“微信支付，不止支付。”

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

炎熱的7-8月，是高溫、酷暑頻繁登場(chǎng)的時(shí)候。越是在這個(gè)時(shí)候，人們對(duì)涼爽、舒適的需求就越會(huì)“報(bào)復(fù)性上漲”。為了滿(mǎn)足大家夏日消費(fèi)的特定需求，7月18日-7月20日，“微信支付有優(yōu)惠”推出了“夏日有優(yōu)惠”專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)：每天10點(diǎn)起，每過(guò)2個(gè)小時(shí)，“微信支付有優(yōu)惠”小程序區(qū)域有6場(chǎng)夏日紅包雨落下，搶到紅包的用戶(hù)可以提現(xiàn)免費(fèi)券與品牌優(yōu)惠券，首次參與活動(dòng)的用戶(hù)還可能贏取最高888元額度免費(fèi)提現(xiàn)券。

本次活動(dòng)聯(lián)合了三只松鼠、伊利、潔柔、百果園、煌上煌、鹽津鋪?zhàn)?、五谷磨坊等眾多品牌，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，眾多品牌獲得高強(qiáng)度曝光，取得確定的流量增長(zhǎng)和銷(xiāo)量新突破。

在線上流量抵近天花板，品牌增長(zhǎng)變得越來(lái)越奢侈的今天，品牌在“微信支付有優(yōu)惠”的生意新增長(zhǎng)，也給品牌運(yùn)營(yíng)提供了全新的視角和思路。

洞察品牌痛點(diǎn)，微信支付有優(yōu)惠的“變形記”

當(dāng)我們談到“微信支付”時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/span>

首先，微信支付是一個(gè)國(guó)民級(jí)支付平臺(tái)，這一點(diǎn)已經(jīng)毋容置疑了。

其次，微信支付還有一個(gè)精神內(nèi)核：不止支付。這一點(diǎn)從 “微信支付有優(yōu)惠”小程序的“變形”中可以清晰地看出來(lái)。

“微信支付有優(yōu)惠”是微信官方以小程序形式推出的一站式權(quán)益平臺(tái)：用戶(hù)可以通過(guò)微信支付后領(lǐng)取金幣，再用金幣兌換品牌券的方式，提供年輕群體（大學(xué)生、初入職場(chǎng)）的用戶(hù)充分且精準(zhǔn)的品牌福利，提升用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同感。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，“微信支付有優(yōu)惠”通過(guò)用戶(hù)領(lǐng)取金幣再兌換品牌福利優(yōu)惠券的方式，新鮮好玩，很符合年輕用戶(hù)的使用習(xí)慣；但是隨著時(shí)間的推移，如今，國(guó)內(nèi)電商經(jīng)過(guò)近20年的高速發(fā)展，線上流量基本已達(dá)頂峰，很多企業(yè)也整體上步入存量時(shí)代，增長(zhǎng)變得越來(lái)越困難。這時(shí)，偏私域的微信生態(tài)也成為最稀缺的商業(yè)價(jià)值，而通過(guò)“微信支付有優(yōu)惠”的活動(dòng)和玩法，品牌的勢(shì)能得到全面提升。

流量增長(zhǎng)方面，一方面，作為國(guó)民級(jí)的支付方式，微信支付和商戶(hù)是天然連接的，很多商戶(hù)現(xiàn)在都在使用微信支付；另一方面，電商小程序成為越來(lái)越多的商家的生意渠道，但是長(zhǎng)期以來(lái)，整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)缺乏一個(gè)連接商家福利和用戶(hù)的工具，而“微信支付有優(yōu)惠”提供了一個(gè)年輕人與快消品牌福利適配度極佳的陣地，品牌愿意在這里尋求契合的用戶(hù)，發(fā)布最新的嘗鮮款，給足用戶(hù)品牌的福利，用戶(hù)可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性?xún)r(jià)比的“好物”，逐步養(yǎng)成在品牌電商小程序的購(gòu)物心智，與品牌建立情感連接。

