在流量紅利增長趨緩、用戶需求瞬息萬變的當下，如何在市場中實現(xiàn)突圍，鎖定新的業(yè)務增量機會？京東超市517吃貨節(jié)期間，在食品、酒水、母嬰等領(lǐng)域，聯(lián)合瑪氏箭牌、Babycare 、百威、海天、伊利等5大品牌，首發(fā)消費新趨勢下的全域營銷方法論，并與億歐網(wǎng)共同推出“創(chuàng)變新營銷”專題策劃，從趨勢與經(jīng)典營銷案例中定位全域營銷新動能。

京東超市X伊利：聚焦鄉(xiāng)村振興探索產(chǎn)業(yè)帶營銷新路徑

在與乳制品巨頭之一伊利的合作中，京東超市以供應鏈和技術(shù)服務優(yōu)勢，與伊利積極承擔實體企業(yè)社會責任，探索產(chǎn)業(yè)帶營銷發(fā)展新路徑，有效觸達潛在消費者，助力鄉(xiāng)村振興。通過持續(xù)精準的消費洞察和市場分析能力，溝通消費者與產(chǎn)業(yè)帶，打造爆款新產(chǎn)品。

今年年初，為恢復下沉市場活力，幫助企業(yè)和消費者搭建雙向通道，京東超市推出產(chǎn)業(yè)帶直播。此前，伊利集團通過大數(shù)據(jù)分析與專業(yè)機構(gòu)凱度制作了“風味偏好地圖數(shù)智洞察報告”，并確定了“地域+季節(jié)成就水果風味”的消費熱點。

伊利與京東超市共同決定，發(fā)揮安慕希這一超級SKU的品牌優(yōu)勢，預判消費熱點，打造丹東草莓口味酸奶，并形成了一整套“創(chuàng)業(yè)賦能培訓+創(chuàng)業(yè)孵化指導+創(chuàng)業(yè)運營資源對接”助力鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)帶共振模式。在平臺流量加持的助推下，該產(chǎn)品上線僅20天就銷售超過20萬瓶。

京東超市X瑪氏箭牌：全域營銷破圈電商大促

瑪氏箭牌擁有多個成熟的食品品牌，消費者選擇眾多，也意味需求分散且多樣。京東超市破圈不同產(chǎn)品，助力瑪氏箭牌完成全洞察、全渠道、全觸點、全鏈路的高效全域營銷。

2021年京東11.11期間，瑪氏箭牌旗下7大品牌：德芙、士力架、M&M’s、綠箭、彩虹糖、益達、脆香米在京東超市共同打造“瑪上打響指 購物車有驚喜”營銷大事件。京東店鋪嵌入“打響指”互動小程序，新奇玩法+大量福利奠定良好用戶參與度。同一主題還延伸到O2O渠道，京東到家推出休閑零食1小時達消費方式，滿足各地消費者差異化的偏好。

在多維營銷矩陣方面，京東構(gòu)建以超級品牌日、超級品類日、超級寵粉日為主的王牌營銷產(chǎn)品，京東超市打造大牌風暴、大牌聚樂部、追新上頭日、新銳出道日等針對多品牌單品牌及新品牌的的IP營銷矩陣，向千萬級別優(yōu)質(zhì)用戶傳達營銷主題，打通線上線下電商營銷場景，實現(xiàn)品效合一?！熬G箭X五條人”、“櫻花季春日限定CP”多種全域營銷大事件，通過強主題全渠道布局，多元玩法貫穿不同平臺，最終引流站內(nèi)，助力瑪氏箭牌掌握新的增量密碼。

京東超市X Babycare：IP+明星營銷破局流量瓶頸

隨著依賴網(wǎng)絡的Z世代加入新手爸媽行列，電商成為Babycare的主要銷售渠道。京東超市全面激發(fā)IP營銷的“戰(zhàn)斗力”。借勢“IP+明星”為Babycare圈粉靶向用戶，通過流量和全域營銷扶持，“穩(wěn)、準、狠”占住Z世代市場。

Z世代新手父母對新產(chǎn)品的包容性強，而顏值品質(zhì)俱佳的產(chǎn)品更受他們青睞。Babycare在京東小魔方發(fā)布皇室·獅子王系列紙尿褲，聯(lián)名迪士尼經(jīng)典“獅子王”動畫形象，打造獨特包裝。迪士尼超級IP，配合京東站內(nèi)外優(yōu)勢資源聯(lián)動推廣，讓該系列成為京東超市的母嬰爆品。

除了運用超級IP之外，京東超市還挖掘明星及KOL的流量屬性，與產(chǎn)品深度互動強勢種草。京東超級大牌秒殺日為Babycare定制“熊抱”主題，爆款新年禮盒攜手超人氣明星李承鉉，線下打造裸眼3D大屏廣告，暖男標簽與溫情“熊抱”不謀而合。此外，京東超級品牌日官宣吉娜·愛麗絲品牌大使，京東嬰熊童萌系列活動邀請知名母嬰KOL、京東站內(nèi)母嬰主播輪番種草，全線實力“帶貨”。

