在元宇宙概念變得火熱的的今天，數(shù)字藏品幾乎成了各大品牌“追熱點”式的存在。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年，國內(nèi)新增數(shù)字藏品平臺已超過400 家，增速達68.48%。當(dāng)音樂、版權(quán)、藝術(shù)品等萬物皆可變成數(shù)字藏品，發(fā)行數(shù)字藏品便成了各大品牌借勢營銷，吸引Z世代眼球的”香餑餑“。但眼看著品牌們造勢熱捧，數(shù)字藏品的品質(zhì)、受眾和玩法反而被忽視，“藏品們”被接力式地推到用戶面前， 有效的“營銷打法”卻不多。

目前，國內(nèi)的數(shù)字藏品仍處于早期探索階段，流通性并不強，作為一種“虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書”，每個數(shù)字藏品都是可溯源、稀缺、獨一無二的存在。對于此源頭認(rèn)知，部分用戶無法達成共識，而且大部分品牌的數(shù)字藏品營銷仍局限于線上，一張gif或jpg式的線上收藏，顯然無法讓大部分用戶理解和接受，更談不上買單。可以說，玩法的單一以及應(yīng)用場景的匱乏則直接阻礙了數(shù)字藏品走向大眾，不足以支撐品牌在虛擬空間拓展業(yè)務(wù)的想象。

如何讓用戶們真心買單“數(shù)字藏品”，感受到藏品獨一性的魅力?如何打破線上單一應(yīng)用場景，賦能藏品更多附加價值?如何讓數(shù)字藏品玩法變得有新意，真正打動年輕用戶，讓他們感受到參與其中的有趣和新奇?做到以上三點，才能真正算借勢數(shù)字藏品，增強品牌力。今年七夕，“天貓頭號劇場”聯(lián)合了一眾大牌，示范了一波數(shù)字藏品營銷正確的打開方式。值得一提的是，這次，天貓不僅讓大家看到“數(shù)字藏品”的魅力，還讓更多人看到品牌背后與Z世代深層次的社交共鳴。

結(jié)合大牌，數(shù)字藏品的審美式和情緒性營銷

早在去年雙十一，博柏利 Burberry便在天貓平臺推出1000套小鹿NFT和限量版實物圍巾，每條標(biāo)價為 2900 人民幣，受到年輕人熱捧。小鹿NFT戴著同款圍巾，每套都有唯一的編碼標(biāo)識，代表著“獨一無二”。

年輕人在消費觀念上講究個性與獨特，所以各大品牌在數(shù)字藏品上的營銷便有天然優(yōu)勢。另外傳播上帶有品牌審美式的營銷對“圈層用戶”粉絲也更有吸引力，只要瞄準(zhǔn)這類年輕人，便可以進一步降低數(shù)字藏品的溝通成本，讓營銷精準(zhǔn)切中目標(biāo)用戶。

今年趁著七夕節(jié)熱度，“天貓頭號劇場”的營銷活動便為單身和情侶消費者送上了一份特殊的緣分，聯(lián)合La Perla，Burberry，Hamilton，Maison Margiela，Roseonly，六福珠寶6大品牌，推出如Burberry小鹿，梅森馬吉拉牽線鷹等數(shù)字藏品情侶頭像。每組情侶頭像限量2022個。作為Burberry第一次推出的情侶款數(shù)字藏品，此次登場的兩位情侶小鹿，身穿七夕新款，頭戴Burberry標(biāo)志性格紋帽，一個手拿復(fù)古相機，另一個可愛比心。分開觀看各自時髦、優(yōu)雅，合在一起，則顯得甜蜜有愛，完美契合了七夕相聚團圓的氛圍。

會玩的天貓此次還拉來了意大利奢華品牌LA PERLA，這也是奢侈品內(nèi)衣品牌中首個發(fā)行數(shù)字藏品的品牌。兩位優(yōu)雅時尚的狐貍形象身著LA PERLA淡藍色真絲睡衣，將浪漫氛圍沁入意式經(jīng)典，各自都顯得性感迷人。

還有高端玫瑰及珠寶品牌ROSEONLY、手表品牌HAMILTON、六福珠寶以及香氛品牌Maison Margiela都是第一次發(fā)行數(shù)字藏品。每款藏品形象都極具品牌調(diào)性，且都佩戴穿著品牌產(chǎn)品，細(xì)節(jié)有趣、精美，很難不心動。

身背 ROSEONLY玫瑰的丘比特熊，將代表真愛的ROSEONLY玫瑰作為箭矢，將愛的訊號射向意中人心田，顯示了茫茫人海一生只愛一人的ROSEONLY理念。

坐在車的正副駕駛位的開車豹和兜風(fēng)豹分別戴著Hamilton探險情侶腕表，它將記錄下兩人一起兜風(fēng)的三時與四季，釋放無拘無束的隨性

尋寶兔操縱著挖寶機器的搖桿，找到了ta的寶貝—身上穿戴著六福珠寶的寶藏兔，六福珠寶閃耀，因為愛很美

一條紅色風(fēng)箏線，信使鷹這端拉扯，牽線鷹那端牽引，他們之間的梅森馬吉拉香氛似有引力，不是繩動，是香氣讓彼此心動

除此之外，天貓還洞察到這個節(jié)日里的另一大群體——單身人群，發(fā)行了單款單類的“單身喵”數(shù)字藏品作為隱藏彩蛋，限量11111份，在線上互動的最后一天進行空投，引發(fā)情侶之外的單身人群共鳴，紛紛在社交端曬出抽中的數(shù)字藏品。

