放不下老鐵,追不上抖音!快手選擇放慢腳步
從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的財報來看,整個行業(yè)似乎進(jìn)入了緩慢發(fā)展的階段。
在這些不太好看的數(shù)據(jù)當(dāng)中,前途仍被懷疑的快手,反倒令人出乎意料。
逆勢而上的快手,仍有隱憂
快手11月23日發(fā)布的第三季度財報顯示,在這一季度,快手總收入205億元,同比增長33.4%,超出市場預(yù)期的200.5億元;經(jīng)調(diào)整后凈虧損48億元,低于市場預(yù)期的73.5億元。
在用戶方面,快手平均日活躍用戶突破3.2億,同比增長17.9%,環(huán)比增加9.3%,平均日活躍用戶達(dá)5.729億,單季用戶新增6670萬。
收入高于預(yù)期,虧損低于預(yù)期,數(shù)據(jù)確實好看,而在用戶層面,快手第三季度的平均月活用戶和平均日活用戶也扭轉(zhuǎn)了上半年的下跌趨勢,實現(xiàn)了大幅度的增長。
而在業(yè)務(wù)方面,快手也帶來了好消息,在其三大主要業(yè)務(wù)板塊,廣告、電商和直播中,以往一直處于弱項的廣告,在這一季度增長明顯,廣告收入109億元,同比增長76.5%。在下半年哀鴻遍野的廣告行業(yè)中,屬于逆勢增長了。
最近一年來,快手廣告業(yè)務(wù)板塊的突破很大,這一季度的增長就是顯著成果,而這一成果主要得益于兩點:首先是快手調(diào)整了自身架構(gòu),提升了組織效能和運(yùn)營效率,其次是在內(nèi)容生態(tài)上進(jìn)一步豐富,除了增加內(nèi)容量,還在2020年下半年進(jìn)一步開放了公域流量,增加單列信息流展示,提升公域流量展示,提升了社區(qū)活躍度和用戶粘性。
在開放公域流量之后,快手也給予了廣告商更大的投放池,每日單用戶廣告收入明顯增加。
即使如此,和字節(jié)跳動上半年1150億元的廣告收入相比,快手通過廣告來實現(xiàn)變現(xiàn)的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,主要是因為快手在產(chǎn)品和技術(shù)上仍缺乏高效投放廣告和轉(zhuǎn)化的工具,導(dǎo)致流量變現(xiàn)效率低,并進(jìn)而影響到其廣告報價。
而在電商板塊,這一核心業(yè)務(wù)在第三季度表現(xiàn)也可圈可點,在電商業(yè)務(wù)的推動下,快手在這一季度來自其他服務(wù)的收入為19億,同比增長53%,但相比第二季度的20億,卻出現(xiàn)了下滑;此外,快手電商的GMV也達(dá)到1758億元,同比增長86.1%。
從GMV的增長來看,快手電商的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大,這一增長也說明,快手電商大搞信任電商、品牌電商和大搞服務(wù)商的戰(zhàn)略是成功的。
但另一方面,快手電商也存在隱憂,除了來自其他服務(wù)收入環(huán)比下滑之后,快手的GMV也與同臺競技的抖音電商、淘寶電商離得原來越遠(yuǎn),從去年開始,快手電商全年GMV就被這二者雙雙超越;今年雙11之前,快手電商也將GMV目標(biāo)下調(diào)到6500億,和抖音電商的10000億相比,略顯底氣不足。
成也老鐵,敗也老鐵
在大眾的印象中,快手最大的特點就是它的社區(qū)文化——老鐵文化,根植于這一文化,快手推出了獨(dú)一無二的信任電商。
和走城市潮流路線的抖音相比,快手的出圈是從三四線城市開始的,下沉市場在近年來受到電商平臺的重視,快手就是最大的獲利者之一。“老鐵們”濃厚的社區(qū)文化氛圍,使得平臺用戶活躍度和粘度都不俗,而三四線居民的消費(fèi)潛力,也很快凸顯了出來。
快手在2018年6月,就開始布局直播平臺和電商業(yè)務(wù)的融合,并很快就做出了成效。隨著直播帶貨的風(fēng)口升起,擁有巨大用戶基數(shù)的快手很快抓住了這一優(yōu)勢,通過低價吸引和社區(qū)氛圍培養(yǎng)的消費(fèi)習(xí)慣,很快將用戶轉(zhuǎn)化成為了買家。
