2023京東超市IP營銷報(bào)告發(fā)布
9月11日消息,京東超市近日聯(lián)合京東C2M智造平臺(tái)發(fā)布《2023京東超市IP營銷報(bào)告》。報(bào)告著重對京東超市IP營銷矩陣進(jìn)行了全景展現(xiàn),對京東超市品牌日、京東超市上新日、京東超市新勢力、京東超市大牌聚惠等IP營銷在助力打造差異化用戶全生活場景優(yōu)秀產(chǎn)品,助力品牌商家方面進(jìn)行了系統(tǒng)呈現(xiàn)。
品類豐富度是衡量一家超市的首要指標(biāo)。京東超市商品覆蓋食品飲料、生鮮、母嬰、酒類、個(gè)人護(hù)理、家庭清潔紙品和寵物生活全生活場景,為消費(fèi)者生活提供全面、便捷、高性價(jià)比服務(wù)。報(bào)告顯示,京東超市精準(zhǔn)捕捉需求趨勢,諸多品類在平臺(tái)呈現(xiàn)高速增長,例如嬰幼兒液態(tài)奶品類增長高達(dá)471%。
《2023京東超市IP營銷報(bào)告》
圖片來源:JC2M智造中心,下同
隨著市場成熟度的提高,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生顯著變化,消費(fèi)需求更加理性,用戶消費(fèi)行為更加注重預(yù)算規(guī)劃和產(chǎn)品性價(jià)比。報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,分別有49%、44%、43%的受訪者在消費(fèi)決策前會(huì)“根據(jù)預(yù)算理性分析需求”、“追求商品的性價(jià)比”或“更謹(jǐn)慎”,僅有12%受訪者會(huì)“經(jīng)常超預(yù)算”。
在京東超市,平均件單價(jià)呈下降趨勢的品類眾多,占比達(dá)到54.2%。且分布在各個(gè)細(xì)分市場,其中降幅較為突出的有冰淇淋、拖把、榴蓮、兒童奶粉、紙尿褲、拉拉褲、貓干糧和狗干糧等品類。
京東超市品牌日是與“超級品牌日”具有相似性,以價(jià)格心智為導(dǎo)向的核心項(xiàng)目?;顒?dòng)以頂流明星官宣、線下快閃等有趣的方式在傳播中強(qiáng)化低價(jià)感知,以“貨品全網(wǎng)最低,買貴雙倍賠”為保障,提供全網(wǎng)最低價(jià)格貨品。低價(jià)優(yōu)勢也帶來了銷量的增長。京東超市品牌日活動(dòng)期間銷售增長顯著,某母嬰品牌環(huán)比增長達(dá)到12倍,某高端洗護(hù)發(fā)品牌環(huán)比增長達(dá)到7倍。
受大環(huán)境影響,消費(fèi)者消費(fèi)行為開始趨向于需求驅(qū)動(dòng),但對于新品態(tài)度,仍有48%用戶群體希望擁有新品并付諸行動(dòng),僅有13%表示不會(huì)追新。而京東超市近12月來有49%產(chǎn)品為新品,各個(gè)類目間新品占比和表現(xiàn)有明顯差異,其中個(gè)人護(hù)理新品占比最高,生鮮的新品貢獻(xiàn)更顯著。
京東超市上新日”是京東超市新品首發(fā)IP,以新品首發(fā)為導(dǎo)向,多渠道聯(lián)合推動(dòng)新品上市。京東超市整合小魔方核心資源及京東超市頻道氛圍,京東多渠道聯(lián)合上新。京東超市上新日對于新品推廣效果顯著,活動(dòng)新品較非活動(dòng)產(chǎn)品流量提升明顯。某啤酒品牌上新日當(dāng)天sku流量是前后兩天的十余倍。
