12月3日消息，昨日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心參加新浪財(cái)經(jīng)2021年會(huì)暨第14屆金麒麟論壇，發(fā)表了主旨演講。她說在疫情的影響下，很多門店都處于閉店的狀態(tài)，但由于奈雪長期堅(jiān)持對線上交易和線上線下一體化的探索，所以才有了應(yīng)對的基礎(chǔ)。

彭心強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷了疫情之后，消費(fèi)者的消費(fèi)方式有了一些不可逆的一些推動(dòng)和變化，比如奈雪的線下消費(fèi)者其實(shí)非常習(xí)慣在線上去點(diǎn)單，今年線上的交易已經(jīng)占到奈雪總交易的70%以上，可能有一些會(huì)員會(huì)選擇點(diǎn)單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費(fèi)者開始選擇在小程序上提前選好訂單。

“比如今年開始，我們把所有的產(chǎn)品都研發(fā)成更適合一人份的產(chǎn)品，也不斷地在我們的會(huì)員側(cè)和我們的點(diǎn)單小程序這一端做了很多有趣的活動(dòng)和體驗(yàn)?！迸硇恼f。這些都是奈雪看到了消費(fèi)者在疫情之后發(fā)生的一些變化，而做出的改變。彭心指出，疫情一方面讓用戶更加習(xí)慣線上化，但也更加拉近了和用戶之間的互動(dòng)和關(guān)系，因?yàn)樗梢詿o時(shí)無刻都來跟品牌發(fā)生互動(dòng)。

最后，彭心表示，對于一個(gè)飲品品牌，非常重要的就是產(chǎn)品，所有的創(chuàng)新以及所有的營銷都是要圍繞產(chǎn)品來跟用戶之間互動(dòng)的，所以今年奈雪的幾個(gè)新飲品，都是來自于對一些傳統(tǒng)和小眾的食材和茶的探索。

值得一提的是，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，雙11第一波開售（11月1日）僅10分鐘，奈雪的茶銷售總額突破去年全天。11月1日-11月3日，奈雪的茶斬獲花草茶銷售額排行榜TOP 2，穩(wěn)居茶行業(yè)TOP10。

彭心演講實(shí)錄：

其實(shí)一直以來，奈雪都是以線下門店為基礎(chǔ)在發(fā)展，我們當(dāng)時(shí)在疫情的時(shí)候已經(jīng)開了500多家線下的直營門店，當(dāng)時(shí)疫情來的時(shí)候，對我們來說還是一個(gè)挺大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芏嚅T店都處于閉店的狀態(tài)。但是好在我們其實(shí)一直以來都在探索線上交易和線上、線下一體化這件事。所以，疫情來的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)線上已經(jīng)有了1000萬會(huì)員，這1000萬會(huì)員在疫情期間是我們很重要的一個(gè)應(yīng)對的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)在疫情期間，因?yàn)殚T店不能夠再做生產(chǎn)了，所以我們是做了非常多的線上零售，和我們的顧客之間去做互動(dòng)。但是在疫情期間，我們也有一個(gè)對我們來說特別開心的洞察，我們發(fā)現(xiàn)喝茶飲已經(jīng)變成了很多人的一個(gè)習(xí)慣和愛好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在家待著，我們看到好幾次“我想喝奶茶”登上了熱搜，特別多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上探討這個(gè)話題。

當(dāng)時(shí)我們跟支付寶也一起做了一個(gè)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)他們是聯(lián)合了我們和星巴克一起在線上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，讓消費(fèi)者選擇在疫情期間在家是特別想喝奶茶還是特別想喝咖啡。當(dāng)時(shí)如果是你選了“奶茶”，就會(huì)得到奈雪的一張優(yōu)惠券。如果你選了“咖啡”，就會(huì)得到一張星巴克的優(yōu)惠券。我記得當(dāng)時(shí)特別多人參與這個(gè)投票，而奶茶也非常大比例地獲得了勝出。大家在家的時(shí)候也特別想喝一杯讓自己很開心的茶飲。我們很開心地發(fā)現(xiàn)，無論何時(shí)何地，喝一杯茶已經(jīng)變成了我們消費(fèi)者非常喜歡的、很日常的一件事情。

