從大白兔攜手氣味圖書館推出奶糖味香水，到RIO聯(lián)名英雄墨水上線“墨水味雞尾酒”，過去的幾年，無疑是品牌跨界營銷大爆發(fā)的節(jié)點，可以說是各種新鮮玩法爭奇斗艷。

相較于傳統(tǒng)的高頻次廣告播放，亦或是說教式的廣告植入，跨界的方式無疑是一味營銷“調(diào)味劑”，在制造出內(nèi)容和形式上趣味性的同時，也為品牌增加了曝光度。

新奇的是，湯臣倍健在近日就跨界知乎以訪談問答形式呈現(xiàn)品牌片，在其中看到的是眾多年輕人拼搏和對健康的理解，巧妙地激活了一波用戶底層心智共鳴。

聚焦“健康”與“拼搏”話題

知乎&湯臣倍健詮釋「身體的答案」

跨界營銷不是單純兩種元素的直接組合，而是要挖掘品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)點，在不丟失創(chuàng)意、腦洞的前提下，制造出抓人眼球的營銷玩法。

對于品牌而言，這一方式就猶如情緒按鈕，不僅可以借新奇玩法塑造起品牌年輕化形象，同時也可以在用戶端進行“調(diào)味”，勾起消費者好奇心，實現(xiàn)品牌之間的流量資源置換與交流。

12月1日，知乎和湯臣倍健聯(lián)手推出短片《身體的答案》，呈現(xiàn)出無數(shù)理想拼搏的年輕人的縮影，在習(xí)得他人對“健康”的理解之余，有了一種自然而然的暖心質(zhì)感。

品牌邀請到這群年輕人，回顧自身忙碌的考研、工作日常，回答如何平衡「拼搏」和「健康」的問題，加班、熬夜、社恐、脫發(fā)、朋克養(yǎng)生......一系列話題和字眼無疑戳中當(dāng)下年輕人情緒G點。

TVC從片中人物吃東西、健身、睡覺的這些解法入手，告訴用戶應(yīng)該選擇真實、舒適的方式對待身體，以此傳達出品牌聽取「身體的答案」，選用科學(xué)營養(yǎng)方式的健康理念。

每天刷題背書記考點，吃東西就是一個有效緩解壓力的方法；健身運動說難也難，說容易也容易，堅持下去看到自己身體的變化，自然就會有一種成就感......

從營銷層面上說，品牌巧妙地用如何平衡「拼搏」和「健康」的問題做切口，帶來不同人群的想法和人生觀的分享，在緊扣“健康”話題的同時，也賦予了品牌溫暖底色。

精準(zhǔn)切中年輕消費者情緒痛點

構(gòu)建跨界內(nèi)容強關(guān)聯(lián)

對于品牌來說，在營銷上與品牌調(diào)性相關(guān)聯(lián)是一項基本點，而營銷上的創(chuàng)意、形式則是進一步強化這一個特征的過程，而品牌的高明之處就在于建立強相關(guān)之余，精準(zhǔn)切中年輕消費者情緒痛點。

熬夜趕deadline、早起背考點……每個人都有著為之不斷拼搏的理想。奶茶三分糖、啤酒配枸杞……這屆年輕人的養(yǎng)生的方式也特別「朋克」。

一邊放肆一邊克制的背后，折射的是這代青年關(guān)于「如何平衡拼搏與健康」的矛盾和掙扎。什么才是科學(xué)的平衡方式，恐怕每個人都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，知乎&湯臣倍健則將這一現(xiàn)象和看法悉數(shù)呈現(xiàn)。

就如片中對生活的探討：生活不就這樣嗎，在朋克里養(yǎng)生，在迷茫中成長，奶茶三分甜，啤酒配枸杞，就算沒有胃口，一日三餐總得有；眼睛看過世界的精彩，黑眼圈只是風(fēng)景的影子，始終聚焦于“健康”話題。

最后落腳點歸于：解饞是及時行樂，科學(xué)營養(yǎng)才是人間清醒，實現(xiàn)前后內(nèi)容邏輯上的渾然天成；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

12月1日，知乎官微聚焦年輕人如何在「拼搏」與「健康」中找到平衡，攜手湯臣倍健發(fā)布品牌TVC，借訪談和思維探討的方式，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進一步擴大品牌營銷聲量。

在如今這個時代，營銷邊界逐漸模糊化，不同行業(yè)不同領(lǐng)域的品牌紛紛選擇報團取暖的方式，給用戶帶來極致的體驗，在以新奇撬動流量的同時，也將跨界營銷帶到一個新高度。

某種程度上，知乎與湯臣倍健的跨界，即是一種相互補充、相輔相成的過程，聚焦健康話題映射湯臣倍健品牌，如何在「拼搏」與「健康」中找到平衡問題回歸于知乎問答平臺調(diào)性，促成跨界營銷上的相得益彰。

潛移默化傳達品牌態(tài)度主張

實現(xiàn)內(nèi)容跨界雙贏

在這個受眾注意力分散的時代，用戶對“地毯式”、“填鴨式”廣告的免疫不斷增強，在某種程度上，只有真正直擊人心的營銷內(nèi)容，才能最大化加深消費者對品牌的記憶度。

然而，與其說此次知乎&湯臣倍健「身體的答案」campaign只是單純的構(gòu)建內(nèi)容強關(guān)聯(lián)，不如說是一種態(tài)度主張的傳達過程，通過輕故事的方式，激發(fā)大眾底層心智共鳴。

隨著90、00后等一類年輕群體逐漸成為社會消費主力軍，“好玩”、“個性”、“追逐潮流”是這一群體的主要標(biāo)簽，如何與這一群體建立有效的情感鏈接，就是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

可以注意到，TVC從如何平衡「拼搏」和「健康」的問題入手，以說理方式循序漸進引出結(jié)尾：聽取「身體的答案」，選用科學(xué)營養(yǎng)方式的健康理念，側(cè)面提升的是短片內(nèi)容上的說服力；這一方式對于營銷人來說一定不會陌生。

早在《十萬個為什么》出版60周年之際，知乎就曾聯(lián)合少年兒童出版社，全新上市《知乎版十萬個為什么》，解答「這一代」孩子的新問題，推出新書概念片——《第十萬零一個為什么》。

影片從孩子的視角展現(xiàn)新時代的好奇，也向父母提問「我們要給未來一個怎樣的孩子」，是一封給新一代父母和孩子的視頻信，讀信式的廣告風(fēng)格無疑將整體暖心氛圍拉滿，共同點都在于對情感化語言的拿捏，可以說是有著異曲同工之妙。

所謂營銷，其最大的價值在于讓用戶能根據(jù)內(nèi)容為之思考，可以在潛移默化之中讓消費者有所感、有所悟。定位于知識社區(qū)的知乎恰到好處地做到了這點。

一方面以問答形式穩(wěn)固知乎調(diào)性定位，與此同時拋出核心觀點：你怎么樣對待自己的身體，身體就會怎樣對待你，反哺于湯臣倍健功能亮點，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動用戶注意力的同時，實現(xiàn)跨界營銷1+1＞2的雙贏局面。