當(dāng)下的形勢在倒逼Nebula Brands這樣的后來者思考自己的長期、獨(dú)特的價(jià)值所在。

行業(yè)向均值回歸

獲得全球最大消費(fèi)私募股權(quán)基金L Catterton領(lǐng)投的B輪融資后僅半年，Nebula Brands又拿到來自阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金穆巴達(dá)拉投資公司(Mubadala)的B+輪融資。Nebula Brands聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植表示，本輪融資將用于持續(xù)收購亞馬遜等電商平臺上優(yōu)秀的出海品牌，同時(shí)招募各領(lǐng)域人才，提升公司在業(yè)務(wù)增長和品牌打造上的各項(xiàng)能力。

Nebula Brands成立于2019年，是中國第一家且規(guī)模最大的亞馬遜品牌收購集團(tuán)。在海外，人們習(xí)慣用Amazon Aggregator（AA）稱呼這類公司。AA主要收購有潛力的亞馬遜品牌，之后通過整合運(yùn)營來提升利潤規(guī)模和品牌溢價(jià)。

從2020年底開始，AA在全球掀起了一波募資狂熱，這個(gè)賽道上也誕生了一家美國史上最快成為獨(dú)角獸的公司Thrasio。由于亞馬遜70%以上的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和50%以上的第三方賣家都來源于中國，去年，全球的品牌聚合商們也都把目光投向了中國。2021年，Thrasio進(jìn)入中國，隨后，歐洲頭部聚合商也迅速跟進(jìn)。

但到了今年，這一賽道遭遇寒流。5月，全球最大亞馬遜品牌聚合商Thrasio宣布裁員近20%并更換了首席執(zhí)行官。投融資規(guī)模也在縮減，據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)MarketplacePulse數(shù)據(jù)，亞馬遜聚合商2021年上半年籌集超51億美元，2022年上半年僅籌集22億美元，只有12家新的聚合商宣布融資成功。投行Capstone Partners關(guān)于亞馬遜聚合商的并購報(bào)告也指出，去年隨著大量資金涌入亞馬遜品牌收購賽道，導(dǎo)致亞馬遜FBA品牌市場價(jià)格飆升，AA活動量放緩。

那么，AA的泡沫破了嗎？

“去年AA行業(yè)的火熱，是行業(yè)早期加上許多難以復(fù)制的利好因素共同作用的結(jié)果?！盢ebula聯(lián)合創(chuàng)始人王彥植告訴投中。一個(gè)核心原因是，疫情催化之下，海外電商平臺的銷售翻倍式增長。在這種情況下，在亞馬遜平臺上收購的品牌大多會隨著大盤的勢能得到業(yè)績的提升。利潤的快速增長帶動了資產(chǎn)內(nèi)在估值的提升，由于存在套利空間，資本快速涌入。

在他看來，今年行業(yè)在向均值做良性調(diào)整，這是市場周期的正常產(chǎn)物。亞馬遜等海外電商市場雖然增速較前兩年放緩，但并非基本面出現(xiàn)問題，反而經(jīng)過了疫情的洗禮，逐漸形成一些更加成熟的渠道和市場。對于AA的需求也真實(shí)存在——在任何成熟的市場里，通過收購進(jìn)行自下而上的整合都會不斷發(fā)生。

“零散的品牌被AA收掉，小AA將來被大AA、品牌集團(tuán)或者上市公司收掉，都是非常正常的市場整合行為?，F(xiàn)在對于AA來說，更多的不是市場不在了，而是沒有了大盤的確定性增長，你就需要更多扎實(shí)的判斷能力，和更有效的運(yùn)營增長能力?！蓖鯊┲舱J(rèn)為。

業(yè)務(wù)變難做了，進(jìn)入門檻也會相應(yīng)提高。已經(jīng)進(jìn)入市場的不同AA會逐漸聚焦在自己擅長的領(lǐng)域進(jìn)行收購，或是行業(yè)維度、或是產(chǎn)品特性維度，收購的平臺也出現(xiàn)了從Amazon多元化到其他渠道的趨勢。

