提起國貨護膚品，你腦中首先想到的是什么？性價比？良心？某大牌平替？

在過去，國產(chǎn)護膚品一直沒能甩掉廉價、弱小的標簽。

對于中國美妝個護行業(yè)來說，價格戰(zhàn)早已不可行，流量日漸昂貴又不確定，提升產(chǎn)品核心競爭力是幾乎唯一的新解題思路。但就算終于具備實力，又該怎樣打進廣大消費者心智、躍升到競爭新維度？

巨量引擎希望整合平臺力量加速行業(yè)躍遷，不止于營銷，更助力中國科技護膚品牌成長。

2022年5月19日，巨量引擎攜手《時尚芭莎》與丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN 6 家美妝國貨代表，發(fā)布「了不起的中國成分」IP項目，打造了一場了不起的成分護膚造風行動。

項目卷入張凱毅、張沫凡、潘雨潤、崔佳楠以及井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等50余位達人明星助力打Call，3000余位美妝達人種草，超100萬作者發(fā)文，影響力擊穿抖音數(shù)億級美妝人群。

參與活動的6個品牌中，抖音GMV最高提升達到611%；在巨量云圖5A人群資產(chǎn)榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群總量最高增長達2.2億，集體進入美妝行業(yè)品牌榜前20，三席進入前10。

大風從何而起？造風者為什么是巨量引擎？

文｜萬珮

監(jiān)制｜魯韻子

視覺｜依潔

風起于青萍之末，新趨勢的萌芽往往隱沒在喧囂中。

隨著消費者對美妝和護膚需求的提升，國內(nèi)美妝護膚市場迎來了持續(xù)增長，「功效護膚」時代到來。美妝成分在內(nèi)容、搜索和電商數(shù)據(jù)上都表現(xiàn)出了高速的發(fā)展，成分護膚賽道已成為新戰(zhàn)場。根據(jù)巨量算數(shù)《2022美妝成分趨勢洞察報告》顯示：抖音美妝成分產(chǎn)品GMV增速以及產(chǎn)品銷量增速是普通美妝產(chǎn)品的3倍，以成分為溝通點的產(chǎn)品更易成為爆品。

「風口已顯現(xiàn)，為何不加速并且放大這個趨勢，從而助推一些優(yōu)秀潛力的品牌崛起？」巨量引擎大眾消費業(yè)務中心策略總經(jīng)理葛逸塵說，「了不起的中國成分」IP項目拉開了帷幕。

想法有了，一系列難題隨之而來，選什么樣的品牌參與？誰來選？怎么選？產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容？誰來產(chǎn)出......這些沒有前人的經(jīng)驗可以學習，每一步都要巨量引擎去探索。

「并非任何品牌都能入選‘了不起的中國成分’?！咕蘖恳婷缞y行業(yè)策略總經(jīng)理閆保中說，此次有超過 40 家品牌報名，但所有品牌都需要闖過三關才能入選 —— 平臺先從品牌力、GMV、輿論等角度進行第一輪篩選；再由外部行業(yè)專家根據(jù)品牌的成分、產(chǎn)品力和科研力打分；最后由頭部美妝達人團進行投票。

最終丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN6家品牌成功突圍。它們有的手握數(shù)百項發(fā)明專利，有的默默堅持數(shù)十年的研發(fā)，有的是國內(nèi)某成分研發(fā)品類的佼佼者，他們是國內(nèi)在成分、配方與技術研發(fā)上頗具實力的代表品牌。

除了6大品牌外，「了不起的中國成分」還聯(lián)合《時尚芭莎》為「了不起的中國成分」推廣大使——張凱毅、張沫凡、馮提莫、張博涵四位頭部達人拍攝時尚視覺大片，共同演繹新中式美學；為品牌定制專屬聯(lián)名大片，并發(fā)布IP官宣片，以中國成分切入品牌故事。

緊跟著，超過3000位抖音達人參與種草、50多家主流媒體報道，了不起的中國成分IP官宣片及品牌大片亮相北京、廣州、杭州、深圳、濟南等多城核心商圈和機場，不斷把「中國成分」透傳給消費者。

簡單售賣一套整合營銷方案的舊時代，已悄然過去。巨量引擎希望找到新的確定性趨勢，聯(lián)合有實力的品牌，舉平臺內(nèi)外之力，提供具備品牌力、種草力和轉化力的生意解決方案，讓中國品牌的特色和技術實力被更多人看見，從根本上幫助整個行業(yè)的發(fā)展和轉型。