品牌曝光方面，“微信支付有優(yōu)惠”基于節(jié)日等開(kāi)展C端運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，將更多品牌觸達(dá)用戶(hù)。

今年4月，“微信支付有優(yōu)惠”打造了食品、日化、水飲的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，讓眾多品牌獲得集中曝光的機(jī)會(huì)。

今年5月16日-5月20日，“微信支付有優(yōu)惠”打造了517吃貨節(jié)活動(dòng)，覆蓋了快消、餐飲和平臺(tái)電商，各大商家紛紛提供高價(jià)值的品牌優(yōu)惠券，給足用戶(hù)福利，用戶(hù)可以在“有優(yōu)惠”享受到新潮有趣與高性?xún)r(jià)比的“好物”，逐步養(yǎng)成在微信電商的消費(fèi)心智，與品牌建立情感連接。

加上7月18日-7月20日的“夏日有優(yōu)惠”活動(dòng)，借助不同的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)玩法，越來(lái)越多品牌在使用微信支付的同時(shí)，獲得品牌曝光的機(jī)會(huì)。

銷(xiāo)量增長(zhǎng)方面，從用戶(hù)畫(huà)像出發(fā)，推動(dòng)各行業(yè)品牌獲得新增量。

通過(guò)精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，微信支付發(fā)現(xiàn)“微信支付有優(yōu)惠”的用戶(hù)以18-30歲的年輕用戶(hù)為主，相較整個(gè)微信支付和微信生態(tài)而言是比較年輕的人群，而且女性占比很多，她們?cè)谙M(fèi)偏好上更偏重于奶茶、茶飲、美食、快餐，以及美妝、母嬰等類(lèi)目。所以，基于消費(fèi)者訴求，“微信支付有優(yōu)惠”量身定制不同的活動(dòng)和玩法，推動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在上線2年左右的時(shí)間后，“微信支付有優(yōu)惠”經(jīng)過(guò)不斷的成長(zhǎng)和變形，目前已經(jīng)擁有了千萬(wàn)級(jí)DAU。如今，“微信支付有優(yōu)惠”在產(chǎn)品功能上早就突破了當(dāng)初“優(yōu)惠平臺(tái)”的定位，被越來(lái)越多商家和品牌視為電商小程序生意起盤(pán)的抓手。

全方位提升品牌勢(shì)能，開(kāi)辟品牌增長(zhǎng)新陣地

新消費(fèi)品牌的潮起潮落，有各種不同的因素，但終極秘鑰一直掌握在消費(fèi)者手里，“微信支付有優(yōu)惠”的出現(xiàn)和做大，根本原因還是消費(fèi)需求的推動(dòng)。

我們看到，“用戶(hù)主權(quán)”之下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也從單純地售賣(mài)產(chǎn)品，擴(kuò)展到產(chǎn)品與服務(wù)并重，推動(dòng)著眾多品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。

然而，轉(zhuǎn)型并非請(qǐng)客吃飯，而是品牌脫胎換骨的轉(zhuǎn)變。

作為“國(guó)民零食第一股”，三只松鼠以線上電商平臺(tái)起家，經(jīng)歷了構(gòu)建包括天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多、唯品會(huì)、快手和微信私域等線上渠道在內(nèi)的第一階段；覆蓋了電商、分銷(xiāo)、門(mén)店等全渠道銷(xiāo)售的第二階段；構(gòu)建IP影響力及線下游樂(lè)場(chǎng)生態(tài)的第三階段和從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力和渠道力，產(chǎn)品力的第四階段。

在傳統(tǒng)電商渠道的流量成本越來(lái)越高的情況下，三只松鼠也嘗試著把主流渠道的用戶(hù)引到微信私域這邊來(lái)。比如說(shuō)，通過(guò)在主流渠道用戶(hù)的包裹里放上微信私域會(huì)員卡等形式為私域引流，然后通過(guò)企業(yè)微信公眾號(hào)、社群等將品牌觸達(dá)更多用戶(hù)。

