作為中國白酒的龍頭品牌和風向標，茅臺可以稱得上是白酒中的奢侈品、硬通貨，深受投資者們的關(guān)注。

但市價的炒作，黃牛惡意倒賣的亂象，也讓這個知名品牌蒙上了一層陰影，為此，茅臺也在想辦法進行遏制。

茅臺電商新平臺將上線

3月28日，貴州茅臺開盤一度暴跌超5%，股價逼近1600元，而在茅臺的領(lǐng)跌下，酒類指數(shù)也跟著暴跌。

此外，在25、26日這兩天，各類茅臺酒的價格全線大跌，十五年份酒兩天內(nèi)跌400元/瓶，22年散飛近一周的跌幅達到了200元/瓶。

茅臺售價和股價一起跌，有人認為是因為近期一線城市出現(xiàn)疫情反彈，市場預(yù)期大幅下降，而還有另一種可能，則是由于茅臺即將推出新的電商平臺，可能會沖擊經(jīng)銷商的利益。

據(jù)茅臺微信公眾號透露，茅臺最新的電商平臺“i茅臺”APP即將在3月31日上線試運行，此前，在貴州茅臺2022年市場工作會上，茅臺董事長丁雄軍就曾表示，茅臺要進行數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板。這一言論明確了茅臺會大力在數(shù)字化零售渠道上加碼的意向。

而新電商平臺的推出，也印證了這一言論。值得注意的是，這并不是茅臺第一次做電商。

2014年，貴州茅臺注資一億成立了茅臺電商公司，自營電商體系；2016年上線貴州茅臺官方商城、微商城，并積極入駐各大第三方平臺；2017年，“茅臺云商”平臺啟動，要求經(jīng)銷商必須將茅臺酒的30%合同量放在這個平臺上銷售，未達到標準則會按比例抵扣第二年的配額。

不難看出，貴州茅臺很早就想借勢電商行業(yè)的發(fā)展，完成傳統(tǒng)銷售模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但卻事與愿違，官方電商平臺反而成為了黃牛囤貨的聚集地。到了2019年9月，茅臺電商以“系統(tǒng)升級”暫停運營，3個月之后，茅臺電商前董事長就因受賄49萬余元獲刑3年2個月，次日貴州茅臺就披露解散茅臺電商并清算注銷。

時隔兩年多，茅臺再次自建電商，并不是突然的決定，而是經(jīng)過了一定的鋪墊和過渡，并且目前也十分謹慎。

據(jù)了解，在“i茅臺”APP上，貴州茅臺主要銷售最近發(fā)售的4款新品：53度500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺酒(珍品)。上線之后，消費者每天都能上線申購預(yù)約。

而備受矚目的飛天茅臺，最新的APP并不直接發(fā)售，而是將整合接入12家第三方電商平臺，提供搶購信息，目的可能是為了避免過度聚焦和炒作，讓平臺順利上線。

上線新品卻避開了大熱產(chǎn)品，貴州茅臺推出新電商平臺的舉動，確實很有深意。

打擊黃牛倒賣，直接觸達消費者

i茅臺APP之所以沒有上線飛天茅臺，而是線上四款新品，主要原因可能是因為剛推出不久的新品和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益糾葛更少，更便于推向電商平臺。

茅臺再次自建電商，根本目的仍是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開辟線上銷售渠道，不僅是順應(yīng)時代大勢和政策要求，也能更好地管控自身產(chǎn)品市場。

首先，茅臺新電商平臺上線之后，經(jīng)過茅臺系列酒銷售的合理調(diào)配，可以對黃牛倒賣的行為進行打擊。

有經(jīng)銷商透露，其實市場上飛天茅臺的中端售價，很大程度上是經(jīng)銷商、黃牛等的合力炒作。在去年，針對黃牛倒賣和炒作，貴州茅臺就采取了多項措施對飛天茅臺進行終端控量和限價，但僅僅做到了遏制上升勢頭。

上線自家電商平臺之后，貴州茅臺可以進一步加大價格管控力度，調(diào)節(jié)市場對茅臺酒的供需量，以減少黃牛倒賣炒作，從而維護貴州茅臺的產(chǎn)品形象；而價格下降，對于真正喜愛喝茅臺酒的消費者而言也是好事，存酒的消費者會趁降價囤貨，故而消費市場會更加活躍，從長遠來看，也會更為健康。

但需要注意的是，即使可以打擊倒賣和炒作行為，但茅臺的價格泡沫歸根結(jié)底還是供需不平衡所導致的，其實和電商平臺關(guān)系并不大。眾所周知，茅臺的產(chǎn)能并不大，其稀缺性和旺盛的市場消費需求，導致了茅臺酒供求不平衡的長期存在。

或許，貴州茅臺更在意的，還是意圖通過開拓線上渠道，來直接面對市場和終端消費人群，在銷售渠道上掌握更多的主動權(quán)，防范風險。

貴州茅臺傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式已經(jīng)持續(xù)了多年，這些經(jīng)銷商的手中掌握著茅臺酒的大部分客源，這些客源都是茅臺無法直接觸達的。

直營電商渠道上線之后，無疑為消費者提供了新的購買渠道，由貴州茅臺官方直接對接消費者，省去中間環(huán)節(jié)，在價格和渠道上都更有優(yōu)勢，不僅可以改善利潤情況，也可以加強茅臺對銷售渠道的管控，把銷售的主動權(quán)握在自己手里，賣給誰、怎么賣、什么時候賣，都可以自己說了算。

愿景很好，但實施起來阻力卻不小。

茅臺擠泡沫，博弈開始

2020年開始，貴州茅臺已經(jīng)減少了632個經(jīng)銷商，并沒有再增加過，但2020年的財報顯示，包括經(jīng)銷商在內(nèi)的批發(fā)渠道，依然給貴州茅臺帶來了約86%的銷售額。

可以說，經(jīng)銷商一直是茅臺的護城河。

而做電商平臺，減少中間鏈條，本就觸碰到了經(jīng)銷商的根本利益，所以貴州茅臺推出新電商平臺才會如此小心翼翼。不上線飛天茅臺，正是因為這款產(chǎn)品與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的利益牽扯太深；去年對飛天茅臺進行限價，僅僅是阻止了上升勢頭，也是因為經(jīng)銷商的原因。這些都能看出，貴州茅臺一直在和經(jīng)銷商博弈，而新平臺沒有飛天茅臺，則是新一輪博弈的初步結(jié)果。

飛天茅臺短期內(nèi)沒有上線，其實只是一個緩沖階段，對經(jīng)銷商的影響并不大，因為茅臺還需要時間去測試市場和經(jīng)銷商體系的反應(yīng)。

作為產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有著多年的口碑和市場認同，主動權(quán)無疑站在貴州茅臺這一邊。目前電商平臺只是即將上線，還未成熟，但隨著平臺逐步進入穩(wěn)定運營，飛天茅臺的上線也只是遲早的事情。

這對于經(jīng)銷商來說，并不是好事，但也沒有辦法，既然這一天遲早會到來，那就力爭保住經(jīng)銷的授權(quán)，即使少賺，只要還能成為經(jīng)銷商，以茅臺的市場信心，就還能賺到錢。

茅臺的轉(zhuǎn)型腳步看起來十分堅定穩(wěn)重，經(jīng)銷商們也開始做好心理準備，消費者則開始活躍。隨著貴州茅臺電商的逐步成熟，茅臺酒的高價市場，未來可能會迎來泡沫破滅的一天。