隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，真正地走進(jìn)Z世代圈層，構(gòu)建品牌和年輕消費(fèi)者之間的情感對(duì)話橋梁，“年輕化”成為了當(dāng)下品牌們繞不開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)。

與以往品牌“講故事”的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，OPPO則創(chuàng)意地玩起了一場(chǎng)“解謎游戲”，在為新品Reno7造勢(shì)的同時(shí)，巧妙地與當(dāng)下年輕人“打成一片”。

充分激發(fā)大眾好奇心

OPPO創(chuàng)意打造「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)

營(yíng)銷(xiāo)圈發(fā)展至今，“得年輕人者得天下”似乎成了一條公理，對(duì)于個(gè)性與獨(dú)立人格兼?zhèn)涞腪世代而言，想要獲得這一群體的青睞并不容易，根本在于能否投其所好，充分激發(fā)好奇心。

在新品Reno7上市之際，OPPO發(fā)起了一場(chǎng)限時(shí)120小時(shí)的「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)，依托極具誘惑力的新品Reno7獎(jiǎng)勵(lì)，可以說(shuō)是瞬間引發(fā)了不少網(wǎng)友關(guān)注和參與。

此前在OPPO發(fā)布的各種Reno7廣告內(nèi)容中，共隱藏了77道謎題線索，每條線索答案均對(duì)應(yīng)一部Reno7手機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，率先解出謎題并在小程序上進(jìn)行兌換的用戶(hù)即可贏取手機(jī)。

早在Reno7發(fā)布伊始，OPPO便在Reno7的流星雨概念相關(guān)海報(bào)、視頻、音頻、B站快手抖音等社交平臺(tái)、發(fā)布文案、合作品牌和博主內(nèi)容等全部傳播渠道里藏下謎題，答案則會(huì)以摩斯密碼、數(shù)獨(dú)、翻譯、背景布置等各種形式等待用戶(hù)解鎖，既考驗(yàn)眼力又考驗(yàn)?zāi)X力。

OPPO將解密過(guò)程與同期全平臺(tái)的物料鏈接，打通各平臺(tái)與資源渠道，讓用戶(hù)解密過(guò)程中主動(dòng)了解到Reno7「流星雨」的外觀特點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)信息，解鎖出獨(dú)特又浪漫的互動(dòng)體驗(yàn)。

這就在無(wú)形中將一種產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)信息隱藏于一場(chǎng)輕松活潑的“游戲”之中，在刺激大眾參與度的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了一波賣(mài)點(diǎn)植入，挑戰(zhàn)開(kāi)啟后用戶(hù)參與更是熱情高漲，不過(guò)半日77題就被解出大半。

不同于常規(guī)的新品宣發(fā)，OPPO將產(chǎn)品外觀與推理解謎進(jìn)行結(jié)合，帶來(lái)了一場(chǎng)全平臺(tái)式的創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，既滿(mǎn)足了年輕人的獵奇心理，讓他們?cè)诳萍贾懈惺芾寺?，也體現(xiàn)了Reno系列個(gè)性化、年輕會(huì)玩的外在形象。

構(gòu)建用戶(hù)強(qiáng)互動(dòng)

賦予新品以流量?jī)r(jià)值

對(duì)于網(wǎng)生一代的消費(fèi)者而言，每個(gè)人都有著自己的特定個(gè)性及消費(fèi)理念，如果沒(méi)有對(duì)品牌自身用戶(hù)群有足夠深刻的洞察，很難取得高傳播、高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)效果，真正激發(fā)出用戶(hù)的參與熱潮。

而品牌的高明之處就在于對(duì)年輕消費(fèi)者“好玩”個(gè)性的深度洞察，用并不算復(fù)雜的謎題，去強(qiáng)化用戶(hù)解謎動(dòng)力，在大眾口口相傳之下，更多人參與其中，新品Reno7自然獲得了有效傳播。

就如OPPO聯(lián)動(dòng) BOSS直聘 帶來(lái)的一個(gè)摸魚(yú)數(shù)學(xué)大考驗(yàn)。讓揭秘者通過(guò)自己的聰明才智，計(jì)算出4500毫安這一結(jié)果，需要腦力的同時(shí)又不折騰，巧妙地以強(qiáng)互動(dòng)性構(gòu)建與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。

線上「流星雨寶藏」解謎挑戰(zhàn)，激發(fā)大眾去尋找謎題和解謎，這一輕松化、娛樂(lè)化的游戲加持，無(wú)形中擴(kuò)寬的是新品傳播的高度和廣度；除此之外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

