過去一個(gè)月，劉畊宏成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最受矚目的人。

背靠抖音的他，強(qiáng)勢(shì)拿下近7000萬粉，并掀起一陣全民健身的熱潮。

如此龐大的流量，不禁讓老對(duì)手快手眼紅不已，羨慕得口水都要流下來。于是快手決定正面硬杠，直接切入健身直播賽道，與劉畊宏正面交鋒！

據(jù)快手官方公眾號(hào)數(shù)據(jù)，今年4月25日快手正式上線“暴汗健身房”，自開播以來，得到了大量體育明星、健身達(dá)人及網(wǎng)友的參與和關(guān)注。截至目前，直播總觀看人次達(dá)7.4億，吸引了23位奧運(yùn)冠軍、運(yùn)動(dòng)員加入。

數(shù)據(jù)顯示，快手直播健身活動(dòng)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到337萬人，健身達(dá)人、健身教練的直播課場(chǎng)次超過370場(chǎng)，并且累計(jì)燃燒卡路里數(shù)為1592億卡。

這個(gè)數(shù)據(jù)十分讓人震驚，快手選擇用奧運(yùn)冠軍抱團(tuán)作戰(zhàn)來奪取直播健身的流量果實(shí)，目的十分明確。

但在快手面前，還矗立著一座高山，這座山的名字叫做劉畊宏。

從4月初開始爆火的劉畊宏，現(xiàn)在熱度依舊不減，并且他的影響力早已突破抖音，在社交媒體上也能迎來眾人的熱捧。昨晚七點(diǎn)，他在微博平臺(tái)發(fā)一張與周杰倫的合照，再次引爆互聯(lián)網(wǎng)，在二十個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，拿下1.7億閱讀量。

一張健身舊照拿下1.7億閱讀

目前，抖音平臺(tái)顯示，目前劉畊宏的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6901.9萬。就連劉畊宏團(tuán)隊(duì)在五月初IP裂變的小號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”目前粉絲也已經(jīng)突破千萬，達(dá)到1061.2萬粉。

在李佳琦流量下滑的背景下，劉畊宏當(dāng)之無愧的成為直播間流量第一人，并且持續(xù)了接近兩個(gè)月，這在“直播網(wǎng)紅”圈子里是很少見的。

而如果對(duì)比一下快手和劉畊宏的數(shù)據(jù)，能夠發(fā)現(xiàn)，覆蓋整個(gè)平臺(tái)的“快手暴汗健身房”活動(dòng)甚至還沒超過劉畊宏。

再簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)，單論流量，快手直播健身，打不過劉畊宏。

據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從4月初至今，劉畊宏共直播了40場(chǎng)，一共拿下7.56億的累計(jì)觀看人次。在4月21號(hào)，更是拿下5256.7萬觀看人次，峰值在線人數(shù)為401萬人。

而這僅僅是在抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)，在微博平臺(tái)，僅“劉畊宏直播”一個(gè)詞條就已經(jīng)拿下9.5億的閱讀次數(shù)。

其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)并不奇怪，畢竟單論數(shù)據(jù)，就連健身垂直領(lǐng)域的Keep平臺(tái)都奈何不了劉畊宏。

數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏用一個(gè)月的時(shí)間漲了六千萬粉，而泛內(nèi)容健身平臺(tái)Keep用了七年的時(shí)間才達(dá)到3400萬月活。

因?yàn)樽鳛橹辈ソ∩眍I(lǐng)域的一根針，劉畊宏所代表的是入門級(jí)健身盤子，用戶群體最大，火遍全網(wǎng)的“毽子操”其實(shí)是洗腦音樂和初級(jí)運(yùn)動(dòng)的泛娛樂化結(jié)合，劉畊宏的成功其實(shí)在幫助整個(gè)直播健身行業(yè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大化發(fā)展。