融資總額達(dá)34億美元，Thrasio的策略一度是快速做大，同時(shí)寄望于通過中臺形成規(guī)模效應(yīng)。王彥植認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，這一策略沒有根本性的問題，但不論是全渠道的消費(fèi)品牌還是亞馬遜的消費(fèi)品牌建設(shè)都沒有捷徑可以走，所以Thraiso等早期頭部AA需要慢下來整理具體的經(jīng)營?！敖^大多數(shù)AA都還是新公司，短期之內(nèi)也不太可能在方方面面比原有運(yùn)營方有本質(zhì)提升，每一項(xiàng)可復(fù)制的運(yùn)營能力都需要反復(fù)試錯(cuò)和迭代后才能應(yīng)用到多個(gè)品牌上。在疫情帶來的線上消費(fèi)猛增降溫后，之前快速做大的策略會留下很多分散的品牌資產(chǎn)和冗余的人力，人雖然多但能力也分散，這樣體現(xiàn)不出AA存在的價(jià)值?！?/span>

聚焦某一細(xì)分品類還是全品類收購，更多取決于各家AA的基因和能力，同時(shí)AA市場之間的流動也是存在的，比如，未來可以通過資產(chǎn)流動將一些細(xì)分品類的資產(chǎn)出售，完成更聚焦的布局。當(dāng)下Nebula Brands的策略是相對聚焦，目前主要關(guān)注的品類是戶外和寵物母嬰，還在拓展1-2個(gè)中國供應(yīng)鏈更具優(yōu)勢和深度的大類，例如小型家電。

之所以從戶外和寵物母嬰入手，首先，是因?yàn)檫@幾個(gè)大類里很多產(chǎn)品都屬于耐用消費(fèi)品，產(chǎn)品的代際更迭較慢，原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行微創(chuàng)新后往往可以持續(xù)占據(jù)渠道優(yōu)勢位置。這意味在亞馬遜規(guī)則下品類頭部的品牌不會輕易被淘汰，由此可以保證收購后品牌營收的相對穩(wěn)定性。其次，這些品類從全渠道來看，用戶對品牌的信賴度也高，不是只看重性價(jià)比，存在消費(fèi)升級的趨勢，隨著收購后對用戶和產(chǎn)品了解的不斷深入，更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造會幫助這些亞馬遜品牌向全渠道品牌發(fā)展。

長期來看，能打造出幾個(gè)大品類的明星品牌和一系列在品類、價(jià)格、定位上錯(cuò)位支撐的渠道品牌對AA有重要意義。用戶洞察、供應(yīng)鏈整合和品牌流量的的復(fù)用都能讓降本增效來得更快一點(diǎn)。王彥植透露。所以，Nebula Brands在完成重點(diǎn)品牌的收購后經(jīng)常會進(jìn)行同品類、相關(guān)品類的延展收購或者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過協(xié)同來增強(qiáng)競爭和增長能力。在剛過去的Prime Day，協(xié)同策略幫助Nebula收購的某戶外品牌獲得了同比超十倍的銷量增長。

“投資”和“投后”

資本收購和品牌運(yùn)營是Nebula的兩大主要業(yè)務(wù)模塊。同樣是進(jìn)行資產(chǎn)管理，如果將AA和基金類比，這兩個(gè)環(huán)節(jié)可以對標(biāo)成“投資”和“投后”。

“投資”這一過程又可以細(xì)化為兩個(gè)部分，找到好項(xiàng)目和用合理價(jià)格把項(xiàng)目談下來。

作為一家中國本土的AA，Nebula Brands可以更容易地鎖定項(xiàng)目源頭。一方面，通過在國內(nèi)建立市場和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，Nebula可以直接拿到一手的項(xiàng)目。王彥植透露，現(xiàn)在Nebula 90%以上的項(xiàng)目都是自己挖掘而非中介推薦的，這有利于以更合理的價(jià)格收購，也有利于和原有賣家建立更深入的合作。

除此之外，Nebula Brands獲取項(xiàng)目的另一個(gè)渠道是上游的供應(yīng)鏈。中國有很多相對聚集的產(chǎn)業(yè)帶往往在發(fā)掘到一個(gè)好項(xiàng)目時(shí)，圍繞它的布局收購可以以產(chǎn)業(yè)帶為源頭反向定位優(yōu)質(zhì)賣家。這些手段都拓寬了發(fā)掘優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的覆蓋面，同時(shí)避免了和海外的AA進(jìn)行大量的正面競價(jià)。

