一、eBay流量傾向引賣家爭議

據(jù)媒體報道，近日eBay宣布為所有翻新產(chǎn)品提供15%的折扣，活動時間有6天，截至3月7日。活動時間不重要，重要的是eBay開始將更多的注意力放在翻新產(chǎn)品上。

這個折扣活動并非覆蓋所有賣家，僅適用于品牌和授權(quán)經(jīng)銷商的翻新商品，并且需要經(jīng)過eBay的認(rèn)證。

此外，該活動在產(chǎn)品類別上也并非全覆蓋。

eBay傾向于將平臺流量引向交易卡、手表、手袋、運(yùn)動鞋等類別，并且還為這些賣家提供其廣告付費(fèi)計(jì)劃，以幫助他們推廣產(chǎn)品，提高曝光率。

因此，eBay此舉也引起了其他類別賣家的不滿。

有賣家坦言，希望eBay能為所有類別做廣告，而不僅僅是運(yùn)動鞋和汽車零部件。與此同時，有賣家表示，自eBay實(shí)施廣告付費(fèi)計(jì)劃以來，其商品的瀏覽量和銷售額都下降了。

總而言之，這其中涉及兩個關(guān)于eBay的信息點(diǎn)，一個是翻新計(jì)劃，一個是付費(fèi)廣告。 

關(guān)于翻新計(jì)劃，eBay于2020年推出翻新產(chǎn)品認(rèn)證計(jì)劃，支持二手產(chǎn)品經(jīng)過驗(yàn)證后以合適的價格在平臺上銷售。次年5月，eBay翻新產(chǎn)品銷售額同比增長170%，且一直保持良好增長態(tài)勢。

Wakefield Research的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國人正在尋找新的方式來購買他們無法像往常一樣購買的禮物。事實(shí)上，62%的受訪者正在考慮購買翻新的電子產(chǎn)品，84%的受訪者愿意在這個假期收到翻新的禮物。

看到翻新產(chǎn)品擁有極好的市場之后，eBay加大力度布局翻新市場。而賣家吐槽的廣告付費(fèi)計(jì)劃，自然也是與翻新產(chǎn)品的宣傳緊密相關(guān)。

eBay2021年度全面提出每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（CPC），這些廣告也被稱為eBay高級促銷列表，能讓翻新產(chǎn)品的賣家優(yōu)先訪問eBay搜索結(jié)果頁面的頂部。

基于此，賣家如果想獲得更好的轉(zhuǎn)化率及業(yè)績，不得不花錢買廣告，反之賣家面對的則是低瀏覽量和銷售額，品類有限制的結(jié)果也如此。

二、eBay擁有先天優(yōu)勢

曾一度有著跨境電商鼻祖之稱的eBay，創(chuàng)立于1995年9月，以做C2C拍賣平臺起家，也就是說其本身有“二手”基因。基于這個基因，很長一段時間以來，eBay瞄準(zhǔn)的也是線上二手市場。

不過，eBay也不是沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)略動搖的時刻，2002年以15億美元的代價收購了PayPal，之后10多年其重心便一度偏移了二手業(yè)務(wù)。

但經(jīng)過十多年的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，eBay于2015年7月分拆PayPal，再度期望回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，即回歸最初的二手市場風(fēng)格。

eBay管理層之后也多次強(qiáng)調(diào)重心將放在二手業(yè)務(wù)。比如，2020年7月，eBay宣布以92億美元賣掉分類廣告業(yè)務(wù)之時，高層強(qiáng)調(diào)“back to basics”計(jì)劃，即把把重心都放回線上二手交易業(yè)務(wù)。

2021年6月，eBay舉辦一項(xiàng)名為“Refurb Registry”（翻新產(chǎn)品）愿望清單活動。同年11月，eBay新增“eBayRefurbished”翻新平臺，出售來自Apple、Samsung和Dyson等優(yōu)質(zhì)品牌或頂級賣家的翻新產(chǎn)品。

翻新平臺的正式推出，不僅是eBay經(jīng)過認(rèn)證的翻新產(chǎn)品的擴(kuò)展，也是其翻新產(chǎn)品業(yè)務(wù)正式走向平臺化、規(guī)?；谋憩F(xiàn)。

eBay數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，eBay的認(rèn)證翻新計(jì)劃已擴(kuò)大到320多個品牌。2021年，經(jīng)過認(rèn)證的翻新產(chǎn)品搜索量增加1800%，其中翻新產(chǎn)品占技術(shù)和媒體類別銷售價值的40%，最受歡迎的翻新產(chǎn)品為手機(jī)和床墊。

