰(zhàn)賽

在#特會(huì)玩#抖音挑戰(zhàn)賽中,代言人范丞丞率先使用小怪獸貼紙?zhí)匦нM(jìn)行挑戰(zhàn)。一方面,在代言人效應(yīng)的引領(lǐng)下,低難度的參與門檻吸引用戶紛紛參與,話題一度沖上抖音熱榜前列。另一方面,貼紙中富有生命力的虛擬形象,幫助特步快速建立品牌識(shí)別。活動(dòng)期,全民挑戰(zhàn)賽投稿作品數(shù)近6萬,全民挑戰(zhàn)賽視頻總播放量超1.2億。

二、線上預(yù)熱+線下氛圍場域聯(lián)動(dòng),深化品牌“玩”印象

此次特步與抖in新風(fēng)潮的合作,不僅旨在在線上深化產(chǎn)品與品牌認(rèn)知,如何沉淀用戶資產(chǎn),也是品牌的破題點(diǎn)之一。為此,特步聯(lián)動(dòng)抖音電商服飾行業(yè)營銷IP“抖in新風(fēng)潮”,線上線下場域聯(lián)動(dòng),形成沉浸式體驗(yàn)。

在線下,為了創(chuàng)造更具交互性的體驗(yàn),特步開啟門店預(yù)熱。品牌在廈門、武漢、鄭州、長沙四地打造怪獸大學(xué)主題店,設(shè)置了沉浸式打卡區(qū),為品牌后續(xù)引流轉(zhuǎn)化預(yù)埋動(dòng)能。7月23號(hào)bigday,直播以在長沙特步店以明星訪談的形式展開,產(chǎn)品與店鋪現(xiàn)場場景結(jié)合,為后續(xù)傳播積累了大量素材。

線下活動(dòng)引爆熱潮

在線上,前期,特步通過抖in新風(fēng)潮禮盒預(yù)熱、線下活動(dòng)預(yù)熱,超品日禮盒限量開售等玩法,吸引用戶關(guān)注,打造口碑。在抖音商城上深度經(jīng)營成為特步生意增長的重要?jiǎng)幽?利用開屏引流商城落地頁、星圖達(dá)人合作等引流模式,活動(dòng)期,特步抖音商城爆發(fā)系數(shù)為394%,商城新客率12%,超出預(yù)期。

活動(dòng)期,在抖音,特步總?cè)巳涵h(huán)比量級(jí)提升370%,GenZ人群交易量環(huán)比提升250%。值得一提的是,作為特步官方旗艦店的首場活動(dòng),活動(dòng)期,特步官旗會(huì)員拉新1.2萬,會(huì)員銷售占比35%,新會(huì)員轉(zhuǎn)化率70%,粉絲新增11萬,粉絲轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升6%。品牌不僅打響了產(chǎn)品,也實(shí)現(xiàn)了私域沉淀,精準(zhǔn)抓住了時(shí)尚鞋服的核心消費(fèi)者。

三、頂流明星+全站達(dá)人多層次帶貨,推動(dòng)營銷“高”轉(zhuǎn)化

在后續(xù)銷售上,與抖in新風(fēng)潮協(xié)同,特步構(gòu)建了明星自播+達(dá)人多層次的帶貨矩陣,實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。

在自播端,活動(dòng)周期開始前2天,特步官方直播間同步開啟大牌日價(jià)格,吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注。7月23日Bigday,特步主推爆款——怪獸大學(xué)合作系列禮盒5秒即告售罄;活動(dòng)首日,特步登頂運(yùn)動(dòng)戶外抖音小店TOP1,全品牌TOP2。

用好代言人的影響力,特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作推出特步品牌代言人范丞丞同款系列單品。7月23日下午5點(diǎn),范丞丞空降抖音電商特步官方直播間;同日,特步同步在站里力推開屏廣告等營銷資源。特步品牌代言人范丞丞攜手大眼仔&毛怪與用戶進(jìn)行對(duì)話,互動(dòng)感有效提升了用戶在直播間的觀看時(shí)長。

特步品牌代言人范丞丞空降直播間

此外,抖音電商還為特步組建了垂類達(dá)人資源,形成銷售矩陣,實(shí)力沖榜。活動(dòng)期,特步請(qǐng)來了包括@麥小登@瑟瑟跑步@周甜麗幸福一家人@交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外等達(dá)人助陣;在達(dá)播的助推下,特步活動(dòng)期形成多次“銷售脈沖”,品牌多次登頂全站帶貨榜TOP1,更是創(chuàng)造了單場破千萬的佳績。

超級(jí)達(dá)人助陣

以優(yōu)質(zhì)IP為抓手讓傳播“破圈”,以趣味互動(dòng)為紐帶沉淀用戶資產(chǎn),以自播、達(dá)播、商場結(jié)合的方式引爆生意,此次抖音電商“抖in新風(fēng)潮”與特步品牌的合作,為主打時(shí)尚潮流話題的品牌,如何打造亮點(diǎn)IP、如何在傳播端吸引用戶注意力、如何布局高效轉(zhuǎn)化,乃至于如何沉淀精準(zhǔn)用戶做出了思考實(shí)踐。我們期待,后續(xù)有更多的品牌抓住潮流之“風(fēng)”,引燃消費(fèi)之“火”,助力消費(fèi)者構(gòu)建美好生活。