或許很少有人知道，美團(tuán)王興曾為一本叫做《有限與無限的游戲》的書寫過腰封。

對于游戲與邊界的關(guān)系，書中赫然寫道：“有限的游戲，要在邊界內(nèi)玩；無限的游戲，玩的就是邊界?！?/p>

電商，正是美團(tuán)想要頻頻打破邊界的一場無限游戲。

自2020年8月以“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)切入電商賽道之后，美團(tuán)對于其領(lǐng)域的加碼動(dòng)作從未停止。而這一次，美團(tuán)的萬億觸手伸向了自營業(yè)務(wù)。

（圖源：Tech星球） 

據(jù)報(bào)道，近期美團(tuán)在其承接電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立APP“美團(tuán)好貨”內(nèi)接連上架了包括“東鵬特飲美團(tuán)自營旗艦店”、“小玩熊食品美團(tuán)自營專營店”等在內(nèi)的多個(gè)品牌自營專營店，這些店鋪的經(jīng)營公司皆是“北京三快智慧餐飲管理有限公司”。

美團(tuán)經(jīng)營、美團(tuán)發(fā)貨，這顯然是美團(tuán)電商加碼品牌自營賽道的積極信號(hào)。

就像業(yè)內(nèi)人士所說：“品牌的一再升級，業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)充，美團(tuán)好貨于美團(tuán)而言的戰(zhàn)略性意義不言而喻。未來它會(huì)像淘寶、京東一樣，布局做綜合性電商?！?/p>

加碼自營，多方發(fā)力，不難看出美團(tuán)想要做電商的決心很大，但在如今風(fēng)雨驟變的電商市場上，一路前行未必盡是坦途。

數(shù)據(jù)顯示，伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，近年來我國電商市場也迎來了騰飛時(shí)代。自2011年至2020年期間，我國網(wǎng)上零售額不斷攀升，同時(shí)跨境電商、農(nóng)村電商、直播電商等多個(gè)細(xì)分賽道崛起。

（圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

與此同時(shí)，走過由量到質(zhì)的發(fā)展階段，行業(yè)關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)變，老玩家競爭愈發(fā)激烈，新玩家想要擠上賽道必須傾注比以往更多的時(shí)間與精力，因而即便是數(shù)額不斷增長，但網(wǎng)絡(luò)零售額增速不斷放緩。

把進(jìn)攻的槍口對準(zhǔn)對手，當(dāng)巨頭狹路相逢，阻力似乎比想象中的還要大。

就在今年2月，阿里對于自營領(lǐng)域的探索，隨著“貓享自營”服務(wù)上線而又向前踏出了重要一步。

要知道，多年之前對于這種由官方采購進(jìn)貨，向消費(fèi)者出售商品的自營模式，阿里并不看好。正如馬云曾言：“自己采購，自己銷售，自己做物流，這種模式做不了多久?！?/p>

但如今用戶如遍地黃金可隨意開采的時(shí)代已然過去，接連下滑的增速曲線意味著想要吃到市場蛋糕的壓力會(huì)越來越大。

因而，主動(dòng)跳出優(yōu)勢領(lǐng)域，阿里做大自營的選擇更像是行業(yè)在消費(fèi)升級下的轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。

多年前，阿里與京東在滿是補(bǔ)貼券的電商狂歡中殺紅了眼，誰曾想到這時(shí)半路還能殺出個(gè)拼多多，一擊改變了傳統(tǒng)電商的格局；

同樣當(dāng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)騰飛而乘風(fēng)而起的傳統(tǒng)電商正為了擊敗實(shí)體而得意洋洋之時(shí)，誰又能料到“電商”捕蟬還有“直播”在后，隨短視頻而崛起的直播帶貨一再侵吞電商的領(lǐng)地。

電商的世界里，從來都不缺令人驚喜的挑戰(zhàn)與奇跡。

如今繼京東、唯品會(huì)、阿里之后，美團(tuán)也跳上了探索自營的快車道。從生鮮、母嬰、服飾等多品類到自營電商與平臺(tái)電商等多模式，還有在跨境電商上的種種嘗試......

美團(tuán)電商正在這場無限游戲里不斷拓寬著自我邊界。

一個(gè)月前，美團(tuán)因一紙降傭政策被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

受疫情等不確定性因素影響，餐飲等服務(wù)業(yè)正值寒冬。國家發(fā)改委等14部門發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，將外賣平臺(tái)的傭金比例從“合理優(yōu)化”調(diào)整為“明確下調(diào)”。

受此影響，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌超15%，市值蒸發(fā)了2000億。

這急速蒸發(fā)的千億元，在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的時(shí)代命題下一針見血地戳破了美團(tuán)急需尋找第二張“護(hù)身符”的急迫與焦慮。

此前在調(diào)整商家傭金政策時(shí)，美團(tuán)官方列出了一項(xiàng)數(shù)據(jù)：2020年，騎手成本占傭金收入的83.1%，美團(tuán)外賣每筆訂單利潤是0.28元，其中美團(tuán)配送的訂單，單均配送成本為7.38元，每筆平均虧損0.03元。

