40度的火爐南京，迎來了一家更火熱的奶茶店。

有人凌晨4點開始排隊，有人等了足足5個小時，從清晨排午后。也有人在早上9點踩點擠進了隊尾，卻被告知5分鐘前，全天的備貨量就已經(jīng)售罄。

因為人流量太大造成擁堵，南京警方緊急抽調(diào)警力維護現(xiàn)場秩序。最后因為排隊的人實在太多，店鋪開業(yè)了半個小時，就不得不暫停營業(yè)。

江寧公安在線甚至直接在網(wǎng)上公開喊話：“警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。”

黃牛也瞅準(zhǔn)了這門生意，開出了1杯奶茶加價200元的天價。極致的人氣帶來了巨大的供需失衡。

共襄盛舉的還不僅僅只有南京當(dāng)?shù)厝??！按缤链缃稹钡奈⒉崴?，茶顏悅色?0余條的數(shù)量強勢霸榜了一整天。

新消費退燒以來，新式茶飲賽道很久沒有這么熱鬧過了。

一、營銷羅生門

針對洶涌的排隊人潮，有網(wǎng)友評價：“排隊的時間都夠去趟長沙了。”

這話不假，南京到長沙的直達航班只需要1小時40分鐘，高鐵也不過4個多小時。

高達200元一杯的代排隊服務(wù)費，也引發(fā)了熱議。不少人懷疑，這是品牌方刻意制造的噱頭，看似擁擠的人群，可能大部分都是收錢了來排隊的“托”。

誰會為了一杯奶茶，在酷暑天氣排上5個小時？

對此，茶顏悅色官方在其微信公眾號上特意發(fā)文澄清，自陳清白：

“南京這座古城的的消費活力和熱情，遠遠超出我們想象。”

“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”

對于中國龐大的人口基數(shù)而言，普通人基于個體經(jīng)驗，可能無法理解另一部分人群對于嘗鮮、湊熱鬧的興趣。林子大了，確實什么鳥都會有。

但不可否認(rèn)的是，在網(wǎng)紅經(jīng)濟野蠻發(fā)展的這些年，請水軍營銷、找黃牛炒作、雇臨時工排隊的事件層出不窮。

不出意外的話，這次南京茶顏悅色的熱度事件將像大部分類似事件一樣，繼續(xù)成為一樁羅生門，大眾永遠無法得知真實情況。

這次事件，真正讓人意外的，是茶顏悅色的再度翻紅。

新消費退潮、茶顏悅色口碑崩壞以來，舊話題忽然再度生長出一次新的流量熱潮。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的記憶，曾經(jīng)深耕長沙一地的茶顏悅色，每一次入駐新城市，都會引發(fā)一場大眾的關(guān)注。

2020年12月1日，茶顏悅色開出了湖南省外的首家店面，話題同樣很快登頂熱搜第一。首家店面選址在武漢漢口的武漢天地。

這次排隊的人潮更加夸張，寒冷的華中冬日，漫長的隊伍長度蜿蜒高達數(shù)百米，根據(jù)指示牌信息顯示，最久需要排隊8個小時。

今年6月1日，茶顏悅色醞釀半年后，在重慶開啟了出省的第二次嘗試。連開4家店的重慶，依然難以滿足消費者的熱情。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色線上點單小程序提示前面的訂單還有近200杯，預(yù)計時間“4小時”。

在閑魚等平臺有黃牛開價180元代購1杯茶顏悅色，而且奶茶本身的費用和配送費還需要買家自付。

二手交易平臺上，最夸張的價格出現(xiàn)去年9月茶顏悅色深圳快閃店撤出時。有人掛單600元，要求跨城代購1杯奶茶。

二、熱鬧背后的危機

看似鮮花著錦的背后，卻有著無數(shù)隱憂。

外地的熱鬧，與茶顏悅色在長沙本土的受挫相呼應(yīng)。

這一年來，號稱“十步一茶顏”、“茶顏店鋪比垃圾桶還多”的頂流茶飲店，已經(jīng)陸續(xù)關(guān)店過百家。

去年最巔峰時，茶顏悅色在長沙開出了約560家店面，而今年8月，僅剩下了443家。

茶顏悅色的創(chuàng)始人“小麥”孫翠英，曾向外界闡釋過自家的開店邏輯。

首先，不同于蜜雪冰城的加盟打法，茶顏悅色堅持直接經(jīng)營每家店面，以保證產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一。