在收購的標(biāo)準(zhǔn)上，Nebula團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過反思?！白铋_始大家都急著延續(xù)Thrasio的策略，找的都是行業(yè)頭部的前1—3名品牌，隨著大盤不正常增長的回落，這種求快的策略顯然不符合價(jià)值識別的常識。市場在快速變化，不斷對收購策略和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微觀調(diào)整的能力會成為AA在收購這一環(huán)節(jié)競爭的核心。比如，AA的特點(diǎn)之一在于電商渠道里收購到運(yùn)營的打通，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)有資源進(jìn)行從行業(yè)競爭、用戶評論到供應(yīng)鏈的全鏈條數(shù)據(jù)分析，能根據(jù)實(shí)踐結(jié)果調(diào)整判斷模型，通過數(shù)據(jù)分析哪些行業(yè)的內(nèi)在增長動力更強(qiáng)，找到適合未來進(jìn)行布局的賽道?！蓖鯊┲哺嬖V投中。

具體而言，在延續(xù)AA之前基本標(biāo)準(zhǔn)上，還需要有其他方面的審視?；緲?biāo)準(zhǔn)包括：細(xì)分類目排名頭部且穩(wěn)定、銷量集中在少量SKU、評價(jià)評分高等。除此之外，Nebula Brands還重點(diǎn)關(guān)注中國供應(yīng)鏈在品類價(jià)值鏈上的重要程度、產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動力、原有賣家團(tuán)隊(duì)差異化能力的復(fù)用等更“難”整合的部分。

至于“投后”，鑒于做品牌不是件高成功率的事，AA收購的資產(chǎn)并非都會往全渠道品牌的方向發(fā)展?，F(xiàn)階段，Nebula Brands收購的基本盤還是穩(wěn)定增長的現(xiàn)金流資產(chǎn)。具體來說，大部分收購資產(chǎn)的短期定位是渠道品牌。除了通過更好的廣告和產(chǎn)品微創(chuàng)新能力，穩(wěn)定并擴(kuò)展在亞馬遜平臺上的銷售外，還會幫這些品牌開拓一些高確定性的銷售渠道，比如沃爾瑪、TikTok、線下分銷等。另外小部分有潛力發(fā)展成全渠道大品牌的資產(chǎn)，Nebula Brands會逐漸加大投入開始長期投資，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌宣傳等動作，幫助其打造成有影響力的消費(fèi)品牌。

你可以將其屬性理解為，通過收購+運(yùn)營形成的消費(fèi)品牌管理公司，王彥植認(rèn)為， 不像蘋果、大疆等單品類大賽道的科技公司，絕大多數(shù)亞馬遜上可收購的耐用消費(fèi)品賽道相對來說比較小，想要快速形成矩陣式的協(xié)同，收購是成功率更高的手段，這一點(diǎn)和消費(fèi)基金去做成熟品牌buyout的目的不太相同。這些亞馬遜品牌可能目前離耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌相距較遠(yuǎn)，但仍然能獲得穩(wěn)定且不斷增長的現(xiàn)金流、用戶層出不窮的直接建議和一些高度配合的供應(yīng)鏈。尤其是相近品類產(chǎn)生協(xié)同后，這都是未來培育全渠道品牌的土壤。

另一個(gè)AA喜歡講的故事是數(shù)據(jù)加中臺。王彥植告訴投中，基于亞馬遜這個(gè)電商渠道，AA都會在技術(shù)上投入，目的是通過數(shù)據(jù)化決策、運(yùn)營SOP和高效的供應(yīng)鏈管理來應(yīng)對復(fù)雜、快速變化的電商環(huán)境，比原來的賣家使用更少的人力，同時(shí)減少人工判斷失誤的概率。

“很多人把AA對標(biāo)寶潔，其中非常像的一點(diǎn)是對渠道的理解和把控，只不過寶潔擅長的線下渠道，AA起步主要經(jīng)營的是線上渠道?！本€下渠道需要大量的時(shí)間和人情維護(hù)，線上渠道有新的規(guī)則和特點(diǎn)。數(shù)據(jù)對于AA是一件需要長周期投入，逐漸見效的事情，但如果想要長期在線上渠道鞏固自己的市場份額，全靠人的判斷是無法形成穩(wěn)定的組織能力。敏捷的解構(gòu)消費(fèi)者需求、應(yīng)對競爭和規(guī)則變化，與供應(yīng)鏈建立高效合作，每一項(xiàng)都離不開數(shù)據(jù)的支持。尤其是，經(jīng)歷過周期，見證過失敗，都會明白屬于自己的數(shù)據(jù)最為重要。

本土化優(yōu)勢

現(xiàn)階段，還是海外投資方更青睞AA這種新模式。這個(gè)模式除了股權(quán)需求，還有大量的債權(quán)需求，而國內(nèi)在后者的發(fā)展上還不夠完善，對于中早期創(chuàng)業(yè)公司的債權(quán)融資并不靈活。這促使Nebula Brands近期的融資也主要轉(zhuǎn)向海外背景的基金。