雖然數(shù)據(jù)沒比過劉畊宏，但加碼直播健身依舊給快手帶來不少好處。

其實(shí)，由劉畊宏帶火的直播健身熱潮早就吸引了諸多內(nèi)容平臺(tái)的入駐。

抖音3月發(fā)布的《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，2021年健身類主播直播收入同比增長(zhǎng)141%；B站的《2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》則顯示，其體育創(chuàng)作者的規(guī)模年增長(zhǎng)超7成。

抖音借助劉畊宏推廣全民健身計(jì)劃

在巨頭布局的背后，是中國(guó)健身市場(chǎng)的龐大藍(lán)海，根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，且這個(gè)數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。但2021年中國(guó)健身人群的平均年支出僅有2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。

看起來，這個(gè)市場(chǎng)大有可為，而快手的這次直播健身活動(dòng)，除了響應(yīng)“全民健身”的號(hào)召之外，從商業(yè)化的角度來看，快手的目的，就是搶流量。

從2020年開始，快手就順勢(shì)開啟了健身創(chuàng)作者招募計(jì)劃，投入數(shù)億平臺(tái)流量扶持，提供數(shù)億的平臺(tái)流量扶持。數(shù)據(jù)顯示，2020年，快手曾與樂刻、Keep、一兆韋德等知名健身品牌合作，推出了“客廳健身房”、“快手健身房”等多種健身直播活動(dòng)，其中僅“客廳健身房”話題，就生產(chǎn)出88.4萬個(gè)視頻作品，閱讀量達(dá) 64.5億。

并且在包含健身的大體育領(lǐng)域，快手的布局也是相當(dāng)充分，2021年贊助東京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女排甚至集體入駐快手；2022年，拿下北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，據(jù)媒體報(bào)道，快手相關(guān)端內(nèi)外奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)到1544.8億。

再加上快手歐冠聯(lián)賽的直播，以及短視頻二創(chuàng)的授權(quán)，此次快手直播健身活動(dòng)的主播團(tuán)就包括23位奧運(yùn)冠軍。可以說，大體育健身這波流量紅利，快手是吃定了。

圖片來源：快手官方公眾號(hào)

線上體育健身市場(chǎng)一片紅火，流量數(shù)據(jù)爆棚，但是一旦涉及到商業(yè)化三個(gè)字，原本寬闊的海洋，瞬間變成狹窄的溝壑。

因?yàn)橹辈ソ∩磉@碗飯并不好吃，看似流量高，但變現(xiàn)路徑十分狹窄。

以頂流劉畊宏為例，在爆火之后，輿論的討論點(diǎn)就從流量轉(zhuǎn)到變現(xiàn)去了。坊間傳聞劉畊宏單場(chǎng)冠名費(fèi)達(dá)到500萬，短視頻合作則是80萬起。

而在真正走向商業(yè)化的路上，卻并沒有迎來想象中的爆火，據(jù)此前媒體報(bào)道，在九陽豆?jié){官宣劉畊宏代言后，劉畊宏和Vivi姐在直播間進(jìn)行過短暫的產(chǎn)品試吃，卻引起很多網(wǎng)友追問：“不是說好不帶貨嗎？”

并且劉畊宏的簽約機(jī)構(gòu)無憂傳媒CEO雷彬藝也曾表示，不考慮讓其直播帶貨。

而刨除帶貨，作為明星主播的劉畊宏，變現(xiàn)路徑就只剩下做代言、軟廣植入、直播冠名等途徑，切入商業(yè)廣告領(lǐng)域。但是從去年開始，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)增速便出現(xiàn)降速趨勢(shì)，以騰訊為例，今年一季度騰訊廣告收入同比下跌18%。

帶貨影響粉絲基本盤，廣告大盤持續(xù)萎縮，即使流量爆棚如劉畊宏，商業(yè)化難題也還沒有效破解。

對(duì)快手來說也是如此，雖然已經(jīng)通過健身直播為平臺(tái)吸引了不少流量，但如何變現(xiàn)，如何轉(zhuǎn)化成了難題。

巧的是，在幾大短視頻平臺(tái)中，快手流量留存和轉(zhuǎn)化技能相對(duì)較強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度快手的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到119分鐘，穩(wěn)居行業(yè)首位。去年9月份，快手方面透露出的復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到70%，并且2021年第四季度快手電商業(yè)務(wù)的復(fù)購率同比增長(zhǎng)超過5個(gè)百分點(diǎn)。