在疫情最嚴(yán)重的2020年，大量中小店鋪遭遇困境，不得已退租。而經(jīng)營狀況良好、還拿到大筆融資的茶顏悅色，趁機抄底，拿到了大量市區(qū)的核心點位。

有人根據(jù)百度地圖上的茶顏悅色分布狀況，總結(jié)了“蜂巢式布局”、“區(qū)域滲透”等茶顏悅色的開店邏輯。

但實際上，這只是孫翠英看著周邊有商鋪出租，想著管理方便順便就租了下來。

隨著去年疫情反撲，作為知名旅游城市的長沙并沒有迎來預(yù)期中的海量游客。

而茶顏悅色繼續(xù)保持著過往的擴張速度，再加上消費者新鮮感退潮、新消費整體遇冷的多重因素影響，樂觀的茶顏遭遇了現(xiàn)實的迎頭痛擊。

茶顏悅色的另一名創(chuàng)始人“小蔥”呂良公開叫苦：“疫情期間，茶顏悅色一個月虧損2000多萬元?！?/strong>

不得已之下，2021年茶顏悅色先后進行了3次集中關(guān)店，涉及近90家門店。甚至包括長沙最繁華的市中心，五一商圈的幾家門店。

除了關(guān)店，還有裁員和降薪。

2021年12月15日，茶顏悅色的員工在發(fā)薪后抱怨工資過少，工作強度過高。這引發(fā)了部分員工在近八千人的公司大群中公開抱怨。

而一位張姓高管很快出面，當(dāng)眾斥責(zé)了這些普通員工的訴苦行為。

這樣直接的正面沖突，很快登上微博熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

身為創(chuàng)始人的呂良、孫翠英迅速被卷入。

有茶顏悅色的員工爆料，“小蔥”呂良在工作群發(fā)飆，親自下場怒懟員工。

而“小麥”孫翠英直接喊話某位員工，稱：“請你盡快來辦離職。還真是不消停?！?/strong>

相關(guān)發(fā)言被截圖傳到網(wǎng)上，摧毀了數(shù)年來茶顏悅色塑造的品牌形象。

更多內(nèi)幕也被接連爆出。

根據(jù)久謙中臺提供的報告，茶顏悅色的人員流失率居高不下。2020年，茶顏悅色離職率高達60%。而離職原因中，有人表示茶顏悅色“對公司文化知行不一”，“對一線門店員工要求苛刻”。

茶顏悅色的一線員工們表示，公司沒有為員工配備合適的保護措施，高強度的清潔工作導(dǎo)致員工“手都爛了”。而他們的反饋并沒有獲得公司的回應(yīng)。

此外，由于茶顏悅色的下班時間“最后一位客人離開為準(zhǔn)”。即使是顧客在晚上22:55登門，，已經(jīng)在做打烊、清掃工作的門店也必須立刻重新運營。這大幅延長了本就漫長的工作時間，加重了負擔(dān)。

而加班之后，每家門店還要占用時間，進行長時間復(fù)盤。3到4個小時的深夜復(fù)盤會，成為內(nèi)卷狀態(tài)下的常態(tài)。

有員工爆料，他所在門店位于商場內(nèi)部，必須和商場關(guān)門時間11點同步打烊關(guān)門。結(jié)果卻在茶顏悅色內(nèi)部被通報批評。

此外，呂良和孫翠英堅持著鐵腕管理模式。除了門店自測外，茶顏悅色專門創(chuàng)辦了名為“政委系”的組織，負責(zé)抽查各家門店。此外，呂良等高管也會不定期下店抽查“茶顏味”。

