東方甄選的“紅與黑”

網(wǎng)絡(luò)代有紅人出，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩月。

4月霸榜的是劉畊宏，5月是王心凌，6月則是東方甄選直播間的董宇輝。

6月10日，自嘲“中關(guān)村兵馬俑”的董宇輝火上熱搜，帶動了東方甄選直播間爆火。接下來的半個月時間里，董宇輝幾乎天天被掛上熱搜榜，話題詞更是多達(dá)百條。

隨著關(guān)注度的不斷上漲，熱搜詞條的主角也逐漸從董宇輝本人，延展到其背后的東方甄選直播間、甚至是新東方。整個新東方再次迎來事業(yè)高光時刻。

然而，熱度來得快，降得也快。剛剛爆火的東方甄選，似乎已經(jīng)有降溫的節(jié)奏。

最先引人注目的是騰訊大量減持新東方股票。在6月15日-16日期間，騰訊拋售了7460萬支新東方股票，其持股比例從原先的9.04%猛降到1.58%。

彼時，正是新東方爆火、股價節(jié)節(jié)攀高之際，騰訊卻選擇“清倉式”出售新東方股票。其背后的原因不好猜測，但表露的態(tài)度十分明顯——騰訊對新東方的電商持消極態(tài)度，換句話說，騰訊并不認(rèn)為直播帶貨是新東方的“好菜”。

實際上，不僅僅是騰訊，還有機(jī)構(gòu)減持“出逃”的跡象。

近20天時間里，摩根大通、摩根士丹利、德意志銀行等境外機(jī)構(gòu)都在大幅減持，其中摩根士丹利香港證券賣出69993.76萬股，德意志銀行賣出10153.63萬股。6月17日，招商證券下調(diào)新東方在線的評級，并表示“新東方在線當(dāng)前估值需要對應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過于激進(jìn)” 。

（圖源微博：每日經(jīng)濟(jì)新聞）

與此同時，東方甄選直播間的各項數(shù)值指標(biāo)也開始呈下降趨勢。

在6月21日，東方甄選直播間賬號漲粉51.9萬，這一數(shù)值并不算少，但與走紅之初的每日百萬級增粉相比，顯然是大幅下降。

將時間線拉長，對比更為明顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近30天的賬號數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)的峰值均在6月16日當(dāng)天，此后的數(shù)據(jù)便開始大幅下滑。直播間的銷售額在6月16日達(dá)到6401萬元的高點后出現(xiàn)波動，18日之后開始直線下滑。

（圖源：燃財經(jīng)）

無論是二級市場的股票拋售，還是直播間的銷售數(shù)據(jù)，都不難看出董宇輝以及東方甄選的熱度已經(jīng)開始褪去。

熱度消退，問題浮出水面

東方甄選的紅火和爭議，像是一體兩面，相伴而生。隨著掌聲、喝彩聲淡去，問題開始浮出水面。

6月20日，新東方桃子發(fā)霉被投訴，事后商家進(jìn)行全額退款，還算是處理妥善。但不少消費(fèi)者還是心存疑慮：桃子的損壞情況如此嚴(yán)重，新東方是如何“甄選”的？

而這也不是東方甄選首次被爆出品控的問題。在此之前，有消費(fèi)者在社交平臺表示，在東方甄選購買的油杏，重量并沒有達(dá)到承諾的大小，收到大蝦產(chǎn)品時冰塊已經(jīng)融化、饅頭有毛發(fā)等問題。

農(nóng)產(chǎn)品是新東方的主要產(chǎn)品方向，其品質(zhì)把控是重點也是難點。新東方在線CEO孫東旭曾表示：“出于農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、物流難度大、品控困難等挑戰(zhàn)，新東方在線對供應(yīng)商的要求很嚴(yán)苛，會優(yōu)先選擇與好評多、品質(zhì)頂尖的商家合作”。

直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大公認(rèn)的難點：首先，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，品質(zhì)不好控制；其次，物流難度高，很難保存，貨架期短，運(yùn)輸時間長就容易損壞；最后則是利潤率很低，“大概不到10%的毛利率，高一點的可以到15%，也就差不多到頂了”。

如果說東方甄選在合作商家上嚴(yán)格篩選，盡可能避免源頭品質(zhì)問題，那么這次“爛桃”事件在某些某種程度上暴露出了新東方的供應(yīng)鏈、物流等弊端。

目前，新東方還沒有自身的供應(yīng)鏈，直播間主要負(fù)責(zé)引流，發(fā)貨和售后大部分由品牌方負(fù)責(zé)。沒有自建供應(yīng)鏈意味著新東方并不能保證售后和產(chǎn)品質(zhì)量，無法建立完善的服務(wù)體系。

新東方想要在直播界保持長紅，不做“月拋”，這回的商品“翻車”無疑給新東方敲響了警鐘。

不只是詩和遠(yuǎn)方，生活還有茍且

自開播以來，東方甄選直播間的商品價格也是被很多人詬病的一點。

近期被熱議的“6元一根玉米”，在此之前草莓、車?yán)遄拥人急煌虏蹆r格高，甚至和電商平臺相差不幾。

要知道，很多消費(fèi)者選擇蹲直播間，正是看中了“低價”優(yōu)惠，如果沒有足夠的價格優(yōu)勢，僅僅依靠情懷和理想是很難吸引用戶下單的。

經(jīng)過十多天的沉浮，看熱鬧的走了，留下來的是真正的忠實粉絲。如果想讓更大基數(shù)的用戶持續(xù)下單，必然需要更高的性價比。尤其是熱度褪去后，復(fù)購率的關(guān)鍵是性價比。

直播的本質(zhì)是帶貨。中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一片巨大的藍(lán)海，但真要如新東方所說，改變農(nóng)村人的命運(yùn)和現(xiàn)狀，單純依靠觀眾的情懷來高價扶貧是不夠的，也是不長久的。

對于普通大眾來說，更重要的如何種好自家的一畝三分地、過好眼前的生活。只有依靠足夠的價格優(yōu)惠，才能和消費(fèi)者形成利益綁定關(guān)系，建立更深的情感鏈接。

對于直播主播來說也是如此，持續(xù)長紅的底層還是價格優(yōu)勢。東方甄選的直播間想要長紅，離不開強(qiáng)勢的品控能力和議價權(quán)。往遠(yuǎn)看，超級頭部主播的多級選品能力、定價權(quán)；往近說，原新東方老師羅永浩，都是新東方學(xué)習(xí)的對象。

我們尊重情懷、敬佩有理想的人，但生活不只是詩和遠(yuǎn)方，最終還是要“茍且”的。對于新東方，爆火只是起點，前路未知，變數(shù)依舊，真正的考驗還在后頭。