多元消費時代，品牌想要穿過厚重的大數(shù)據(jù)洪流進而在消費者心中留下深刻印象，一是以足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容由內(nèi)搶占用戶心智，二是通過差異化品牌形象構(gòu)建消費者有效的品牌聯(lián)想。

而在Z世代個性消費訴求的不斷發(fā)酵下，想要時刻緊抓年輕消費者動向，基于以上二者的內(nèi)外兼修成了品牌們有效溝通Z世代的重要法寶，而最近美團外賣更是將這一玩法玩到了極致。

近日，美團外賣正式宣布對品牌LOGO進行全面升級，并發(fā)布相關(guān)品牌短片《一個logo的道別》，影片以美團袋鼠的口吻講述了品牌陪同用戶們走過的六年時光，溫馨細膩充滿了生活的顆粒感，也由此帶出了美團外賣呆萌可愛的全新LOGO。

一場品牌升級

一支生活微電影

從2015到2021，不知不覺間美團外賣已經(jīng)陪伴著人們走過了六年時光，在這六年間在無數(shù)人的生活中留下了不可磨滅的痕跡，甚至已經(jīng)成為了不少人生活的一部分。

六年以后，隨著外賣市場的再度壯大，雙雄爭霸的局面愈演愈烈，品牌想要提升用戶留存量，抓住用戶的胃是基礎(chǔ)，在此之上緊抓消費者心智從而達成內(nèi)外共贏，才是當(dāng)下的破圈思路。

于是帶著對更廣闊年輕市場的拓展目標(biāo)，也為向消費者傳達一種更具溫度的生活服務(wù)態(tài)度，美團外賣這場品牌升級之戰(zhàn)就此打響。

首先，美團外賣以品牌形象大袋鼠的口吻向廣大用戶們寫了一封告別信，講述了在六年間和用戶們一起經(jīng)歷的過生活故事，有為生活奔忙從年輕小伙一路跑成中年人的外賣員，有獨自艱辛創(chuàng)業(yè)的女強人，有分隔兩地四年的戀人，也有生意慘淡的奶茶店老板，但無一例外他們都在為生活而努力。

六年來，美團外賣見證了每一份訂單后面的真實生活故事，在這些故事里的美團不是旁觀者而是真正的參與者，在美團外賣的努力下，正在讓每個人的生活變得更加美好。

而現(xiàn)在，美團的生活矩陣已經(jīng)涵蓋了各大領(lǐng)域，在為消費者提供更便捷的服務(wù)上已然駕輕就熟，而為讓消費者進一步感知品牌溫度，在功能性服務(wù)之上再度提升消費者的生活滿意度，美團用一場真實可觸碰的營銷全面升級歸來。

升級過后的品牌LOGO更圓潤了也更具辨識度了，原本的大袋鼠身體部分消失，取而代之的是一個畫風(fēng)可愛的大腦袋和兩只長長的袋鼠耳朵，整體看上去就像是一個“比耶”的造型，相較于前一代的黃色調(diào)飽和度也有了進一步的提升，總之動漫質(zhì)感滿滿，充滿了呆萌屬性。

此外，美團外賣的升級戰(zhàn)略也并未僅局限在LOGO上，配合LOGO上的頭像換新，美團外賣的袋鼠也有了全新形象，相比之前的扁平化風(fēng)格，新形象顯然更加立體化和Q版化，毛茸茸的質(zhì)感看起來就很溫暖。

就連外賣平臺都開始賣萌，足以看得出品牌內(nèi)卷到底有多嚴(yán)重，不過話又說回來，美團外賣的這場品牌升級營銷更像是在功能性布局之上的用戶心智搶占，利用更鮮明的LOGO，更溫暖的形象，以及更便捷的生活服務(wù)，全方位打造品牌差異化辨識度。

打造可愛人設(shè)

美團外賣玩法再進階

美團外賣此前一直強調(diào)著這樣一句slogan：美團外賣，送啥都快。

以至于在其LOGO上出現(xiàn)的美團袋鼠都是一副蓄勢待發(fā)，隨時準(zhǔn)備沖鋒的狀態(tài)，憑借著“啥都能送”、“送啥都快”的理念，美團外賣在競爭激烈的市場上逐漸站穩(wěn)腳跟，并一步步持續(xù)擴張從而成為如今名副其實的外賣行業(yè)扛把子。