今年7月18日開(kāi)始的“夏日有優(yōu)惠”活動(dòng)，是三只松鼠參與“微信支付有優(yōu)惠”的首場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)中，用戶(hù)直接通過(guò)“微信支付有優(yōu)惠”的紅包雨游戲體驗(yàn)，搶到三只松鼠的滿(mǎn)減券后立即使用，就可以跳轉(zhuǎn)到三只松鼠的微信小程序商城，選擇商品下單。

“整體鏈路非常順暢”，三只松鼠私域渠道負(fù)責(zé)人鼠超燃這樣說(shuō)。

鼠超燃還透露，參與“微信支付有優(yōu)惠”的這場(chǎng)活動(dòng)，效果上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了三只松鼠的預(yù)期。

其一，可持續(xù)的銷(xiāo)售增量。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，三只松鼠小程序商場(chǎng)一天實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的銷(xiāo)售增量，效果非?？捎^。

其二，可持續(xù)的新客增量。當(dāng)天的用戶(hù)中，90%以上都是新客，短短幾個(gè)小時(shí)新客的數(shù)量上萬(wàn)人，拉新效果超出預(yù)期。

其三，可持續(xù)的品牌曝光。通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)，為品牌帶來(lái)了幾十萬(wàn)的曝光，這也是讓品牌驚喜的。

和三只松鼠首次與“微信支付有優(yōu)惠”合作不同，來(lái)自日化行業(yè)的知名品牌潔柔在今年1月就實(shí)現(xiàn)了和“微信支付有優(yōu)惠”的合作。

這些年，潔柔不僅做了微信支付這個(gè)渠道，還構(gòu)建了企業(yè)微信、視頻號(hào)直播、公眾號(hào)等微信生態(tài)，潔柔對(duì)“微信支付有優(yōu)惠”更是投入了很大精力。

據(jù)了解，潔柔依托“微信支付有優(yōu)惠”完成私域冷啟動(dòng)，在今年6月成為“微信支付有優(yōu)惠”快消品牌交易筆數(shù)最大的banner，高位領(lǐng)先。

在中順潔柔首席內(nèi)容官呂白看來(lái)，“微信支付有優(yōu)惠”對(duì)他們而言，首先是一個(gè)特別好的私域流量入口，而且通過(guò)賬單功能、查地址功能等，幫企業(yè)做好流量承接的同時(shí)，進(jìn)一步做好流量留存，這讓潔柔覺(jué)得“物有所值”。

其次，以從“微信支付有優(yōu)惠”帶來(lái)的私域用戶(hù)來(lái)反哺活動(dòng)，提振品牌銷(xiāo)量。

這次的 “718”活動(dòng)，潔柔就通過(guò) “微信支付有優(yōu)惠”這個(gè)微信生態(tài)里最核心的部分做成呈體系化的私域、流量化的私域，在活動(dòng)中結(jié)合不同貨品力和價(jià)格力的選品策略，做到了日化類(lèi)的第一。

“總之，無(wú)論是GMV增長(zhǎng)還是復(fù)購(gòu)效率，微信支付有優(yōu)惠都做到了，對(duì)此我們是非常滿(mǎn)意的”，潔柔首席內(nèi)容官呂白說(shuō)。

和三只松鼠、潔柔一樣，作為乳業(yè)最頭部的品牌，伊利品牌同樣與微信生態(tài)的整體鏈路結(jié)合很深：目前在微信私域布局上，伊利重點(diǎn)圍繞著公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、搜一搜、微信支付有優(yōu)惠等做了全方位的嘗試。

具體到“微信支付有優(yōu)惠”，今年4月份開(kāi)始，也就是在517吃貨節(jié)活動(dòng)之前，伊利和“微信支付有優(yōu)惠”就開(kāi)始了初步合作。