可見作為美團(tuán)起家的核心業(yè)務(wù)，一日三餐，已是微利。

正如此前市場預(yù)計(jì)：“若按需配送平臺(tái)收取的傭金費(fèi)預(yù)計(jì)將減少約5%，導(dǎo)致食品配送業(yè)務(wù)收入下降25%至27%，這意味著美團(tuán)網(wǎng)今年整體收入將下降約13.7%至14.8%?！?/p>

一方面，人力成本的不斷攀升以及傭金利潤的下降等因素造成的營收壓力迫使美團(tuán)想要繼續(xù)參加這場無限游戲則必須加速向外擴(kuò)張，尋找能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)的新動(dòng)力。

另一方面，規(guī)模經(jīng)濟(jì)下愈發(fā)明顯的邊際效益同樣也從側(cè)面說明了美團(tuán)長期扎根本地生活領(lǐng)域所形成的堅(jiān)固護(hù)城河，用戶。

無論是點(diǎn)外賣還是到店消費(fèi)，亦或是生鮮即時(shí)配送，與生活息息相關(guān)的需求也是最貼近消費(fèi)者的需求。

而消費(fèi)者的需求狀態(tài)大多是無限制且流動(dòng)變化的，這也給了美團(tuán)發(fā)展更多延展業(yè)務(wù)的可能。就像一位因工作忙碌而沒時(shí)間做飯，經(jīng)常點(diǎn)外賣的上班族，也會(huì)希望能夠利用周末閑暇時(shí)間去休閑娛樂，去社交購物。

例如，在去年第一季度，美團(tuán)交易用戶達(dá)到5.7億，凈增5870萬人，至第二季度其交易用戶數(shù)已達(dá)到6.3億，環(huán)比增長近6000萬人，其中多半用戶來自美團(tuán)優(yōu)選。

（圖源：電數(shù)寶）

此外，在不久前官方公布的《3月網(wǎng)購小程序TOP50》榜單中，美團(tuán)優(yōu)選超過了拼多多、京東購物、京喜等巨頭玩家成為排行榜第一。

對于其在突圍之時(shí)表現(xiàn)的潛力，業(yè)內(nèi)預(yù)測：美團(tuán)極有可能是在阿里、拼多多之后下一個(gè)進(jìn)入“10億級用戶量平臺(tái)俱樂部”的成員。

如此看來，在到店旅游、社區(qū)團(tuán)購之后，美團(tuán)這電商，是非做不可了。

其實(shí)早在外賣業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)的電商基因就已有所顯現(xiàn)。

多年前迫于生活服務(wù)競技場上“千團(tuán)大戰(zhàn)”的壓力，美團(tuán)網(wǎng)在積極爭取市場份額的同時(shí)，也曾嘗試像京東、淘寶那樣建立商城模式。

后來為了更好地應(yīng)對強(qiáng)敵，王興只好先專注于服務(wù)團(tuán)購，放棄實(shí)物團(tuán)購，因而發(fā)力實(shí)物團(tuán)購業(yè)務(wù)的美團(tuán)電商板塊在歷經(jīng)不到3年的短暫輝煌后便草草終結(jié)。

（圖源：億邦動(dòng)力）

如今成功殺出重圍，面對新的困境與挑戰(zhàn)，美團(tuán)扛著破圈的壓力選擇重新跳回電商的賽道上。

可屬于傳統(tǒng)電商真正大決戰(zhàn)的那一年早已過去，直播電商崛起。阿里帶著淘系在穩(wěn)居市場份額第一的位置上謀求轉(zhuǎn)型；京東布局多年的物流與供應(yīng)鏈效果顯現(xiàn)；拼多多也早已拋去了“砍一刀”的口號(hào)，在加碼農(nóng)村電商的路上漸行漸遠(yuǎn)。

遲來的美團(tuán)電商，需要面對的對手越來越多。

資料顯示，早在發(fā)力自營之前，美團(tuán)母體公司已于今年2月申請注冊了“美團(tuán)電商”的商標(biāo)。

在“團(tuán)好貨”作為獨(dú)立APP上線后，美團(tuán)積極布局電商的信號(hào)更加明顯。此次除了自營業(yè)務(wù)外，美團(tuán)電商還增加了“全球購”專區(qū)。

據(jù)了解，目前“全球購”的商品，皆由入駐的跨境電商商家進(jìn)行銷售，商品價(jià)格包括進(jìn)口稅，由原產(chǎn)國發(fā)貨送至用戶手中。

（左為美團(tuán)逛逛，右為淘寶逛逛）

除了跨境業(yè)務(wù)，美團(tuán)近期還將其內(nèi)容種草功能“珍箱”升級為“逛逛”。如小紅書、淘寶逛逛一樣，用戶可在此創(chuàng)作與分享商品種草筆記。

常言道，開弓沒有回頭箭。

走出服務(wù)社區(qū)，撕掉外賣標(biāo)簽，美團(tuán)突圍電商市場決心很大。

不過嘗試多條腿走路的現(xiàn)狀，亦說明美團(tuán)還未能在這條正確的道路上找到一個(gè)堅(jiān)定的方向