在咱們國家很快地把疫情控制好之后，我們的門店逐步逐步可以開始繼續(xù)營業(yè)之后，其實(shí)業(yè)績可以說是在很多消費(fèi)品品類里面，應(yīng)該可以說是率先恢復(fù)了業(yè)績的狀態(tài)。我記得在4月、5月，業(yè)績都是不斷回暖的。今年以來，慢慢地大家也已經(jīng)適應(yīng)了現(xiàn)在的這種狀態(tài)，而我們也有一個(gè)洞察，其實(shí)經(jīng)歷了疫情，對消費(fèi)者的消費(fèi)方式有了一些不可逆的一些推動(dòng)和變化，比如我們的線下消費(fèi)者其實(shí)非常習(xí)慣在線上去點(diǎn)單。我們今年也看到線上的交易已經(jīng)可以占到交易的70%以上，可能有一些會(huì)員會(huì)選擇點(diǎn)單送到辦公室或者是送到家，但是也有更多的消費(fèi)者開始不僅僅是到店里再去點(diǎn)單，而是選擇在我們的小程序上就會(huì)提前選好這些訂單。

我們看到消費(fèi)者的很多變化之后，我們的產(chǎn)品，我們給顧客的一些交易的體驗(yàn)都發(fā)生了一些變化。比如說原來我們的面包都是很大個(gè)的，特別方便大家分享的，但是今年開始，我們把所有的產(chǎn)品都研發(fā)成更適合一人份的產(chǎn)品，也不斷地在我們的會(huì)員側(cè)和我們的點(diǎn)單小程序這一端做了很多有趣的活動(dòng)和體驗(yàn)。

這些都是我們看到了用戶在疫情之后發(fā)生了一些變化，我們品牌做出了很多改變。疫情一方面是讓用戶更加習(xí)慣線上化，但其實(shí)對于品牌來說，是更加地拉近了和用戶之間的互動(dòng)和關(guān)系，因?yàn)樗兊脽o時(shí)無刻都可以來跟品牌發(fā)生互動(dòng)。原來顧客可能只是購買一個(gè)產(chǎn)品，才會(huì)去到門店。但是我們現(xiàn)在會(huì)去策劃非常多有趣的活動(dòng)和內(nèi)容，而這些內(nèi)容其實(shí)顧客都愿意在我們的線上門店來跟我們互動(dòng)。特別多媒體的朋友會(huì)從奈雪出來，我就看到有很多文章會(huì)說“奈雪是不是要做中國的星巴克？”因?yàn)槲矣浀脛倓?chuàng)辦奈雪的時(shí)候，我們?nèi)ベ徫镏行哪梦恢?，我們跟很多購物中心的朋友說“我們想開這樣一個(gè)茶飲店”，其實(shí)大家都特別不理解。因?yàn)樵?014、2015年的時(shí)候，所有的購物中心最好的位置其實(shí)都是留給咖啡品牌的。

當(dāng)你去表達(dá)你要做一個(gè)時(shí)尚品牌的時(shí)候，其實(shí)大家自然而然就會(huì)把你和星巴克以及其它當(dāng)時(shí)的咖啡品牌拿出來一起去對比。但是我們當(dāng)時(shí)在做茶飲的時(shí)候，其實(shí)是有幾個(gè)洞察的。第一，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國人先天就是特別愛茶的，所以奈雪的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)我們開了一家測試店，把我們的產(chǎn)品給廣場上人來人往的人試喝的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)不分男女老少，對我們的產(chǎn)品都是會(huì)覺得很好喝，可能有一些人會(huì)更喜歡青睞無糖的純茶，也有一些人會(huì)更喜歡喝茶和新鮮水果的組合搭配，也有一些人會(huì)喜歡喝奶茶?；诓瑁覀冏隽朔浅６喈a(chǎn)品的延伸，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)消費(fèi)者都會(huì)很喜歡，不像咖啡其實(shí)還是需要培養(yǎng)更多人的消費(fèi)習(xí)慣的。而且喝茶其實(shí)在中國人來說是一件很開心的事情，是和朋友在一起的事情，只是在2014、2015年剛創(chuàng)“奈雪”的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)時(shí)候大家對茶的印象要么就是爺爺他們會(huì)去的這種很老氣的茶館，要不就是大家會(huì)覺得很低端的街邊的奶茶店。所以，當(dāng)初在做奈雪這個(gè)品牌的時(shí)候，我們團(tuán)隊(duì)在探討當(dāng)時(shí)最重要的事情就是要打造一個(gè)品牌，這個(gè)品牌大家想到的時(shí)候，就會(huì)覺得它也是很時(shí)尚的一種生活方式，是大家愿意在這兒社交的一個(gè)場所，同時(shí)它的產(chǎn)品是很健康的，同時(shí)又很好喝。

