繼「干飯人」之后，「做飯人」火了。

#當(dāng)干飯人遇到做飯人#，各種段子層出不窮。當(dāng)代年輕做飯人的炸廚房現(xiàn)場(chǎng)，也讓小編回想起向“飼養(yǎng)員”討飯的幸福時(shí)光。

當(dāng)代做飯人現(xiàn)狀

人間煙火氣

最撫凡人心

隨著物質(zhì)生活的改善，中國(guó)人早就解決了溫飽問(wèn)題，而一日三餐有時(shí)再普遍不過(guò)的日常，以至于有時(shí)候我們常常忘記一頓飯背后，做飯人的付出與愛(ài)意。

參透「做飯人」一詞所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，美團(tuán)優(yōu)選撿起被遺忘的小事，書(shū)寫(xiě)做飯人的故事，發(fā)布了一支全新廣告TVC《做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選》挖掘6位「做飯人」的故事。

，時(shí)長(zhǎng)04:16

文案：

很久以后我才知道

這些不是普通的袋子

我放進(jìn)去的是食材

拿出來(lái)的卻是故事

而故事的主人公

就是傳說(shuō)中的「做飯人」

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)

做飯人更有財(cái)

做飯人的孩子不會(huì)變壞

做飯人更長(zhǎng)壽

做飯人更瘦

做飯人總能遇到自己的菜

做飯人更甜

做飯人的故事還在繼續(xù)

那些幸福的、自由的、驕傲的、

浪漫的、快樂(lè)的「做飯人」

他們都有一個(gè)共同點(diǎn)

做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選

放進(jìn)去的是食材

拿出來(lái)的是故事

這6位「做飯人」背后的故事，從一個(gè)黃色袋子的視角開(kāi)始。

天剛蒙蒙亮，擺滿黃色袋子的便民雜貨鋪就開(kāi)張了。老舊的街道、踩著腳踏車的大爺大媽，頗有90年代復(fù)古味道。溫馨的暖黃色點(diǎn)綴著店鋪，讓“美團(tuán)優(yōu)選”的品牌標(biāo)識(shí)完美融入進(jìn)畫(huà)面。

而雜貨鋪的主人——美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)，承擔(dān)著類似于《深夜食堂》里店主一般的角色，既是「做飯人」之一，也是「做飯人」故事見(jiàn)證者。

觀眾首先隨著小黃袋來(lái)到一個(gè)三口之家，在這里“妻管嚴(yán)”的老父親偷偷從買菜里省私房錢，竟然攢出兩個(gè)包，側(cè)面凸顯出美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；

一個(gè)面臨諸多零食誘惑，卻毅然選擇回家吃飯的小學(xué)生，背后的原因竟是......家庭主婦用廚藝抓住兒子和丈夫的胃，“不會(huì)變壞”的孩子展現(xiàn)出美團(tuán)優(yōu)選為家庭打來(lái)的新鮮與健康；

還有在兒孫面前撒狗糧，“交杯”吃紅燒肉的爺爺奶奶；

哈密瓜當(dāng)鍛煉工具的健身達(dá)人；

買菜遇到自己的“菜”的青年男女；

最后則是中年甜膩，為妻子「團(tuán)長(zhǎng)的小甜甜」準(zhǔn)備精細(xì)的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)?！傲裆忂恕?/span>這一夸張又幽默的劇情插入，更強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)優(yōu)選不止買菜，還有各類水果，以及你意想不到的驚喜。

6個(gè)故事里，有人自食其力犒勞努力的自己，有人為所愛(ài)之人烹制一日三餐，又或是老夫老妻平淡的生活增添一些小浪漫......這“幸福的、自由的、驕傲的、浪漫的、快樂(lè)的「做飯人」烹飪的不只是飯菜，更是生活的苦辣酸甜。

這樣一支富有人情味兒的廣告片，以故事化的手法呈現(xiàn)出“做飯”這件小事的所代表的情感價(jià)值，「做飯人」一詞背后，無(wú)不飽含我們對(duì)家的思念，對(duì)愛(ài)的向往。美團(tuán)優(yōu)選正是用這些日常生活的小美好，賦予了品牌溫暖的底色。