Nebula Brands兩輪融資之間，也是海外電商和資本雙市場都遇到階段性承壓的時(shí)期。王彥植告訴投中，當(dāng)下的形勢也在倒逼Nebula Brands這樣的后來者思考自己的長期、獨(dú)特的價(jià)值所在。比如，團(tuán)隊(duì)在日常的策略討論中都在思考一個(gè)大話題，所謂的中國優(yōu)勢到底體現(xiàn)在哪些層面。

一個(gè)事實(shí)是，亞馬遜上最有活力和潛力的賣家大多數(shù)在中國。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的頭部賣家中超過63%來自中國，其中有三分之一賣家在深圳。這意味著無論從地理位置，還是標(biāo)的判斷上，來自中國的第三方賣家收購公司都具備無法比擬的本土優(yōu)勢。

雖然海外AA大舉進(jìn)入中國，但王彥植認(rèn)為，這對Nebula Brands并不構(gòu)成太大的競爭壓力。在他看來，Nebula Brands和其他AA的競爭主要集中在對優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的爭奪上，但因?yàn)椴皇橇愫褪袌觯蠹矣种饾u有自己傾向的領(lǐng)域，所以現(xiàn)在更多還是競爭與合作并存的狀態(tài)。

“今年的競爭情況比去年要更弱一些，幾家深入中國的AA逐漸淡出市場，還有些海外AA通過中介機(jī)構(gòu)在市場上尋找項(xiàng)目。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)項(xiàng)目都是團(tuán)隊(duì)一手尋找的，所以更多時(shí)候，我們是在和一些中介機(jī)構(gòu)來爭奪項(xiàng)目的排他權(quán)益。而通常經(jīng)過中介的項(xiàng)目，由于存在黑盒的競價(jià)過程，收購價(jià)格往往會高于資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值?！蓖鯊┲哺嬖V投中。

今年的一則消息可以佐證這一觀點(diǎn)。融資金額排名前列的BBG已于2月底退出中國市場，據(jù)行業(yè)媒體分析，這主要受決策速度和報(bào)價(jià)機(jī)制等因素影響。

不同于海外的AA在國內(nèi)多是市場團(tuán)隊(duì)或者沒有團(tuán)隊(duì)，Nebula Brands整個(gè)公司從收購、運(yùn)營到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，包括公司管理層，都能在適當(dāng)時(shí)候和賣家正面溝通，這些都會大大增強(qiáng)賣家對收購方的信任感，愿意開放更多的數(shù)據(jù)和信息，也更愿意探討未來深入的合作方式。

“我們已經(jīng)完成的收購中，很多賣家都會通過各種合作形式和我們長期綁定，也為品牌的增長做出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。比如，我們收購的品牌里原有賣家新品研發(fā)能力比較強(qiáng)的，也會參與進(jìn)來支持其他品牌的新品開發(fā)”王彥植表示。這是作為本土AA非常重要的思考，中國的賣家普遍在運(yùn)營和供應(yīng)鏈能力上比較強(qiáng)，如何把原有賣家的優(yōu)勢能力吸收到組織內(nèi)，同時(shí)復(fù)用到其他品牌中。這相當(dāng)于給予賣家原有資產(chǎn)之外更大的施展空間，能與更多優(yōu)秀的人才合作，達(dá)成雙贏的效果。這一點(diǎn)也是與其他海外AA相比，能吸引賣家的重要一點(diǎn)。

中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也是一個(gè)重要方面。各種原因?qū)е碌墓?yīng)鏈不確定性，是影響賣家生意的主要原因之一，很多海外AA在收購后也遇到斷貨問題。對于Nebula Brands而言，身處中國并不意味著就有了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在排產(chǎn)穩(wěn)定和新品研發(fā)等方面要想可復(fù)制的優(yōu)化提升，需要做很多努力。

“我們用非常誠懇的態(tài)度與工廠一起工作，為的讓工廠明白我們不是快進(jìn)快出的破壞者，而是會傾注更多資源讓行業(yè)上下游變得更好”，王彥植說，“亞馬遜是個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新會被高度放大的平臺，最重要的數(shù)據(jù)不是排名的升降，而是藏在海量評論中的用戶需求。我們更懂怎么從評論中去洞察，也正在和供應(yīng)端一起去努力實(shí)現(xiàn)，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)榍疤岬膭?chuàng)新”。