當(dāng)時(shí)基于對品牌的這種思考和洞察，做了奈雪這個(gè)品牌的規(guī)劃。我們當(dāng)時(shí)在拿位置的時(shí)候，特別堅(jiān)持一定要拿到最頭部的這些休閑飲品的位置，因?yàn)檫@些位置其實(shí)都有星巴克，所以我們特別多店都會(huì)和星巴克開在一起，就會(huì)被大家一起對比。

當(dāng)時(shí)我們在做奈雪規(guī)劃的時(shí)候，包括我們的空間，當(dāng)時(shí)我們跟合作的設(shè)計(jì)師也說，我們一定不能夠做成一個(gè)賣茶的咖啡廳，而是我們希望它的空間傳遞出來的就是茶飲，哪怕沒有LOGO，大家也知道這是奈雪，這是一家賣茶飲的店。所以，我們當(dāng)時(shí)在空間這一塊也是做了茶飲和咖啡的一些對比。比如說咖啡其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是很商務(wù)的感覺，顏色會(huì)更加地暗沉一些。而喝茶其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多是跟朋友一起，是一種很溫暖、很放松、很開心的狀態(tài)。所以，整個(gè)我們的空間打造的就是一種溫暖和輕松的調(diào)性，對于我們團(tuán)隊(duì)來說其實(shí)特別希望的就是能夠把奈雪這個(gè)品牌做好。

當(dāng)我們在深圳開了很多店之后，當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)在探討我們是不是要開去全國。因?yàn)槿绻愕拈T店只在一個(gè)城市，其實(shí)相對來說是很好管理的，但是當(dāng)你決定要走向全國之后，你的供應(yīng)鏈、你的運(yùn)營、你的訓(xùn)練，你的各方面的成本和你的管理難度都要增加非常非常多。所以，在奈雪這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)立了一年半的時(shí)間之后，我記得當(dāng)時(shí)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)、整個(gè)管理層大家一起開了一次閉門會(huì)議，在那一次討論中我們確定下來大家一起的使命和愿景，我們希望能夠做成一個(gè)全國的茶飲連鎖品牌，我們希望能夠做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者。

所以，從那一天開始，大家就達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，我們要做的是“世界的奈雪”，我們也把這句話寫在我們辦公室里，做進(jìn)我們每一年發(fā)展的規(guī)劃里面。所以，其實(shí)“世界的奈雪”是我們創(chuàng)立完奈雪一段時(shí)間之后，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)一起討論共識(shí)出來的大家這輩子要干的一件事。到今天為止，我們大家都在奔著這件事一直在努力。

我覺得對于一個(gè)飲品品牌，其實(shí)永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)非常重要的就是產(chǎn)品。因?yàn)槠鋵?shí)產(chǎn)品是消費(fèi)者最看重的，也是我們跟顧客之間最強(qiáng)的那個(gè)紐帶。所以，我認(rèn)為所有的創(chuàng)新以及我們所有的這些營銷的動(dòng)作其實(shí)都是要圍繞產(chǎn)品來跟用戶之間互動(dòng)的。

我們發(fā)現(xiàn)疫情之后，用戶的消費(fèi)習(xí)慣開始慢慢地線上化了。我們還有一個(gè)體會(huì)，這兩年以來，真的是隨著國家國力的崛起，我們可以感受到我們的95后和00后的消費(fèi)者是非常非常喜歡我們的傳統(tǒng)文化和很多傳統(tǒng)的東西。今年我們打造了幾個(gè)爆款的產(chǎn)品，都是來自于我們對一些傳統(tǒng)和小眾的食材和茶的探索，把它變成了一個(gè)消費(fèi)的流行。

