不斷持續(xù)的短視頻和直播熱潮，讓幾乎所有致力于打造閱讀服務(wù)品牌的出版機(jī)構(gòu)、圖書達(dá)人、經(jīng)銷商快速聚合在一起，探索抖音興趣電商的新打法，以期為讀者和好書的相遇助力。今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，出版機(jī)構(gòu)在抖音電商廣泛布局，線上經(jīng)營(yíng)已趨于常態(tài)化。

2022年初，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計(jì)劃（https://www.douyinec.com/tongxing）?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)圖書商家@小彼恩進(jìn)口圖書旗艦店（簡(jiǎn)稱“小彼恩”）無疑就是同行者中的一員。

作為一個(gè)以智能點(diǎn)讀技術(shù)見長(zhǎng)的親子閱讀品牌，小彼恩旗下那只色彩鮮艷造型可愛的毛毛蟲點(diǎn)讀筆，幾乎被所有關(guān)注親子閱讀和英語(yǔ)啟蒙的家庭所熟知。任何時(shí)候進(jìn)入小彼恩抖音直播間，都能第一眼看到主播手里那支綠色的毛毛蟲點(diǎn)讀筆。小彼恩在抖音電商平臺(tái)摸索近2年，指數(shù)級(jí)拓展了市場(chǎng)增量，進(jìn)一步提高了品牌知名度，點(diǎn)讀模式陪伴了無數(shù)家庭高質(zhì)量的親子閱讀時(shí)光。

小彼恩直播間，主播正在示范點(diǎn)讀筆點(diǎn)讀《揭秘小世界》

優(yōu)勢(shì)放大，業(yè)績(jī)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

在渠道生態(tài)急劇變化的背景下，興趣電商對(duì)出版業(yè)的影響力指數(shù)級(jí)擴(kuò)大。如果說早期童書還算其中一個(gè)細(xì)分賽道，那么現(xiàn)在想要在這條賽道突出重圍，則要在其中繼續(xù)細(xì)化深挖，產(chǎn)品有足夠的“辨識(shí)度”才能收獲穩(wěn)定的關(guān)注度。

小彼恩在踏入抖音電商的第一天，就站在一個(gè)辨識(shí)度較高的垂直領(lǐng)域——自品牌成立初期，就秉承“親子陪伴”的理念，為0-6歲兒童提供點(diǎn)讀筆、點(diǎn)讀童書、點(diǎn)讀益智玩具以及親子共讀指導(dǎo)等早期閱讀產(chǎn)品及服務(wù)。據(jù)小彼恩渠道運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)樊婷婷介紹，通過早期推廣，小彼恩累積了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，面對(duì)短視頻和直播的商機(jī)，小彼恩迫切希望能夠走出圖文推薦種草、電商櫥窗搜索等傳統(tǒng)的銷售模式?！斑M(jìn)入抖音電商是基于市場(chǎng)與業(yè)務(wù)發(fā)展，我們希望及時(shí)向短視頻和直播方向轉(zhuǎn)變，來加強(qiáng)圖書產(chǎn)品的演示推廣”。2020年，小彼恩正式開始摸索抖音電商業(yè)務(wù)，同年10月就迎來了業(yè)績(jī)爆發(fā)式的增長(zhǎng)期。

踏入抖音電商，產(chǎn)品直面用戶的同時(shí)，品牌一貫的垂直聚焦的優(yōu)勢(shì)也在這一平臺(tái)被數(shù)倍放大?！包c(diǎn)讀親子閱讀產(chǎn)品”+“0-6歲親子家庭用戶”，為小彼恩鎖定了一個(gè)門檻較高、潛在市場(chǎng)需求巨大且具有持續(xù)性的細(xì)分賽道。當(dāng)前，在包括線下實(shí)體繪本館、書店、教培機(jī)構(gòu)，新媒體、傳統(tǒng)電商等多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)渠道中，小彼恩以線上業(yè)務(wù)為主，其中又以在抖音電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)。

作為抖音電商進(jìn)口原版書頭部商家，目前小彼恩已建立了分工明確的抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包含KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，Key Opinion Leader）商務(wù)及自播運(yùn)營(yíng)兩塊業(yè)務(wù)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)共有15-20人。KOL商務(wù)版塊主要以對(duì)外達(dá)人直播及短視頻業(yè)務(wù)開拓和合作為主，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部以銷售額、產(chǎn)品達(dá)標(biāo)率、推廣排期及短視頻ROI等為考核標(biāo)準(zhǔn)；而自播團(tuán)隊(duì)主要以抖音賬號(hào)及直播運(yùn)營(yíng)為主，承擔(dān)業(yè)績(jī)目標(biāo)、增粉目標(biāo)、推廣目標(biāo)等任務(wù)。

在明確的運(yùn)營(yíng)模式和相對(duì)成熟的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)下，2021年，小彼恩業(yè)績(jī)同比2020年增長(zhǎng)706% ，2022年第一季度業(yè)績(jī)比上年同期增長(zhǎng)29% 。指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)背后，清晰的產(chǎn)品定位所帶來的高辨識(shí)度功不可沒。

為用戶選品，注重平臺(tái)差異化布局

賬號(hào)定位明確、用戶畫像清晰、品牌調(diào)性鮮明，必然會(huì)提升圖書商家的選品效率。依據(jù)點(diǎn)讀筆的適用人群特征，目前小彼恩在包括抖音電商等平臺(tái)上均以剛需類的認(rèn)知書、低幼啟蒙書、分級(jí)閱讀等品類為主。

