在抖音電商,以95-00后為代表的Z世代,隨著時(shí)間的推移,正在成為消費(fèi)的主力軍。

根據(jù)觀潮研究院的《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》,GenZ(又稱“Z世代”)在我國高達(dá)2.64億。這一代年輕人是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的原住民,對(duì)ACGN內(nèi)容有著強(qiáng)烈的興趣。他們追逐真實(shí)的虛擬世界,也推崇國潮的文化之美;他們的生活方式精致到每個(gè)細(xì)節(jié),也更愿意為個(gè)性買單……如何將Z世代獨(dú)特的興趣偏好轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力,正成為如今多個(gè)行業(yè)打造消費(fèi)場景的破題點(diǎn)。

想要抓住年輕消費(fèi)群體,就要從他們的興趣、需求出發(fā),充分洞察其消費(fèi)動(dòng)機(jī)。正是鑒于以上出發(fā)點(diǎn),抖音電商發(fā)起線上創(chuàng)意主題活動(dòng)——“抖音哇哦快閃店”,旨在通過豐富有趣的內(nèi)容、意想不到的好物,打入年輕圈層,給年輕消費(fèi)群體帶來“WOW”的購物體驗(yàn)。

2022年7月底,聚焦GenZ&ACGN人群,「抖音哇哦快閃店」正式帶來了暑期限定活動(dòng)——「抖音夏日奇遇季」。在本期「抖音夏日奇遇季」,抖音電商不僅深度聯(lián)動(dòng)二次元偶像默默醬吸引年輕群體目光,還通過多樣場景、多元玩法打造沉浸式體驗(yàn),個(gè)性潮流商品橫跨多個(gè)行業(yè)刺激消費(fèi),助力品牌夏日生意新增長。活動(dòng)期,5大行業(yè)超過68000個(gè)品牌參與其中,活動(dòng)總曝光量達(dá)130億次。

近年來,與ACGN文化相關(guān)產(chǎn)品,進(jìn)入“高熱”狀態(tài),與此相關(guān)的商家陸續(xù)崛起。對(duì)于他們而言,去哪里獲取精準(zhǔn)用戶、如何激發(fā)他們的興趣并轉(zhuǎn)化成為消費(fèi),成為相關(guān)行業(yè)破題的關(guān)鍵。

一方面,UGC為抖音打造了強(qiáng)有力的“內(nèi)容池”,另一方面,豐富的營銷工具讓抖音電商擁有全面的轉(zhuǎn)化鏈路,在本次「抖音夏日奇遇季」,抖音電商為多個(gè)消費(fèi)行業(yè)打造了“跨次元”興趣營銷的新樣本。

聯(lián)動(dòng)虛擬偶像創(chuàng)新營銷場景,多元玩法助力商家生意增長

“大家好,我是你們的默默醬～今天,我要來做你們的‘心動(dòng)店長’,你們想我了嗎?”

這是7月30日,在活動(dòng)期直播間中的高光時(shí)刻之一。

“終于等到你了默默醬!”“沒想到,在抖音也可以‘吸’我的偶像了!”……

在網(wǎng)友們熱烈的互動(dòng)下,跨越服裝鞋包、跨境、3C數(shù)碼等多個(gè)賽道,參與到「抖音夏日奇遇季」多個(gè)直播間,實(shí)現(xiàn)了曝光、互動(dòng)、生意上的“多極增長”。

本次「抖音夏日奇遇季」合作的虛擬偶像默默醬,是國內(nèi)第一個(gè)在東京漫展出道的虛擬偶像。在活動(dòng)期,默默醬不僅將熱度帶入了直播間,同樣也成為了抖音短視頻領(lǐng)域營造出的“現(xiàn)象級(jí)話題”。

其中,默默醬「夏日元?dú)獾觊L」官宣短視頻以說唱的方式,融合不同行業(yè)營銷場景;后續(xù)的“驚喜大禮包”短視頻,更是“跨越了次元”打開腦洞,讓網(wǎng)友驚呼“超級(jí)想要這個(gè)!”截至目前,兩個(gè)短視頻的總播放量已超過400萬。

除了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“動(dòng)能”依托,本次「抖音夏日奇遇季」開拓了“心智直播間”,為參與商家注入“勢能”。

活動(dòng)期,平臺(tái)配以流量扶持、獨(dú)立開屏、搜索主推等貫穿了短視頻、直播間、泛商城空間的多元營銷玩法,讓商家們?cè)跔I銷中有了豐富的工具選擇,助推商家以“破圈”之勢實(shí)現(xiàn)生意增長?；顒?dòng)期,個(gè)護(hù)家清鮮花銷售額同比上升20%,食品生鮮同比上升12%,服裝鞋包同比上升40%,跨境行業(yè)同比上升43%,親子生活行業(yè)同比上升32%。