一個(gè)是我們今年上半年的時(shí)候推出了一款產(chǎn)品，叫做“霸氣玉油柑”，油柑其實(shí)是一個(gè)很小眾的水果，是廣東潮汕地區(qū)大家日常會(huì)吃的一種日常的果子，有時(shí)在玩一些傳統(tǒng)活動(dòng)的時(shí)候會(huì)用到的一個(gè)小果子。我們當(dāng)時(shí)在潮汕采風(fēng)的時(shí)候，試到這個(gè)果子之后，就覺得口味非常特別，而且它有一些對身體還比較好的功效，我們當(dāng)時(shí)就想著如何把它開發(fā)成一個(gè)可以讓廣大消費(fèi)者喜愛的一個(gè)產(chǎn)品。我們當(dāng)時(shí)試了很多之后，把這個(gè)水果和茉莉毛尖這個(gè)很傳統(tǒng)的中國茶搭配在一起之后，我們發(fā)現(xiàn)它的口感特別好。因?yàn)橛透倘肟谟悬c(diǎn)微澀，但是馬上就有一個(gè)回甘。

所以，我們當(dāng)時(shí)就把這款產(chǎn)品給它做了一個(gè)廣告片，叫做“三秒微澀，五秒回甘，就像人生”，也把這個(gè)“三秒微澀，五秒回甘”作為產(chǎn)品的一個(gè)廣告語。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品非常得特別，但是我們又挖掘了很多傳統(tǒng)的潮汕文化，在這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容里面跟我們的消費(fèi)者去互動(dòng)。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品上線的時(shí)候其實(shí)我們還很擔(dān)心，是不是只有華南的消費(fèi)者喜歡。但是后來推出之后，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷之下，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體其實(shí)不太分地域的情況下，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)在線上迅速地被非常多人討論，在上海也好，在北京也好，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)也都有了非常好的銷售，尤其是特別多人都喜歡拿這個(gè)產(chǎn)品去做一個(gè)話題的分享和互動(dòng)。

所以，我們發(fā)現(xiàn)在一些傳統(tǒng)的看似小眾的食材和文化里做一些發(fā)掘，并且把它打造成現(xiàn)代的一種飲用方式，其實(shí)特別受我們的消費(fèi)者喜歡。

我們下半年也這樣開發(fā)了一款傳統(tǒng)的茶葉，這個(gè)茶葉其實(shí)是廣東的一個(gè)傳統(tǒng)茶葉，是單叢，但是我們選取了其中的一款非常特別的香型。因?yàn)檫@個(gè)香型其實(shí)有一個(gè)特別土的名字，叫鴨屎香，但是我們當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這樣的一個(gè)名字是特別會(huì)受年輕人喜歡的。因?yàn)槲覀兿氚巡枳屛覀兊暮芏嗄贻p消費(fèi)者喜歡，我們想把茶推給我們很多年輕的消費(fèi)者，我們就發(fā)現(xiàn)不能用很教條的方式告訴他“你只能喝什么茶，你只能用什么器具怎么喝茶?！倍覀兙瓦x擇了這個(gè)香氣非常好的單叢的烏龍茶，再加上它有一個(gè)很有趣的名字，而且我們還創(chuàng)了一只鴨子的IP，用這個(gè)IP來跟全國的消費(fèi)者去做互動(dòng)。這個(gè)產(chǎn)品上市的當(dāng)天，鴨屎香奶茶就上了微博的熱搜，特別多的消費(fèi)者很好奇，這個(gè)鴨屎香到底是一個(gè)噱頭還是真的有這個(gè)茶，去發(fā)起了（話題），當(dāng)時(shí)還有很多人去百度這個(gè)茶葉，到底是不是真的有這只茶，然后大家發(fā)現(xiàn)原來真的是有一種這樣的茶，喝完之后它的味道又很好。到今天這個(gè)產(chǎn)品的銷售都非常非常得好。

所以，我們就發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的一些食材和茶葉中去選取可以跟現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者去互動(dòng)，而且他喜歡的東西，其實(shí)是非常容易讓他們接受和喜歡的。