在伊利液態(tài)奶事業(yè)部負(fù)責(zé)微信生態(tài)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人王旭看來(lái)，“微信支付有優(yōu)惠”至少給品牌帶來(lái)了如下價(jià)值。

其一是流量?jī)r(jià)值。“微信支付有優(yōu)惠”是很多年輕人用得較多的，能給品牌帶來(lái)很多額外的流量增量，也是伊利觸達(dá)年輕人的渠道。數(shù)據(jù)顯示，伊利在活動(dòng)期間通過(guò)“微信支付有優(yōu)惠”帶去的新客至少在20%以上；通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，伊利將新客引到私域后，附加會(huì)員服務(wù)的玩法，就能繼續(xù)將用戶(hù)沉淀下來(lái)，后續(xù)成為品牌的長(zhǎng)期用戶(hù)。

其二是品牌曝光和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化價(jià)值。通過(guò)“微信支付有優(yōu)惠”上的活動(dòng)，伊利旗下的金典、安慕希等品牌推出的新品中，有的SKU日曝光量達(dá)到10萬(wàn)以上。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著機(jī)會(huì)，即使看上去一片紅海。從流量拉新到銷(xiāo)量爆發(fā)，“微信支付有優(yōu)惠”助力企業(yè)找到生意新增量。觀察這些品牌的生意經(jīng)，既看到了電商企業(yè)整體步入存量時(shí)代趨勢(shì)下，電商變革的絕佳切面，也提供了品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的鮮活樣本。

電商的新未來(lái)，藏在微信生態(tài)的升級(jí)迭代中

這是一個(gè)三百六十行，行行都在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。而那些緊跟趨勢(shì)，構(gòu)建面向未來(lái)的新增量的平臺(tái)，才有可能開(kāi)拓出更大的想象空間。

相對(duì)于其他的平臺(tái)，“微信支付有優(yōu)惠”又有怎么樣的優(yōu)勢(shì)？

首先，依托于強(qiáng)大的微信生態(tài)這個(gè)品牌打造的新增量陣地。

在外部環(huán)境發(fā)生變化、線下銷(xiāo)售不穩(wěn)定的大背景下，品牌做私域成為順理成章的事情，通過(guò)偏私域的微信生態(tài)獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)是很多企業(yè)的共識(shí)。

在過(guò)往接入微信電商方案的品牌小程序中，有很大一部分流量和銷(xiāo)量都是通過(guò)“微信支付有優(yōu)惠”來(lái)帶動(dòng)的：和“微信支付有優(yōu)惠”合作的品牌里，至少有50%左右的品牌都是通過(guò)“有優(yōu)惠”起量的；通過(guò)“有優(yōu)惠”的用戶(hù)產(chǎn)生的交易，有些甚至達(dá)到微信生態(tài)交易的90%以上。

這是因?yàn)?，“微信支付有?yōu)惠”不只是停留在拉新獲客的層面，還可以結(jié)合微信生態(tài)內(nèi)的企業(yè)微信、視頻號(hào)直播、支付后的更多服務(wù)等加強(qiáng)復(fù)購(gòu)頻次，助力品牌把后鏈路的運(yùn)營(yíng)做到位。

就像潔柔負(fù)責(zé)人說(shuō)的：微信生態(tài)現(xiàn)在是任何人都繞不開(kāi)的流量池，品牌和微信支付深度綁定后，就可以將公眾號(hào)粉絲、私域粉絲、復(fù)購(gòu)、裂變結(jié)合起來(lái)，提高品牌反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)的能力。

