隨著以互聯(lián)網(wǎng)電視為代表的智能終端普及率持續(xù)走高，發(fā)展前景被一致看好，其承載的流量?jī)r(jià)值與營(yíng)銷潛力正在被越來(lái)越多的品牌看到。

在OTT激活規(guī)模、日活規(guī)模相繼破億后，OTT廣告市場(chǎng)也將注定迎來(lái)新的井噴。但井噴之后，OTT營(yíng)銷又該走向何方？

“品效”甚至“品效銷”成為大環(huán)境下的新共識(shí)后，單純“品”的價(jià)值似乎已經(jīng)很難滿足品牌主的訴求。圍繞“效”，在眾多品牌將智能大屏視為新的電商陣地后，OTT端的精準(zhǔn)能力、電商能力則愈發(fā)受到他們的青睞。

圍繞OTT品效營(yíng)銷——電視淘寶攜手易抖屏，正在探尋一種全新的解法。

大屏內(nèi)容+電商后鏈路 品效營(yíng)銷探新解

電視大屏一直與內(nèi)容天然契合，據(jù)CSM《2020年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，55.8%的用戶通過(guò)電視看過(guò)短視頻。這意味著大屏內(nèi)容，尤其是短視頻或許是OTT營(yíng)銷極具潛力的賽道。

但“內(nèi)容潛力”如何帶來(lái)“營(yíng)銷效果”？

作為阿里巴巴集團(tuán)在智能電視端的電商新陣地——電視淘寶，為行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)新的思路。

依托電視淘寶自身具備的大屏電商能力，電視淘寶攜手易抖屏（深度戰(zhàn)略合作伙伴易平方旗下產(chǎn)品），實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家大屏短視頻內(nèi)容場(chǎng)景與大屏電商的接軌。

一方面，在加持電視淘寶電商人群優(yōu)勢(shì)后，易抖屏通過(guò)大屏短視頻內(nèi)容流，能為用戶提供更為精準(zhǔn)的品牌內(nèi)容推薦。

另一方面，在消費(fèi)者被短視頻內(nèi)容種草的過(guò)程中，電視淘寶能為其直接提供沉浸式、無(wú)需跳轉(zhuǎn)的購(gòu)買鏈路，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。在購(gòu)物體驗(yàn)上，用戶不僅能與品牌內(nèi)容直接互動(dòng)，還能通過(guò)購(gòu)買鏈接完成下單付款。

雙方各自優(yōu)勢(shì)的打通，讓品效協(xié)同效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。這也為OTT短視頻內(nèi)容賽道的商業(yè)化打開了全新的模式。

*抖屏商品展示及購(gòu)買路徑

值得一提的是，圍繞OTT“內(nèi)容+品效”的營(yíng)銷模式，近期，雙方也正式發(fā)布了“2021年度OTT品效協(xié)同案例”。

通過(guò)共同拆解科沃斯、全棉時(shí)代、卡詩(shī)、喜臨門、拉面說(shuō)等不同行業(yè)的品效營(yíng)銷實(shí)例，雙方聯(lián)手為“OTT品效協(xié)同”打開了全新的視角。

作為掃地機(jī)器人頭部品牌的科沃斯，顯然已從中獲益。

從電視淘寶x易抖屏在雙11的合作來(lái)看，“大屏內(nèi)容+電商后鏈路”的模式不僅為科沃斯帶來(lái)了品牌關(guān)鍵指標(biāo)的大幅提升，也帶動(dòng)了銷量的超額完成。

“很多消費(fèi)者知道我們的品牌，但不了解我們的新產(chǎn)品，或者沒(méi)有時(shí)間去線下門店體驗(yàn)。電視大屏，很好地彌補(bǔ)了這部分營(yíng)銷空白?！笨莆炙固熵堖\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人周昊表示。

抖屏短視頻流內(nèi)容化的傳播，讓不了解科沃斯產(chǎn)品的消費(fèi)者有了“親眼”體驗(yàn)。同時(shí)，基于家庭環(huán)境下，邊看邊買的購(gòu)物場(chǎng)景，讓用戶的購(gòu)買不僅更具共識(shí)，而且能夠簡(jiǎn)單便捷地實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，電視淘寶對(duì)“品牌內(nèi)容”的賦能不限于此。

在短視頻內(nèi)容達(dá)成“心智種草”的第一步后，后續(xù)電視淘寶構(gòu)建的品牌互動(dòng)（進(jìn)店、加購(gòu)、關(guān)注、下單等）鏈路，讓消費(fèi)人群得以沉淀為品牌自身的營(yíng)銷資產(chǎn)。

精準(zhǔn)人群的沉淀，為品牌展開二次營(yíng)銷及長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)提供了可量化的抓手。

*全棉時(shí)代案例

回到合作本身，大屏端“內(nèi)容+電商”的打通，也為品牌拓寬了除移動(dòng)端外，更多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景。尤其是美妝、家居、食品賽道，大屏下“大”的商品內(nèi)容展示方式，能夠讓商品的細(xì)節(jié)得以“不失毫厘”地向消費(fèi)者完整展現(xiàn)，進(jìn)而使品牌內(nèi)容更具種草及引導(dǎo)購(gòu)買的能力。

相比低價(jià)，開箱視頻、帶貨視頻，與電商能力融合后，更符合從“種草”到“決策購(gòu)買”的邏輯。

卡詩(shī)、喜臨門、拉面說(shuō)的案例為此提供了佐證——除了種草短視頻的推廣，在嫁接電視淘寶電商能力后，OTT營(yíng)銷也能滿足品牌“銷”的需求。

*卡詩(shī)、喜臨門、拉面說(shuō)案例

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力電視淘寶成為品效基石

從“基建”的角度來(lái)看，品效營(yíng)銷的表皮之下，營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化能力才是構(gòu)建OTT營(yíng)銷力的內(nèi)核所在。

基于自身DMP的人群圈選、精準(zhǔn)標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)，并能橫向打通阿里生意參謀、品牌數(shù)據(jù)銀行，電視淘寶讓OTT營(yíng)銷效果能監(jiān)測(cè)、可量化成為現(xiàn)實(shí)。

*電視淘寶營(yíng)銷矩陣

這也正在成為OTT品效營(yíng)銷的基石——無(wú)論是內(nèi)容+電商，還是流量入口+后鏈路，效果可衡量將會(huì)被越來(lái)越多行業(yè)合作方所重視。

與此同時(shí)，在與易抖屏進(jìn)行“內(nèi)容+電商”的協(xié)同外，電視淘寶也正在與康佳智能電視商城進(jìn)行更為深度的融合，雙方除了內(nèi)容合作外，也在探索更多樣的品效協(xié)同模式。

*電視淘寶x康佳智能電視商城女王節(jié)爆款單品推廣

最后，在電視淘寶x易抖屏吹響“品效協(xié)同”號(hào)角后，這一新的解法又將引領(lǐng)行業(yè)走向何方？

讓我們拭目以待。