作為一整年的倒計(jì)時(shí)，年末這個(gè)主題里往往蓄積著大眾滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膹?fù)雜情感，有對(duì)這一年來不如意的沮喪、對(duì)新一年的無限憧憬，既夾雜著一部分一年工作即將結(jié)束的輕松感，也懷揣著全家即將團(tuán)圓的欣喜。

每一年的年末就像是一個(gè)巨型的色彩大染缸，交融著無數(shù)人這一年的迥異思緒，而作為一年來最重要也是最后一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，越來越多的品牌開始以眼花繚亂的內(nèi)容撩撥大眾情感，試圖由內(nèi)而外與消費(fèi)者構(gòu)建一條更為有效的共鳴共振。

而近日，微眾銀行同樣在新年節(jié)點(diǎn)上以#解鎖美好，蓄力向上#為主題，聚焦于今年生活中的那些艱難時(shí)刻，用一個(gè)個(gè)真實(shí)故事持續(xù)傳遞著治愈滿滿的新年正能量。

具象化落腳

用真實(shí)生活傳遞美好能量

在后流量時(shí)代，學(xué)會(huì)講好一個(gè)故事是品牌打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵，這里的好故事不僅僅是指影片拍攝手法技巧的高超程度，更多的是指這個(gè)故事打動(dòng)人心的程度。

而交融著人們繁雜思緒的年末，對(duì)品牌而言無疑是一個(gè)絕佳的情感撩撥時(shí)機(jī)，不過隨著入局品牌越來越多，故事內(nèi)容逐漸良莠不齊，流于形式的走心、畫皮不畫骨的生硬情節(jié)、自說自話的單調(diào)植入都讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞。

如何突破單一維度敘事的窠臼，在盡可能呈現(xiàn)真實(shí)生活的同時(shí)覆蓋更元化的用戶群體，從而將品牌的治愈能量滲透進(jìn)更廣泛的圈層，或許在微眾銀行這支TVC中可以找到答案。

區(qū)別于不少品牌在年末的口頭呼吁式美好生活呈現(xiàn)，在微眾銀行的這支影片中，品牌更致力于講述一個(gè)個(gè)真實(shí)的生活故事，圍繞著小微企業(yè)主、藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥、新興經(jīng)濟(jì)從業(yè)者、職場(chǎng)新人這五個(gè)角色，還原了屬于普通人生活中各種的不容易。

作為一家物流公司的老板，老張最近因?yàn)楣举Y金短缺問題一直愁眉苦眼；阿勝作為一名質(zhì)檢員經(jīng)常因?yàn)槿耸植蛔愕葐栴}加班加點(diǎn)難有空閑時(shí)間和家人團(tuán)聚；

外賣小哥阿樂終日奔波每天直至凌晨休息才吃上一碗熱騰騰的餃子；作為理財(cái)分析師的楊倩也經(jīng)常被客戶質(zhì)疑究竟是否能夠獲益；而已經(jīng)通過實(shí)習(xí)期的阿雪也正在在忐忑不安地等待著轉(zhuǎn)正。

五個(gè)角色，五種行業(yè)，五段人生，沒有極盡渲染成功學(xué)和大道理，反而是聚焦于每個(gè)人在生活中都可能遇到的焦灼時(shí)刻，以沉浸式場(chǎng)景還原引發(fā)更多人的共情共振。

最后，每個(gè)人都憑借著自己的努力成功解決各自的問題，老張緊張的資金鏈終于迎來了春暖花開的時(shí)候，阿勝也和家人有了更多的相處時(shí)間，小學(xué)成功轉(zhuǎn)正，楊倩得到了客戶的認(rèn)可，而阿樂也對(duì)未來的生活充滿了期待。

和影片同步上線的還有五張關(guān)于“手”的宣傳海報(bào)，將每一個(gè)角色的形象進(jìn)一步細(xì)化為更具說服力的雙手，從而傳遞微眾銀行“用雙手創(chuàng)造美好”的品牌價(jià)值主張，以多元化情感內(nèi)容鏈路搶占用戶心智。

一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容是品牌鏈接消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)，但隨著Z世代個(gè)性文化的張揚(yáng)，單純的內(nèi)容營銷往往并不能成為百分百聚焦流量的玩法，構(gòu)建一個(gè)立體化的多元營銷矩陣，全方位捕捉消費(fèi)者痛點(diǎn)，方能無往不利，而微眾銀行之所以能夠從這場(chǎng)混戰(zhàn)中出圈，在內(nèi)容之下的底層邏輯思考尤為關(guān)鍵。

內(nèi)容綁定品牌

以用戶群像為主角全面發(fā)力

在人人都能講故事，人人都會(huì)講故事的當(dāng)下，即便內(nèi)容市場(chǎng)再良莠不齊，但時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一兩個(gè)亮眼出圈的案例也頗為正常，但對(duì)品牌而言，內(nèi)容作為營銷鏈路中的一個(gè)環(huán)節(jié)，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撩撥起大眾的情感思緒后，如何將這一系列具有共鳴度的話題流量轉(zhuǎn)化為銷量，最終達(dá)成反哺品牌的目的，方是情感營銷的關(guān)鍵。