12月1日，OPPO官微發(fā)布懸疑大片預(yù)熱，77部Reno7，77道謎題，全網(wǎng)隱藏線索，一整個(gè)“解謎游戲”開(kāi)啟，尋找流星雨，發(fā)現(xiàn)Reno7，限時(shí)120小時(shí)，瞬間激活用戶(hù)興奮點(diǎn)。

依托活動(dòng)本身的可玩性和趣味性，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少用戶(hù)的討論熱潮，儼然掀起了一股“解謎熱潮”，不僅有著急尋求答案的，同樣也有討論謎題的，側(cè)面實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間的良性互動(dòng)。

某種程度上，「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)即是一場(chǎng)對(duì)用戶(hù)互動(dòng)性上的拿捏，通過(guò)解謎送新品Reno7的游戲方式，最大化吸引用戶(hù)眼球，借社交平臺(tái)話題發(fā)酵，促成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的漣漪式擴(kuò)散傳播效果。

與此同時(shí)，尋找「流星雨的寶藏」，同樣相當(dāng)于是 OPPO Reno7 的一次預(yù)售提醒，相較于常規(guī)“講故事”的新品營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)解謎游戲變相刺激了用戶(hù)主動(dòng)了解和參與，賦予新品以更多流量?jī)r(jià)值。

跨平臺(tái)整合之下

不確定性的品牌社交傳播

比起生硬刻板的產(chǎn)品信息輸出，年輕消費(fèi)者對(duì)同頻道的消費(fèi)語(yǔ)境和新鮮感有著強(qiáng)烈的追求，與他們進(jìn)行玩法上的有效交互自然是營(yíng)銷(xiāo)“最優(yōu)解”。

然而，與其說(shuō)此次「流星雨的寶藏」campaign只是單純的解謎游戲，不如說(shuō)是一場(chǎng)全平臺(tái)式的創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在滿(mǎn)足年輕人獵奇心理的同時(shí)，在科技中感受浪漫。

隨著Z世代逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“追逐潮流”是這一群體的主要標(biāo)簽，如何最大程度上與年輕人搭建穩(wěn)固的情感鏈接，就是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

可以注意到，「流星雨的寶藏」解謎挑戰(zhàn)，本質(zhì)就是一個(gè)新品營(yíng)銷(xiāo)，以游戲形式讓人記住「OPPO Reno7=流星雨」的新品預(yù)售，在大眾玩樂(lè)之余，潛移默化的植入產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，讓用戶(hù)深度體驗(yàn)到科技之下的浪漫底色；這一方式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在今年OPPO校園招聘開(kāi)啟之際，品牌創(chuàng)意上線宣傳片，講述不同人的浪漫堅(jiān)持是如何在 OPPO實(shí)現(xiàn)，這些前輩們用科技的力量落實(shí)公益、關(guān)懷中老年人、彌補(bǔ)畢業(yè)遺憾。

影片以真實(shí)的案例去展現(xiàn)OPPO是一個(gè)可以讓各位同學(xué)們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值理想的良好平臺(tái)，由此自然發(fā)出邀請(qǐng)，希望新鮮血液加入OPPO創(chuàng)造「浪漫科技」，共同實(shí)現(xiàn)「科技為人，以善天下」的美好愿景。

其共同點(diǎn)就在于對(duì)品牌形象與調(diào)性的打造，一個(gè)是品牌片定調(diào)，烘托浪漫科技氛圍，另一個(gè)則是由互動(dòng)層面切入，在游戲之中感受科技所帶來(lái)的無(wú)盡美感。另外，從大局上看，這同樣也是一場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性的品牌社交傳播。

品牌打造“解謎挑戰(zhàn)”，其本質(zhì)是一個(gè)對(duì)當(dāng)下玩法和互動(dòng)的創(chuàng)新，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的游戲，讓用戶(hù)發(fā)揮無(wú)限腦洞，盡管規(guī)則設(shè)置縝密，難免也會(huì)有不可預(yù)測(cè)的結(jié)果發(fā)生。

就如77道謎題，往往可能在剛上線之際，就被人破解而失去后續(xù)話題發(fā)酵空間，碰巧解出來(lái)的題，輸入答案后卻發(fā)現(xiàn)晚了一步，合作方是否早已知曉答案，不免大眾猜疑。吐槽和質(zhì)疑發(fā)生，如何消除誤解自然是成就刷屏級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。