報(bào)告指出,順應(yīng)消費(fèi)需求理論,消費(fèi)品升級形成四大趨勢方向,分別是功能需求、消費(fèi)理念、情感共鳴、健康樂活,它們從不同層面帶給用戶更優(yōu)的生活解決方案。對應(yīng)于這些趨勢的消費(fèi)理念包括滿足功能需求的“需求細(xì)化”、滿足消費(fèi)理念的“新實(shí)用主義”、滿足情感共鳴的“情緒價(jià)值”、滿足健康樂活的“更好生活”。
更好生活,體現(xiàn)在飲食更健康,成分安全極簡,追求可控品質(zhì)。報(bào)告顯示,京東超市的無糖、低脂、低卡等健康飲食熱度仍在;零添加和植物成分搜索快速增長,零添加搜索熱度提升高達(dá)706%;對于便捷但可有效改善生活品質(zhì)的預(yù)制菜、空氣炸鍋食材搜索同樣快速增長。
情緒價(jià)值,體現(xiàn)在滿足自身需求,關(guān)注不同層面的自我滿足。報(bào)告顯示,消費(fèi)者更加關(guān)注自身情緒變化,鐘愛改善情緒的產(chǎn)品,通過改善外表以及美好氣味帶來心靈上的享受;通過熱門美食滿足腸胃需求,例如小小淀粉腸的搜索熱度達(dá)到了676%;給寵物以更好的生活方式,以便提供更好的陪伴。
新實(shí)用主義則注重各種概念的構(gòu)建,以及在不同場景下的產(chǎn)品實(shí)用性提升。報(bào)告顯示,神器、魔術(shù)、懶人概念盛行,例如懶人魚缸搜索熱度達(dá)216%;免洗、一次性產(chǎn)品出新,如壓縮浴巾搜索熱度高達(dá)506%。
需求細(xì)化,表現(xiàn)為產(chǎn)品需求細(xì)化,功能形態(tài)改變帶來更便捷使用體驗(yàn)。報(bào)告顯示,用戶對于產(chǎn)品需求更加精細(xì),對于更專業(yè)產(chǎn)品需求度增加,例如醫(yī)用手套搜索熱度達(dá)到661%;生活質(zhì)量提升,對于便攜產(chǎn)品的需求度也在提升,小包裝、獨(dú)立包裝產(chǎn)品搜索熱度均有提升;提供生活便捷度產(chǎn)品差異化顯著,消毒片搜索熱度達(dá)281%。
報(bào)告顯示,通過對新趨勢產(chǎn)品持續(xù)布局,京東超市新勢力營銷活動(dòng)助力趨勢產(chǎn)品快速增長。例如關(guān)注愛寵的烘焙糧、凍干糧搜索熱度同比增長達(dá)到91%,追求快樂做大廚活動(dòng)中的無添加食品飲料搜索熱度同比增長達(dá)到7倍。
伴隨消費(fèi)商品品類的不斷增多和內(nèi)容、場景營銷的崛起,消費(fèi)者開始更加青睞跨品類、跨品牌的場景化購物。報(bào)告顯示,京東超市整體站內(nèi)新客用戶占比較高;與整體相比,品類和品牌新客比例更高??缙奉惡推放频臓I銷能夠高效吸引站內(nèi)用戶,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
報(bào)告顯示,京東超市近12月同時(shí)購買2種品類以上用戶占比達(dá)46%,同時(shí)購買2種、3種、4種、5種產(chǎn)品都有一定用戶比例,跨一級品類需求十分顯著。比如同時(shí)購買家庭清潔/紙品和食品飲料組合的占比就高達(dá)10%。
報(bào)告顯示,消費(fèi)者日常產(chǎn)品組合體量大,組合營銷有效拉動(dòng)增長。例如,抽紙和調(diào)味品重合用戶數(shù)占調(diào)味品的35%,洗發(fā)水和洗衣液均購買的消費(fèi)者達(dá)到洗衣液用戶的35%。消費(fèi)者產(chǎn)品組合需求多樣,差異化組合活動(dòng)創(chuàng)造無限機(jī)會(huì)。例如,個(gè)人護(hù)理類衛(wèi)生巾和食品飲料的咖啡重合用戶數(shù)竟然超過150萬,而白酒和嬰童護(hù)理的用戶數(shù)也超過100萬。
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