而隨著服務(wù)范圍的持續(xù)延展，美團外賣的平臺內(nèi)容早已不再單一，而是涵蓋了食品、母嬰、藥品、水果、鮮花在內(nèi)的多個領(lǐng)域業(yè)務(wù)，換而言之美團外賣更全面也更立體了。

雖然速度依舊是美團外賣的優(yōu)勢，但隨著領(lǐng)域邊界的不斷拓展，主打速度的品牌定位無法滿足品牌發(fā)展帶來的巨大流量，也讓品牌戰(zhàn)略升級逐漸提上日程。

另一方面，隨著Z世代影響力的不斷擴大，為盡可能聚焦年輕消費者注意力，以年輕個性玩法撬動年輕流量越發(fā)成了品牌們大勢所趨的營銷秘訣，而美團外賣全新LOGO及袋鼠形象的呆萌可愛屬性及二次元畫風(fēng)無疑是對標(biāo)年輕人個性審美的鮮明體現(xiàn)。

而也正是在內(nèi)外雙驅(qū)力的共同作用下，美團外賣的品牌戰(zhàn)略升級由此啟動，小袋鼠的形象有效地抓取到了年輕用戶的眼球，而從袋鼠口袋中飛出的美食、鮮花、水果、藥品、化妝品等等也遙相呼應(yīng)著品牌正不斷拓展的生活領(lǐng)域。

甚至可愛系數(shù)爆表的全新品牌形象還引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論，看著美團小袋鼠逐漸圓潤的臉蛋，不少干飯人表示有被冒犯到；不少鬼才還擔(dān)心起了美團吃胖了以后送餐會不會變慢的問題；當(dāng)然也有不少人表示，可愛是可愛，但看上去也更呆了。

其實在賣萌這件事上，美團外賣一直很有話語權(quán)，之前對標(biāo)藍騎士的竹蜻蜓推出可愛的袋鼠耳朵，還為此建立了專門的袋鼠耳朵周邊工廠，讓每一位外賣小哥的袋鼠耳朵成為美團最為鮮明的品牌標(biāo)識。

從此以后，美團外賣就對袋鼠耳朵的營銷極為上心，在推出周邊工廠之后，更是進軍奶茶界在全國19座城市同步推出限量款“小耳朵奶茶”，開啟買奶茶送小耳朵杯蓋活動，還暗搓搓地玩起了盲盒營銷模式，趣味互動屬性點滿的玩法瞬間再次引爆全網(wǎng)流量聚焦。

而在這場品牌升級營銷中煥新的袋鼠形象，更是一如既往的萌出血，將美團的可愛人設(shè)再度坐實，業(yè)務(wù)廣泛、配送迅速還這么有梗有料，品牌的差異化形象悄然就樹立了起來。

人設(shè)之下的品牌溫度

困窘于品牌定位等各方面因素，品牌本身與消費者就存在著一定的距離感，而在Z世代個性消費浪潮不斷翻涌的當(dāng)下，打造情感維度上的共鳴與共振成了越來越多品牌拉近與年輕消費者距離的關(guān)鍵打法。

回歸美團外賣的一系列戰(zhàn)略布局，無論是此次品牌戰(zhàn)略升級上LOGO的呆萌立體形象，還是以往圍繞著袋鼠耳朵而展開的可愛系營銷玩法，歸根結(jié)底在于打造一個個性可愛的擬人化形象，并借此與消費者零距離交互。

而將其放大到更大視角，隨著市場競爭的愈發(fā)激烈，各大品牌之間的博弈逐漸進入白熱化階段，產(chǎn)品及服務(wù)層面的差距逐漸縮小，想要在一眾同質(zhì)化營銷中脫穎而出，由內(nèi)而外的溫度與質(zhì)感呈現(xiàn)成了品牌俘獲更多消費者芳心的關(guān)鍵。

美團外賣的生活場域布局已然趨于完備，而從“美團外賣，送啥都快”的桎梏中沖出，以持續(xù)不斷的營銷鏈路構(gòu)建品牌的可愛人設(shè)，其底層邏輯在于將品牌更人性化的關(guān)懷有效地傳遞給消費者，真正從內(nèi)在的精神維度到外在的生活溫飽全方位呵護消費者，讓生活的溫度觸手可及。