基于進(jìn)駐抖音電商前已有的品牌知名度，小彼恩在抖音電商與達(dá)人的合作也繼續(xù)圍繞幾大重點(diǎn)品類展開，如親子家庭所熟知的英語(yǔ)啟蒙圖書《牛津閱讀樹》《彩虹兔sing along》《Peekaboo單詞大書》《Happy Kids La La La唱游英文童謠》《中國(guó)童謠》等熱門品類。借由短視頻和直播的形式，這些經(jīng)典暢銷品的傳播力和影響力不斷被放大。2022年新上市的小彼恩國(guó)學(xué)線《唱！古詩(shī)》《穿越時(shí)空大運(yùn)河》《二十四節(jié)氣》等也成為直播間讀者刷屏關(guān)注的焦點(diǎn)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。其中《唱！古詩(shī)》上線不到半月就售罄，截至目前，銷售月余已加印超5萬(wàn)冊(cè)。

據(jù)樊婷婷介紹，在選品方面，小彼恩推品以用戶畫像為參考，會(huì)圍繞產(chǎn)品及受眾人群特性，選擇最合適的投放渠道和KOL，通過上市前產(chǎn)品預(yù)熱和種草、渠道矩陣推廣、首發(fā)營(yíng)銷集中爆發(fā)等，聚合全渠道資源打造產(chǎn)品熱度和銷售，并圍繞不同的產(chǎn)品類型做全年?duì)I銷計(jì)劃，逐步加強(qiáng)產(chǎn)品知名度。

經(jīng)過1年左右的摸索，小彼恩在對(duì)達(dá)人業(yè)務(wù)合作模式驗(yàn)證成熟、業(yè)務(wù)規(guī)模有所提升后，進(jìn)一步加大了抖音自播業(yè)務(wù)的投入。小彼恩還會(huì)通過達(dá)人推廣和自播的差異化選品，搭建良性的抖音電商渠道運(yùn)營(yíng)矩陣。如近期小彼恩直播間力推的入門啟蒙套餐都是自播渠道的獨(dú)家組合品。

點(diǎn)進(jìn)小彼恩直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)與大多數(shù)直播帶貨形式不同，每件商品只會(huì)在主播講解過程中短時(shí)間少量上架，講解結(jié)束，鏈接購(gòu)買功能隨之關(guān)閉，直到主播下一次推介該品才會(huì)刷新。樊婷婷說：“這樣的安排，是我們基于圖書產(chǎn)品的特性，在不斷測(cè)試讓主播去影響銷售轉(zhuǎn)化。在某個(gè)品種的講解過程中，會(huì)為其設(shè)置更多的直播間福利、贈(zèng)品活動(dòng)等，以拉升客單價(jià)。”

嚴(yán)控價(jià)格，與達(dá)人尋求一致的價(jià)值主張

過去一年里，“抖音全民好書計(jì)劃”持續(xù)為知識(shí)創(chuàng)作者、圖書帶貨達(dá)人、出版機(jī)構(gòu)等提供多方面支持，助力其通過抖音電商創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得更大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。

據(jù)樊婷婷介紹，在原版書領(lǐng)域，抖音電商針對(duì)進(jìn)口原版書籍資質(zhì)審核越發(fā)嚴(yán)格，保證正版圖書商家的權(quán)益；對(duì)商家自播給予流量扶持，幫助其在自播初期、缺少流量資源的階段，可以支撐直播間運(yùn)營(yíng)及團(tuán)隊(duì)打磨等。在此基礎(chǔ)上，圖書品牌與達(dá)人之間的合作也實(shí)現(xiàn)了量變到質(zhì)變的飛躍。

在尋求達(dá)人合作的過程中，小彼恩更看中合作達(dá)人的價(jià)值主張，希望能與合作方一起倡導(dǎo)正版圖書、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給孩子帶來更多高品質(zhì)的閱讀。

讓樊婷婷印象深刻的是達(dá)人們對(duì)小彼恩的全渠道控價(jià)政策的“愛恨交加”。小彼恩在達(dá)人業(yè)務(wù)端的產(chǎn)品控價(jià)一直都很穩(wěn)定——2022年4月20日起，小彼恩正式對(duì)全渠道實(shí)施“統(tǒng)一圖書定價(jià)”政策，即小彼恩品牌旗下所有點(diǎn)讀產(chǎn)品都嚴(yán)格統(tǒng)一售價(jià)，不允許存在低價(jià)帶貨或打折傾銷的現(xiàn)象。這在一定程度上對(duì)達(dá)人及主播轉(zhuǎn)化要求更高，因?yàn)闆]有了促銷的噱頭；但價(jià)格穩(wěn)定，不惡意促銷，堅(jiān)持正版及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，能保持更穩(wěn)定的品牌長(zhǎng)久發(fā)展，達(dá)人有安全感?！吧倭颂茁?，多了真誠(chéng)，合作更穩(wěn)固?！狈面谜f。

小彼恩過往的抖音電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷中，在對(duì)外達(dá)人合作業(yè)務(wù)上取得了一定的成績(jī)，但在抖音電商平臺(tái)，內(nèi)容始終是核心密碼。為保持市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面，小彼恩將重新布局和規(guī)劃抖音電商產(chǎn)品線，核心圍繞0-12歲英語(yǔ)啟蒙繪本、親子閱讀/早教禮包、益智玩具及IP產(chǎn)品等，從用戶需求本身抓住更多親子家庭用戶，提供更多優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品，深耕內(nèi)容和服務(wù)，打造品牌心智和影響力。另一方面，小彼恩持續(xù)與達(dá)人在短視頻、直播方面深度合作的同時(shí)，將在自有賬號(hào)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作等方面加大投入，繼續(xù)探索和驗(yàn)證，進(jìn)一步尋找能出爆款的內(nèi)容方向。

5月31日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。因此，小彼恩還將提前布局抖音搜索，通過有效的運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，以更好地服務(wù)家庭親子陪伴。