在「了不起的中國成分」前，國內(nèi)護膚行業(yè)幾乎從未有過規(guī)模之大、影響之深的集體風潮。為什么是巨量引擎造起這場風？

造風拼的不是一時的靈感迸發(fā)，數(shù)據(jù)、內(nèi)容、流量和交易服務，不可有一個短板。

內(nèi)容與交易的割裂，一直是眾多平臺、商家品牌的一大痛點。在內(nèi)容平臺上種的草，要換到電商平臺去拔，結果造成交易大量流失。像抖音這樣，有6億DAU為傳播基礎，以用戶能直接下單購買的功能建設為銷售鏈路的巨型平臺，要實現(xiàn)品銷合一，優(yōu)勢可謂獨一無二。正如葛逸塵說：「我們底層數(shù)據(jù)天生就是通的，不需要跨端去做匹配，效率一定是更高的。營銷就是要去最熱鬧的街口賣貨。」

海量信息時代，如何快速吸引用戶注意力？那就是在一個時間點，舉平臺之力集中資源強勢發(fā)聲?！噶瞬黄鸬闹袊煞帧鬼椖恳淮涡匝?0余位明星達人助力打Call，卷入3000余位美妝達人種草，超100萬作者發(fā)文，#了不起的中國成分 抖音話題上線當天播放量便破億，截止目前， 抖音話題播放量突破40億次，登上美妝IP歷史話題量TOP1。

風口再大，終是要看產(chǎn)品銷量以及品牌增長，不然只是一時的熱鬧。抖音電商官方直播間開設 「了不起的中國成分」專場，幫助商家對用戶做進一步轉化，同時商家直接在自己的官方直播間完成曝光承接-拔草轉化，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示：6大品牌生意顯著增長，抖音GMV最高提升達611%，單品增長超1200%。

抖音電商官方直播間

除了產(chǎn)品銷量的增長，6大品牌人群資產(chǎn)增長均突破品牌歷史記錄。作為衡量品牌商家儲蓄流量的重要指標，「5A人群資產(chǎn)」可甄別用戶對于品牌的認知程度和購買意愿。根據(jù)巨量云圖數(shù)據(jù)顯示：6大品牌5A人群資產(chǎn)榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群總量最高增長達2.2億，IP曝光帶來的A4購買人群占比超50%，最高占比達94%。

巨量引擎5A人群分層模型

「了不起的中國成分」IP不僅助力品牌實現(xiàn)銷量及品牌增長，更大的意義在于讓國內(nèi)甚至世界的消費者信服中國品牌自主研發(fā)的成分配方硬實力，認可中國產(chǎn)品也可以高端、「能打」、有潛力無窮的品牌價值。

BBDO （世界知名廣告公司）大中華區(qū)CEO游寧這樣評價「了不起的中國成分」：「一個主題，匯聚6個美妝品牌，4位頭部達人，這是廣告業(yè)的創(chuàng)造之舉。我們也相信此次傳播活動正在為行業(yè)創(chuàng)造新的價值，讓更多中國品牌被看見、被了解、被相信，為國貨美妝造勢成風，助力中國科技護膚品牌實力成長?！?/p>

沒有永恒的不變，只有永恒的變化。

美妝護膚行業(yè)變化向來迅猛?！该缞y行業(yè)每三四年會出現(xiàn)一個新點。七八年前，行業(yè)強調天然成分，三四年前，科研高效成分又成了熱點?！垢鹨輭m說到。

在一切不確定性之中，唯一可以確定的是永不停歇地觀察、探索和努力。《案例 showcase》了解到，「了不起的中國成分」還將會嘗試「跨出去一步」和「往深走一步」——「了不起」系列會推廣覆蓋到3C、食飲等更多行業(yè)；也會與品牌更深入密切合作，定制專屬的生意策略，讓IP可以更好地助力品牌破圈增長。

巨量引擎需要持續(xù)付出努力。下一步，要做的事很多。

需要更多品牌的加入，在話題廣度和深度上更深的延展。

需要加入更多新銳品牌，讓新生力量能得到幫助。

需要在講述更專業(yè)的內(nèi)容，但又不陷入沉疴、枯燥的表達，吸引消費者的往往是新奇特的內(nèi)容與故事。

要讓中國成分真正成為「實力」的代言詞，和國際品牌擁有同樣的話語權，其路漫漫。

風能吹多久？沒人能預判。唯一可以確定的也許是，將會有越來越多的中國品牌，在巨量引擎和抖音電商的助推下，成長為真正的世界品牌。