在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，快手的流量轉(zhuǎn)化能力不錯(cuò)，但是直播健身的變現(xiàn)難題，卻依舊困擾著快手。

但無論如何，近一段時(shí)間以來，快手的策略已經(jīng)變得積極很多，不再躺平也不再佛系，在程一笑的帶領(lǐng)下，快手正在漸漸走出困局。

自去年10月29日宿華卸任CEO以來，程一笑接棒快手已經(jīng)超過200天。

在這兩百天里，快手經(jīng)歷了一系列的變革，原本宿華時(shí)代的佛系姿態(tài)逐漸被一掃而空。程一笑治下的快手遇到的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)更加困難，但此時(shí)的快手也更具攻擊力。

3月29日，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，快手全年總收入約811億元，同比增長(zhǎng)37.9%，其中，電商業(yè)務(wù)成功拿下6800億GMV，四季度廣告業(yè)務(wù)也同比增長(zhǎng)56%。

更讓人驚訝的是，快手的直播業(yè)務(wù)居然重新煥發(fā)生機(jī)，四季度直播收入同比增長(zhǎng)11%，逆轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的暴跌。

但在業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的背后，是189.5億的凈虧損數(shù)據(jù)，相比上年經(jīng)調(diào)整虧損78.6億元的數(shù)據(jù)，同比擴(kuò)大約139.7%。

除了虧損擴(kuò)大之外，快手一直發(fā)力的用戶數(shù)據(jù)也始終不見起色，2021Q1-Q4，快手日活用戶數(shù)分別為2.953億、2.932億、3.204億和3.233億。Q4用戶增長(zhǎng)近乎停滯，相較三季度僅增長(zhǎng)了290萬，幾乎成了快手的心病。

而在電話會(huì)上，程一笑表達(dá)了快手的中長(zhǎng)期目標(biāo)是拿下4億日活。

可以說，雖然電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)這三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)仍在不斷增長(zhǎng)，但是快手身上的擔(dān)子卻并不輕松，依舊還有幾場(chǎng)硬仗要打。

為了解決這些難題，最近幾個(gè)月，快手大動(dòng)作不斷。

先是去年底，快手與美團(tuán)合作，加碼本地生活；今年初，快手又搭上順豐，發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，企圖在本地生活實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

其次，快手瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，上線直播招聘功能，通過新推出的招聘平臺(tái)“快招工”幫助藍(lán)領(lǐng)工人完成職位投遞。

在今年4月的內(nèi)部信中，快手更是宣布成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索直播賣房模式。

5月13號(hào)，快手又提出一項(xiàng)新戰(zhàn)略“大搞快品牌”，正式吹響了快手電商616的沖峰號(hào)。

再加上此次的快手直播健身活動(dòng)，近幾個(gè)月來，快手的動(dòng)作不停，從這些新業(yè)務(wù)的拓展中，我們可以看到，宿華隱退后，快手的姿態(tài)逐漸變得越來越積極主動(dòng)，目前的快手正漸漸從上季度的虧損陰霾中走出。

在這個(gè)信心比黃金更貴重的時(shí)代，快手的積極戰(zhàn)略舉措，在攪動(dòng)市場(chǎng)渾水的同時(shí)，也帶來了一絲喧鬧和生機(jī)。

畢竟無論是用戶、商家還有平臺(tái)，最怕看到的場(chǎng)景不是混亂，而是冷清。在這些動(dòng)作背后，是快手對(duì)虧損難題的絕地反擊。在可見的未來，必定會(huì)有快手的身影。

至于熱度有沒有超過劉畊宏，已經(jīng)不那么重要。