京東超市X百威：引領(lǐng)數(shù)字化營銷共建全域營銷生態(tài)

去年年底，京東與百威達成全渠道&數(shù)字化領(lǐng)域合作伙伴關(guān)系，百威將作為京東超市品類艦長，引領(lǐng)數(shù)字化營銷方案，實現(xiàn)定制化新品共創(chuàng)，全域營銷生態(tài)共建，推動啤酒品類高速發(fā)展。

一方面，百威依托京東超市豐富的消費洞察能力反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，通過京東C2M能力為百威英博進行專屬反向定制，并挖掘消費者與足球文化的緊密聯(lián)系，定制梅西百威限量產(chǎn)品。另一方面，京東超市站內(nèi)營銷資源與品牌實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，如攜手打造百威京東超級品牌日、百威UCCA藝術(shù)跨界聯(lián)名等活動，通過風味、品質(zhì)以及文化賦能的多維營銷，挖掘啤酒細分類目的創(chuàng)新力。

2021年京東超市酒業(yè)11.11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，百威品牌摘得啤酒品類品牌榜單第1名，百威集團旗下的多款產(chǎn)品均入京東超市11.11爆品之列。

今年年初，京東旗下首家酒類直營店京東酒行在北京開業(yè)，首次嘗試100%京東直供模式。為了滿足消費者對于酒水的即時需求，京東酒行將會為3公里覆蓋范圍內(nèi)的線上訂單提供配送服務。啤酒作為高頻高需商品，在線下業(yè)態(tài)中扮演著重要角色。未來，京東超市將與百威一起加強全渠道合作，創(chuàng)造全渠道市場新增量，持續(xù)推動雙方生意體量的增長。

京東超市X海天：以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷共創(chuàng)為“老字號”帶來新動能

作為我國首批“中華老字號”企業(yè)之一，海天擁有深厚用戶基礎和口碑。而同時，隨時代而變化的消費群體也為品牌帶來營銷挑戰(zhàn)。依托行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)智化營銷能力，京東超市為海天快速構(gòu)建線上品牌粉絲用戶池，整合產(chǎn)品端、場景端、用戶端的平臺資源，對新消費圈層形成影響。

2020年，京東超市重磅推出“上潮日”。作為專門幫中國老字號品牌賦能的營銷活動，“上潮日”聚焦新生代消費者，旨在用內(nèi)容創(chuàng)新、體驗變革等一系列舉措，助力老字號食品品牌強勢出圈。京東超市聯(lián)合海天等40多家老字號品牌共同打造的潮流食品國貨專場，為老字號品牌提供千萬流量和資源扶持，通過會場推薦榜單、專家評測榜單、百位匠人大賞等形式打造內(nèi)容生態(tài)，還走進海天婭米城堡，開啟匠心品牌的追本溯源直播之旅，邀請知名KOL帶領(lǐng)消費者穿越“食”空溯源品牌，讓消費者沉浸了解海天的匠心工藝以及品質(zhì)保障，更通過直播形式進行產(chǎn)品銷售，助力海天銷量獲得顯著爆發(fā)。

從定制超級單品、藍海類目市場開發(fā)、家庭一站式產(chǎn)品打造等方向開始，京東超市聯(lián)手海天建設以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的新品共創(chuàng)體系，打開企業(yè)、餐飲等新渠道。通過共建粉絲運營、品牌會員等用戶運營陣地，挖掘城市白領(lǐng)、90后新手父母的新需求。雙方還打通推廣資源連接渠道，共謀平臺和品牌的營銷大事件，打造多個爆款熱銷品。2020年京東超市11.11，海天霸榜廚房調(diào)味類銷售榜單，實現(xiàn)銷量高速增長。

此外，京東還進一步打通超級新品日、超級新計劃、京東超市新品養(yǎng)成計劃、京東小魔方新品首發(fā)等營銷矩陣，有效聚合不同需求的潛在用戶。

在逐漸同質(zhì)化的營銷競爭中，京東超市為不同品牌定制差異化的營銷策略，通過全鏈路營銷獲取消費者心智。而更多值得深入了解的營銷案例，和具有前瞻性的趨勢研判，將在京東超市與億歐網(wǎng)聯(lián)合推出的“創(chuàng)變新營銷”專題中得以呈現(xiàn)。

5月16日，京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群營銷部總經(jīng)理王鳳，京東零售集團平臺業(yè)務中心營銷平臺部負責人孟祥奇，京東零售集團平臺業(yè)務中心品效營銷部負責人劉宏，京東零售集團營銷與商業(yè)化中心商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運營部負責人于雯等京東營銷相關(guān)負責人，以及食飲品牌營銷高管將在專題中悉數(shù)分享各自營銷看家本領(lǐng)和金句干貨，通過對趨勢的洞察、用戶精細化運營以及營銷IP項目打造探討未來營銷方向，讓“貨”精準匹配到“人”，共創(chuàng)全域營銷新動能，共建品牌最大增量場，敬請期待！