因為社區(qū)粘度高,復(fù)購率高,這一突出的優(yōu)勢也被稱為“老鐵經(jīng)濟(jì)”。在三四線城市,消費(fèi)者對于品牌的敏感度向來很低,而更在于價格,低價就顯得簡單粗暴有效了,為此,在電商業(yè)務(wù)的初期,快手的目的是提升轉(zhuǎn)化率,主要通過“非標(biāo)品”來實現(xiàn)。
可以說,“老鐵”文化是快手最大的基本盤,快手自身成長,快手電商的出現(xiàn)和增長,都不離不開老鐵們的捧場,但對于現(xiàn)在的快手電商而言,卻是成也老鐵,敗也老鐵。
隨著快手電商業(yè)務(wù)的拓展和上升,“老鐵”逐漸成為了牽制電商業(yè)務(wù)發(fā)展,但又不能拋棄的特色。這種牽制,主要體現(xiàn)在辨識度和調(diào)性方面。
由于目前快手的主要用戶仍聚焦下沉市場,在消費(fèi)趨勢上還不能擺脫低價、白標(biāo),品牌意識不夠強(qiáng)烈,導(dǎo)致大眾提起在快手購物時,第一印象仍是廉價、假貨和低端。
而在內(nèi)容端和品牌端,快手想要向中高端進(jìn)軍,卻擺脫不了“老鐵文化”給人的刻板印象,兩者之間的割裂感,也讓其公眾標(biāo)簽開始變得模糊。
低價的主流消費(fèi)氛圍,也讓平臺主播熱衷于打價格戰(zhàn),用低成本的農(nóng)產(chǎn)品和白標(biāo)商品吸引購買,而在這些商品之中,難免充斥假貨,一些大主播也因為相繼翻車。
此外,由于社區(qū)粘度高,快手平臺頭部主播流量集中對快手電商而言也是一大威脅,為此,快手也早已開始對主播進(jìn)行“去家族化”,并引入企業(yè)、明星,大力扶持中小主播。
快手電商的重建,也早已開始。
老鐵和品牌,快手全都要
在流量越來越貴的當(dāng)下,快手電商不可能放棄老鐵們構(gòu)筑的基本盤,為此,它選擇了全都要,在這一基礎(chǔ)上重構(gòu)平臺生態(tài)。
在交易層面上,快手打響分銷戰(zhàn),過去一年,快手電商的分銷業(yè)務(wù)訂單量同比增速達(dá)到了3618%,并頂著巨大壓力清退了不少劣質(zhì)商家,同時開展招商大會拓展貨品供應(yīng)鏈。
11月30日,快手將2020年推出的選品撮合平臺“好物聯(lián)盟”升級為“快分銷”,這一升級降低了品牌和商家開通分銷的門檻,有了更多商品供應(yīng),同時對優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行分級獎勵,吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商和服務(wù)商。
快手正在不遺余力地扶持大品牌和新品牌,吸引品牌入駐,以構(gòu)建更為健康和均衡的生態(tài)。而借助信任電商增加優(yōu)質(zhì)品牌供給,通過服務(wù)商提升商家與達(dá)人的匹配效率和專業(yè)度,最終調(diào)整快手的商品結(jié)構(gòu)。
在運(yùn)營和推廣上,快手則開始向抖音看齊,優(yōu)化推薦機(jī)制,將雙列推薦模式加入了單列模式,加大公域的分發(fā)控制,重新調(diào)增流量分配。同時在內(nèi)容也豐富了不少,引入體育、科學(xué)、娛樂等多領(lǐng)域明星入駐,自制短劇、綜藝等。
在管理層面,快手也由原來的雙核心改為單軌制,從2013年宿華加入快手開始,他與程一笑就各管一攤事務(wù),分工明確,而在宿華卸任之后,快手組織架構(gòu)發(fā)生巨大變動,由程一笑獨(dú)挑大梁,為的就是進(jìn)一步加快快手的商業(yè)化路線,降本增效,將精力放在主營業(yè)務(wù)上。
目前,快手電商正在一心一意奔向商業(yè)化,提升變現(xiàn)能力的路上,在架構(gòu)調(diào)整后,不僅將電商、線上營銷、游戲等部門獨(dú)立開來,更是縮減海外業(yè)務(wù)。
而面對抖音和流量瓶頸的壓力,快手電商的挑戰(zhàn)也是巨大的。不過,放慢腳步穩(wěn)住步伐,找到自己的節(jié)奏,對快手電商而言也不錯。
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