在活動期間，天貓七夕用戶可以免費抽取限量數(shù)字藏品，不僅可以一鍵替換為自己的淘寶頭像，還有機會獲得品牌提供的豐富權(quán)益。本次活動的slogan是，“一起情頭意合”，在七夕節(jié)推出，使用年輕人流行語境里的情頭以及“單身喵”形象，強化了數(shù)字藏品的稀缺性、珍貴性以及唯一性，而作為七夕節(jié)禮物頭像，進一步賦予節(jié)日紀(jì)念意義，從情感層面調(diào)動年輕用戶情緒產(chǎn)生共鳴，真正放大了數(shù)字藏品背后的概念——每個情頭都有獨屬于自己的編碼，而編碼又有唯一對應(yīng)性，讓數(shù)字藏品原本難以有實質(zhì)作用的“形式”成為一種人人能理解的“儀式”。

讓數(shù)字藏品“玩”起來，打通實物與虛擬產(chǎn)品

在過往品牌發(fā)行的數(shù)字藏品中，大多仍局限在觀賞和收藏上，互動性和使用性不高，這也讓很多消費者仍停留在好奇階段，缺乏“臨門一腳”的參與度。另外，在數(shù)字藏品早期探索階段，品牌發(fā)行的數(shù)字藏品仍只是被小眾群體收藏，很難大范圍破圈，對用戶難有實質(zhì)性的獲利，導(dǎo)致參與者很可能在嘗鮮后，后續(xù)就不再關(guān)注營銷活動，營銷熱度難以維持。

“天貓頭號劇場”進一步打破了“數(shù)字藏品”的小眾局限，相比收藏，更重要的是強調(diào)參與體驗感，讓大家“玩”在一起。七夕活動期間，天貓站內(nèi)首次變成“大型交友現(xiàn)場”，打造“云露天電影”場景進行互動，千里姻緣一線牽，參與用戶可以通過站內(nèi)云露天電影院進行互動匹配，答題默契者可以獲得品牌七夕限定數(shù)字頭像。憑借數(shù)字藏品，用戶還可以以虛換實抽取線下電影票，前往電影院觀看熱門電影《獨行月球》。實現(xiàn)了消費者線上相遇，線下奔現(xiàn)的七夕事件營銷，創(chuàng)造了節(jié)日共同的回憶，可以在后期產(chǎn)生高熱度討論，持續(xù)不斷地引爆社交話題。此外，互動模式還可以引發(fā)二次社交，通過微博、微信等社交平臺進行分享、展示，引發(fā)關(guān)注度。線下第二輪用戶進行線下奔現(xiàn)，打卡曬圖，更大范圍地輻射年輕群體。

其實也不難看出天貓的品牌營銷正在內(nèi)容和社交上持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)力，不斷地為消費者和品牌之間建立全新的溝通橋梁。所以本次在內(nèi)容上打造數(shù)字藏品，一方面滿足C端用戶們在七夕情人節(jié)個性化定制的需求，吸引更多年輕群體，另一方面再借勢強化B端品牌定制感和獨特性，反哺消費群體，達成品牌營銷的作用。社交上則為品牌提供更多解決方案，拓展?fàn)I銷場景可能，幫助品牌在線上線下更好地滲透年輕消費者，提升品牌黏度。

數(shù)字藏品營銷煥“新”品牌，天貓玩出新花樣

從預(yù)熱七夕禮物，再到社交互動出圈造勢，聯(lián)合商家發(fā)力，此次 “天貓頭號劇場”顯然已經(jīng)不滿足于借勢數(shù)字藏品的噱頭。不僅靠著審美性、情緒性的數(shù)字藏品內(nèi)容營銷吸引了一大波年輕人，更用帶有溫度的社交形式跟用戶“共情、共鳴”，為大眾提供了更有趣、更豐富的數(shù)字生活。

后續(xù)在社交傳播上“天貓頭號劇場”也不斷地掀起了圈層話題，吸引了社群傳播、達人種草、商家聯(lián)合發(fā)聲，持續(xù)有用戶涌入前來參與進行二次傳播，真正形成七夕“數(shù)字藏品”線上線下有效的閉環(huán)營銷。一場活動從小眾消費人群滲透到大眾消費群體，成為一場全民七夕節(jié)狂歡。

當(dāng)線上線下被新一代更會玩、更愛玩的Z世代打通占據(jù)，品牌營銷也需要真正回到這波新消費群體使用需求上，除了采用像數(shù)字藏品這樣新的營銷方式，最重要的仍是關(guān)注好新的社交語言，新的社交渠道以及新的社交玩法，在此基礎(chǔ)上貼合品牌調(diào)性為用戶提供更多服務(wù)，滿足提個體化需求。

這次“天貓頭號劇場”七夕營銷便是個有效范本，表面上是借勢數(shù)字藏品，但背后仍是深挖品牌和用戶需求，創(chuàng)新式地加入具有社交功能的“云露天電影院”，加深了線上和線下體驗之間的社交空間，讓品牌們和Z世代產(chǎn)生共鳴，調(diào)動年輕消費群體參與的熱情度。最終活動先在小范圍內(nèi)，對小眾消費群體進行引導(dǎo)，再實現(xiàn)大范圍破圈。所以，千萬不要再覺得數(shù)字藏品只是個營銷噱頭而已，只有學(xué)會借著熱潮，深思用戶和品牌需求，恐怕才能在營銷如此內(nèi)卷的當(dāng)下，實現(xiàn)借勢熱點，營銷出圈，為品牌真正賦能。