一個(gè)超級(jí)符號(hào)

溝通千家萬(wàn)戶

要說(shuō)美團(tuán)優(yōu)選這次傳播策略中，最出彩的地方，莫過(guò)于「做飯人」文案所構(gòu)成的語(yǔ)言系統(tǒng)與「小黃袋」構(gòu)成的的視覺(jué)系統(tǒng)，相輔相成，不斷強(qiáng)化美團(tuán)優(yōu)選品牌超級(jí)符號(hào)。

? 借梗造梗，打通信息傳播的任督二脈

在「干飯人」的基礎(chǔ)上，美團(tuán)優(yōu)選延伸這一的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)造梗，創(chuàng)造了「做飯人」簡(jiǎn)單易懂的梗，在原梗的熱度上，快速傳播開(kāi)來(lái)。

當(dāng)然，“造?！辈皇敲缊F(tuán)優(yōu)選的目的，建立「做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選」的品牌認(rèn)知才是。

造梗的基礎(chǔ)上，美團(tuán)優(yōu)選在tvc中無(wú)不表現(xiàn)人間煙火氣。所謂人間煙火氣，最撫凡人心。有趣又走心的內(nèi)容，迅速引發(fā)廣大做飯人的共鳴，讓「做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選」深入目標(biāo)消費(fèi)者心智。

? 可感知元素，打造亮眼的品牌符號(hào)

在廣告TVC中，還有另一大十分吸睛的元素——小黃袋。作為開(kāi)篇的第一視角，“小黃袋”既是統(tǒng)一畫(huà)面的視覺(jué)點(diǎn)綴，也是貫穿劇情、溝通人情的重要道具。

不僅在廣告片中反復(fù)出現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選還把“小黃袋”搬到了線下。黃與黑的粗線條設(shè)計(jì)，添加了一份時(shí)尚感，袋子上面一系列有梗的「做飯人」文案，同樣吸引用戶自發(fā)在社交媒體傳播。

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網(wǎng)感十足的「做飯人」與人間煙火彌漫的做飯場(chǎng)景；充滿時(shí)尚氣息的小黃袋在線下與買菜場(chǎng)景的應(yīng)用，潮流與生活元素碰撞出新的火花，也成為美團(tuán)優(yōu)選溝通年輕人的觸點(diǎn)。

? 構(gòu)建生活化場(chǎng)景，用真實(shí)與用戶對(duì)話

美團(tuán)優(yōu)選這6個(gè)充滿戲劇性，甚至有點(diǎn)荒誕幽默的小故事故事組成，其實(shí)是由真實(shí)的用戶故事改編而來(lái)，再現(xiàn)了美團(tuán)優(yōu)選的帶來(lái)的幸福與感動(dòng)。

6位「做飯人」疊加在一起，覆蓋了各式各樣的生活場(chǎng)景，指向一個(gè)個(gè)真實(shí)的人和家庭，內(nèi)容取之于用戶，訴之于用戶?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選這支廣告是由品牌與用戶共同完成。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)已覆蓋全國(guó)20余個(gè)省份，2600多個(gè)市縣，完成了品牌基礎(chǔ)認(rèn)知的構(gòu)建。

用一個(gè)「做飯人」這一有趣又溫情的超級(jí)符號(hào)打入千家萬(wàn)戶，美團(tuán)優(yōu)選在實(shí)惠、健康、優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步輸出溫情、體貼等情感層面的品牌認(rèn)知，與用戶進(jìn)行深層次的情感溝通。

結(jié)語(yǔ)：

有人調(diào)侃說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選vs美團(tuán)外賣，一個(gè)做飯一個(gè)外賣，這不是左手打右手，明晃晃搶飯碗嗎？

雖然說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)上有所不同，甚至有所沖突。但本質(zhì)上美團(tuán)外賣和美團(tuán)優(yōu)選都在“美團(tuán)”這一個(gè)大框架下，構(gòu)建“美好生活小幫手”的品牌認(rèn)知。

關(guān)于「做飯人」的故事可以說(shuō)是天南地北，說(shuō)也說(shuō)不完，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)發(fā)了這一大IP，未來(lái)還能有那些創(chuàng)造的可能性，值得期待！