今年1月，eBay澳大利亞站翻新計(jì)劃還擴(kuò)展了4個新類別，即平板電腦、智能手表、筆記本電腦、臺式電腦。

為此，嘗到甜頭的eBay透露過，2022年黑色星期五將完全由“翻新”或者“改裝產(chǎn)品”的銷售占大頭。

當(dāng)然，在翻新市場，eBay并非唯一一個“吃螃蟹者”。

2017年，亞馬遜推出了自己的翻新產(chǎn)品店面Amazon Renewed，旨在幫助賣家拓展業(yè)務(wù)，通過翻新商品和二手商品提高銷量，促進(jìn)店鋪排名的提升。

2018年，F(xiàn)lipkart也推出了翻新產(chǎn)品網(wǎng)站2GUD，與亞馬遜翻新產(chǎn)品店面相似，只銷售翻新的產(chǎn)品。值得一提的是，eBay印度站于2017年被eBay出售給Flipkart。

而eBay2020年才開始推出翻新認(rèn)證計(jì)劃，供各大品牌銷售翻新后的產(chǎn)品。

時間上，eBay切入翻新市場的時間比較遲，主要是前期重心不明確。經(jīng)過內(nèi)外壓力逼迫，重回主業(yè)的eBay ，仍然擁有先天優(yōu)勢。畢竟亞馬遜、Flipkart重心不在于翻新業(yè)務(wù)。 

三、走亞馬遜的廣告路子

很長一段時間以來，廣告業(yè)務(wù)與AWS是亞馬遜的兩大增長引擎，亞馬遜今年還首次公布了廣告業(yè)務(wù)收入。

當(dāng)eBay回歸主業(yè)，越來越多的在線賣家加入，引入更多的廣告類型成了eBay的突破口，廣告搜索同樣成為eBay的增長引擎之一。

eBay的數(shù)據(jù)顯示，70%的eBay購買都是從搜索開始的，20%的eBay購買開始于搜索結(jié)果頁面頂部的列表。目前，eBay9%的交易收入來自廣告，eBay計(jì)劃將廣告在GMV中所占的份額提高到4-5%。

回顧eBay的廣告路子，2015年6月eBay正式引入了PromotedListings廣告服務(wù)，使用該廣告工具的賣家，銷售額平均增長兩位數(shù)，平臺回歸主業(yè)成效明顯。

2019年 5月，eBay關(guān)閉了第三方廣告網(wǎng)絡(luò)eBay Commerce Network，專注于聯(lián)盟營銷和推廣eBay平臺本身的廣告。2021年4月，eBay促銷列表自動廣告系列上線，響應(yīng)更簡化的自動化營銷工具需求。 

2021年9月，eBay正式宣布擴(kuò)大其付費(fèi)廣告服務(wù)“Promoted Listings”，即Promoted Listings廣告的高級版本，以吸引更多品牌和賣家加入，擴(kuò)大翻新產(chǎn)品覆蓋面以及質(zhì)量。 

 緊接著在12月， eBay為付費(fèi)廣告高級版推出七項(xiàng)新功能，包括每月關(guān)鍵字搜索計(jì)數(shù)、批量下載活動報告、新的否定關(guān)鍵字標(biāo)簽、擴(kuò)展關(guān)鍵字視圖區(qū)域、隱藏零數(shù)量或缺貨的商品、listing計(jì)數(shù)匯總、按商店類別過濾listing。 

在2021年第四季度，PromotedListings廣告服務(wù)實(shí)現(xiàn)了約2.27億美元的營收，同比增長5%。eBay公司全年的廣告產(chǎn)品營收超過了10億美元。

前不久，eBay方面透露，未來將在支付、廣告及其重點(diǎn)類別加大投入。也就是說，eBay仍會和亞馬遜走相似的廣告路子，把一部分注意力放在廣告業(yè)務(wù)。

但話說回來，相比亞馬遜等平臺，eBay能走通嗎？

2021年，eBay的活躍買家總數(shù)下降了9%至1.47億，賣家數(shù)量也下降8%至1700萬。此外，eBay目前十年以上老賣家占比過半，缺乏新鮮血液注入，改變已是迫在眉睫的事。

反觀亞馬遜，頂級賣家集中在五年前加入。此外，亞馬遜2021 年的廣告銷售收入為 312 億美元，其廣告業(yè)務(wù)在第四季度同比增長了32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出eBay等競爭對手。除去AWS業(yè)務(wù)，就屬廣告業(yè)務(wù)為亞馬遜業(yè)績增長的一把手。

如果eBay要靠廣告扭轉(zhuǎn)形勢，短期來看仍難以達(dá)到亞馬遜廣告的規(guī)模。