在丑聞沒有被曝光時，這是創(chuàng)始人關(guān)心門店、保持初心的正能量宣傳。

但當(dāng)內(nèi)部員工爆出，茶顏悅色針對一線員工的罰款金額以300元起步，這樣的“抽查”就顯得駭人聽聞了。畢竟對于茶顏悅色的普通員工來說，一個月的工資普遍在3000至4000元。

而罰款的名目“未按時打開燈牌”、“杯身貼紙如果不夠準(zhǔn)確”等 ，似乎遠遠沒有嚴(yán)重到需要罰款十分之一月薪的程度。

有網(wǎng)友評價，這樣的罰款力度簡直是在斂財。

三、新的出路

口碑崩壞和經(jīng)驗受挫的雙重打擊下，創(chuàng)始人呂良和孫翠英不得不拋棄過往的成功經(jīng)驗，重新思考茶顏悅色新的出路。

在這樣的背景下，茶顏悅色開始踏出試探性的步伐，繼續(xù)拓展外地市場。過去，呂良是茶顏走出長沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死?！?/strong>

“面對這波比去年更猛的疫情，和更加不確定的2022，為了讓更多被迫閉店的小伙伴能有事干，這次我們必須去找尋更大的市場，更多的城?！?/p>

從目前的市場反應(yīng)來看，茶顏悅色的外擴，確實是一門好生意。

但是隱憂依舊存在。同為長沙本土餐飲“扛把子”的文和友，曾經(jīng)聲勢浩大地進軍廣州、深圳。結(jié)果熱鬧不過半年，忽然跌入門可羅雀的窘境。

廣州文和友最著名的攤位“風(fēng)筒輝”，甚至因為沒生意，不得已從文和友撤店。

開店時的熱鬧，來自于大眾的獵奇、嘗鮮、跟風(fēng)心理，而長時間的經(jīng)驗，很可能暴露水土不服的真相。

餐飲分析師汪洪棟表示，“如果外地店開多了，茶顏悅色就會變成一個奶茶店，真的只是奶茶店?！?/p>

此外，對于深耕一地的茶顏悅色來說，供應(yīng)鏈也是一個繞不過的難題。此前位于深圳的茶顏悅色快閃店，之所以撤店，其根由還是在于茶顏悅色的低客單價難以支撐其供應(yīng)鏈的高成本。

受到大資本追捧的喜茶、奈雪，除了明面上的熱鬧之外，也借助資本力量早早布局了全國供應(yīng)鏈，以保障產(chǎn)品的成本與質(zhì)量。開出萬家門店的蜜雪冰城，更是一位隱藏的供應(yīng)鏈管理大師。

靠國潮產(chǎn)品走紅的茶顏悅色，在管理層面卻落后了同行數(shù)籌。一旦熱度消退、或是遭遇之前類似的公關(guān)危機，其經(jīng)營層面的軟肋很可能導(dǎo)致更大的危機。

就像這次南京的排隊事件一樣，一不小心，就容易招致輿論反彈。越是熱鬧，越是需要如履薄冰。

茶顏悅色的另一個自救方式，是開拓新的賽道。

上周，茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營長沙五店齊開。

以“西咖中做”的方式，延續(xù)茶顏悅色的中國風(fēng)風(fēng)格：美式咖啡被命名為“萬般皆苦”， 加入了梔子毛峰的生椰拿鐵被命名為“空山新雨后”。

“新零售咖啡浪潮來臨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡市場是我們擁抱變化也是自救的一種方式?！?/strong>

競爭激烈的新茶飲賽道上，機遇與危機并存。但無論如何，能在新消費品牌們集體入冬的大環(huán)境里，依舊保持著遠超同儕的熱度，茶顏悅色的手上已經(jīng)握緊了一張王牌。