回看市場(chǎng)上的各種大片，為盡可能吸引年輕人的目光，品牌有時(shí)往往會(huì)在個(gè)性內(nèi)容上過度著力，從而讓消費(fèi)者過多地對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，而讓品牌的存在感趨近于無形。

而回歸微眾銀行的這支廣告，并未陷入內(nèi)容與品牌脫節(jié)的陷阱，相反，憑借著深度市場(chǎng)洞察力，品牌與消費(fèi)者達(dá)成了一次高效可持續(xù)的對(duì)話。

作為國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行成立于2014年，至今已經(jīng)走過了七八個(gè)年頭，而憑借著卓越的服務(wù)水平已然在行業(yè)中樹立了一定的影響力，如今微眾銀行已經(jīng)累計(jì)為全國超3億個(gè)人用戶、240萬家小微企業(yè)提供了相關(guān)的服務(wù)。

從數(shù)據(jù)入手深入分析品牌的用戶群體，多元化、B端C端交融、互聯(lián)網(wǎng)屬性十足是微眾銀行的鮮明特色，而這些元素?zé)o一例外地都通過這支在新年特殊節(jié)點(diǎn)上推出的暖心治愈短片淋漓盡致地呈現(xiàn)了出來。

影片中的五位主人公既有代表個(gè)體也有代表微小企業(yè)，這些用戶不是最頂端的少數(shù)人，更多的是如我們一般的普羅大眾，因此他們的故事更平實(shí)更樸素，也更有真實(shí)的溫度，因此更具感染力與共鳴度。

此外，微眾銀行在影片中展現(xiàn)的截然不同人生困境遇難題，更是頗具現(xiàn)實(shí)生活洞察，讓無數(shù)人大呼戳心，而通過先抑后揚(yáng)的現(xiàn)實(shí)篇章刻畫，一方面既強(qiáng)化了TVC的沉浸式感官體驗(yàn)，另一方面也悄然隱喻著微眾銀行面對(duì)人們的各種困難能夠針對(duì)性服務(wù)推出差異化金融產(chǎn)品，助力其走出難關(guān)的品牌特性與形象，融品牌訴求于戳心內(nèi)容，全方位輸出品牌信息。

而微眾銀行在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取上也頗為講究，在辭舊迎新對(duì)未來憧憬的跨年節(jié)點(diǎn)上線一系列內(nèi)容，也并非一昧地暢想美好未來，而是腳踏實(shí)地先呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中存在的各種困難，通過品牌助力最終達(dá)成happy ending，進(jìn)一步有效地詮釋了“解鎖美好，蓄力向上”的營銷大主題。

更值得一提的是，為強(qiáng)化品牌的敏銳的互聯(lián)網(wǎng)屬性，微眾銀行在后續(xù)的傳播鏈路上也頗有新意，通過結(jié)合新年節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)攜手網(wǎng)易云音樂和KEEP運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，以品牌異質(zhì)化碰撞的形式有效吸引了更多圈層年輕用戶的目光。

借助網(wǎng)易云音樂社交網(wǎng)感極強(qiáng)的樂評(píng)，微眾銀行與其攜手打造了#解鎖你的美好樂評(píng)#H5互動(dòng)，通過熱門樂評(píng)形式回顧整個(gè)2021，也對(duì)已經(jīng)到來的2022許下最美好的期許，進(jìn)一步深化此次品牌的新年?duì)I銷主題。

另一方面，隨著年輕人健康意識(shí)的崛起，KEEP在內(nèi)的一系列運(yùn)動(dòng)app開始走進(jìn)大眾的社交圈，微眾銀行通過與KEEP深度合作，將PUGC課程與各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度捆綁，同時(shí)發(fā)起相關(guān)運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)賽與話題交互，將新一年的強(qiáng)健體魄與個(gè)性社交玩法有效貼合，既強(qiáng)化了年輕人的健身熱情，也在持續(xù)交互中將品牌的個(gè)性價(jià)值觀深入人心。

新年?duì)I銷之下

金融品牌的轉(zhuǎn)型思考

似乎在大眾的認(rèn)知中，類似銀行的金融品牌調(diào)性往往以嚴(yán)謹(jǐn)、刻板居多，因所屬領(lǐng)域的掣肘難以在營銷方面出彩出圈，不過如今卻有越來越多的銀行開始打破這一固化認(rèn)知，以全新的面貌迎接挑戰(zhàn)。

而作為國內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行自然也是位當(dāng)之無愧的5G沖浪選手，不僅深諳網(wǎng)絡(luò)話題熱度，也熟稔年輕人的個(gè)性網(wǎng)感，因此無論是戳心有溫度的故事脈絡(luò)還是充滿交互特性的傳播鏈路都深得年輕人喜愛。

此外，作為一年的結(jié)束和新一年的起點(diǎn)，微眾銀行的這場(chǎng)營銷既象征著品牌年輕化營銷的新起點(diǎn)，也借助新年節(jié)點(diǎn)向大眾傳遞著積極向上的價(jià)值觀與正能量，內(nèi)外兼修，以更為共情、更具共振的內(nèi)容與玩法全方位搶占用戶心智。

新年伊始，萬事皆有可能，微眾銀行新一年的征程，才剛剛拉開序幕。