其次，“微信支付有優(yōu)惠”玩法更簡(jiǎn)單，獲客更精準(zhǔn)，同時(shí)成本也更低。

從玩法上看，用戶(hù)只需做任務(wù)換取金幣兌換禮品。而一些平臺(tái)的玩法則更復(fù)雜，很多時(shí)候都是“口惠而實(shí)不至”；從獲客方式上看，“微信支付有優(yōu)惠”和其他平臺(tái)最大的區(qū)別是沒(méi)有做任何的主動(dòng)推廣和宣傳，完全是靠用戶(hù)口碑吸引新用戶(hù)，平臺(tái)的用戶(hù)非常聚焦、非常精準(zhǔn)，整體的優(yōu)化效率也很高；從獲客成本來(lái)看，“微信支付有優(yōu)惠”沒(méi)有宣推物料等費(fèi)用，很多品牌都表示，“微信支付有優(yōu)惠”和其他渠道相比，是最優(yōu)惠的，所獲得的權(quán)益也是最有價(jià)值的。

更關(guān)鍵的是，在不斷完善基礎(chǔ)功能的同時(shí)，“微信支付有優(yōu)惠”也一直通過(guò)提升產(chǎn)品功能，拓展用戶(hù)與商家，品牌與產(chǎn)品之間的使用場(chǎng)景和服務(wù)空間，從而接入更多品牌和商家，為用戶(hù)提供更多維度的服務(wù)和優(yōu)惠，讓他們真正享受到移動(dòng)數(shù)字支付帶來(lái)的便利。

玩法上，目前“微信支付有優(yōu)惠”已經(jīng)有了紅包雨、周末活動(dòng)和九宮格翻牌等形式，接下來(lái)還會(huì)針對(duì)食品、飲料、日用等行業(yè)品牌規(guī)劃更多新的頻道。比如說(shuō)，根據(jù)日用行業(yè)以小樣觸達(dá)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，策劃出日用頻道，幫商戶(hù)解決日化類(lèi)目的交易難點(diǎn)，為用戶(hù)提供更多精準(zhǔn)的、符合用戶(hù)預(yù)期的展示。

大促活動(dòng)節(jié)點(diǎn)上，未來(lái)“微信支付有優(yōu)惠”還會(huì)通過(guò)更多的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)帶來(lái)增值和爆點(diǎn)，打造出活動(dòng)峰值，在用戶(hù)層面形成認(rèn)知，整體上放大電商規(guī)模。

和用戶(hù)的情感連接上，針對(duì)用戶(hù)群體年輕化，追求趣味性的特點(diǎn)，將來(lái)也會(huì)增加更多互動(dòng)的設(shè)定，以加強(qiáng)平臺(tái)和用戶(hù)的溝通，拉近用戶(hù)和平臺(tái)及品牌的距離。

這樣的升級(jí)和迭代，是商家和品牌最愿意看到的，也讓他們堅(jiān)定了和“微信支付有優(yōu)惠”攜手前行，創(chuàng)造更多可能的信心。

正如三只松鼠所說(shuō)的，從和“微信支付有優(yōu)惠”的合作效果來(lái)看，微信私域這邊的想象空間很大，今年品牌已經(jīng)積極參與在微信生態(tài)上的活動(dòng)，未來(lái)還將進(jìn)一步探索合作；伊利方面也表示，一方面，未來(lái)和“微信支付有優(yōu)惠”的合作中，伊利會(huì)引入更多的品類(lèi)，滿(mǎn)足不同用戶(hù)圈層的需求；另一方面，還會(huì)帶來(lái)包括“消費(fèi)者共創(chuàng)”、品牌聯(lián)名等更多的玩法，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)。

君子得其時(shí)則駕，對(duì)品牌和商家而言，隨著國(guó)內(nèi)電商形勢(shì)的發(fā)展，公域流量已達(dá)頂峰，私域流量成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，這是一個(gè)需要微信商業(yè)生態(tài)，而且微信商業(yè)生態(tài)從一定程度上決定了品牌還能走得多遠(yuǎn)的時(shí)代。正是從這個(gè)角度出發(fā)，我們說(shuō)，電商的新未來(lái)，藏在微信生態(tài)的升級(jí)迭代中。