聯(lián)動(dòng)虛擬偶像、創(chuàng)新營銷場景吸引用戶深度互動(dòng),在本次「抖音夏日奇遇季」,商家們獲得“品效合一”的成績,也在“設(shè)計(jì)之中”:本次活動(dòng)合作的二次元虛擬偶像默默醬在抖音站內(nèi)粉絲已經(jīng)累計(jì)達(dá)到近500萬+,視頻點(diǎn)贊量高達(dá)5000多萬。

在這背后,以年輕人為核心群體的抖音,具有深厚的人群基礎(chǔ);人群優(yōu)勢、出色的互動(dòng)能力,讓ACGN相關(guān)內(nèi)容也持續(xù)保持高熱度。包括#二次元 #虛擬偶像 在內(nèi)的相關(guān)話題均有超過數(shù)十億次播放,行業(yè)“引爆”可謂水到渠成。

發(fā)掘Z世代興趣點(diǎn)構(gòu)建營銷模式,內(nèi)容加力幫助相關(guān)行業(yè)實(shí)現(xiàn)“破圈”

夏季,是服飾、數(shù)碼行業(yè)的煥新時(shí)間;也蘊(yùn)含著“清涼”“創(chuàng)意”等多種值得抓取的營銷元素。對(duì)于廣大商家而言,他們?cè)诨顒?dòng)中,不僅希望獲得玩法創(chuàng)新的機(jī)遇,也渴望平臺(tái)能以強(qiáng)主題帶動(dòng)自然流量獲取,甚至私域流量的沉淀。

本次「抖音夏日奇遇季」,除了聯(lián)動(dòng)「夏日元?dú)獾觊L默默醬」,平臺(tái)也洞察不同的行業(yè)的營銷需求,打磨營銷亮點(diǎn),對(duì)于參與到活動(dòng)中的商家,平臺(tái)給予短視頻流量激勵(lì),幫助商家們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

在平臺(tái)與商家們的合力下,活動(dòng)中涌現(xiàn)出大量Z世代人群喜歡的視覺場景和內(nèi)容,以突破次元壁的“滿滿細(xì)節(jié)”,為多個(gè)行業(yè)的營銷帶來“新風(fēng)”,助力商家既能玩出創(chuàng)意,又有“集體感”和“節(jié)奏感”。

短視頻話題是輻射消費(fèi)場景最豐富的玩法之一。洞察Z世代對(duì)新奇好物的好奇心,活動(dòng)打造了專屬熱點(diǎn)話題#抖音上被安利的神奇好物,鼓勵(lì)用戶分享他們?cè)诙兑糍徺I的神奇好物,并通過明星和頭部劇情達(dá)人的影響力引爆內(nèi)容種草。截止目前,#抖音上被安利的神奇好物 總播放量已累計(jì)達(dá)到1.6億次;#抖音夏日奇遇季 活動(dòng)站內(nèi)總曝光量近15億,活動(dòng)期商品銷售同比提升18%。

此外,抖音站內(nèi)廣受用戶追捧的貼紙,成為了貫穿活動(dòng)的玩法。在「抖音夏日奇遇季」,平臺(tái)特別打造了充滿夏日海邊氛圍的特效貼紙,與默默醬ip相結(jié)合的“夏日奇遇舞”特效通過搞怪、趣味的沙灘舞合拍,在為用戶帶來“奇遇體驗(yàn)”。截止目前,眾多明星、高粉達(dá)人參與貼紙創(chuàng)作,道具播放量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到1000萬+。

除了中心化營銷,圍繞對(duì)多個(gè)行業(yè)的洞察,抖音夏日奇遇季以“夏天”為核心大場景,將親子生活、食品生鮮、服飾等行業(yè)包裝成“繽紛游樂場”、“FUN肆燒烤趴”、“環(huán)球好物鋪”、“元?dú)馍铕^”、“靈感衣帽間”、“趣玩數(shù)碼站”、“美力創(chuàng)造營”等主題場景,為年輕群體量身打造極致沉浸、趣味十足的消費(fèi)場景?；顒?dòng)期,單場成交額破百萬的好物直播間達(dá) 135個(gè),破千萬的好物直播間有15個(gè)。

「抖音夏日奇遇季」是一次“雙效合一”的營銷——既以興趣為抓手,幫助ACGN相關(guān)行業(yè)找到了精準(zhǔn)用戶、滿足了他們的興趣與消費(fèi)需求;又以集中性的平臺(tái)資源的釋放,為全消費(fèi)領(lǐng)域商家?guī)?dòng)營銷節(jié)拍,幫助他們獲取流量、營造創(chuàng)意,以更低的成本完成與IP的合作,完成“破圈”并擴(kuò)大生意。下一次「抖音哇哦快閃店」將打造怎樣耳目一新的營銷?值得期待。