作者：電商君

來源：電商報Pro（ID：kandianshang）

11月12日，北京師范大學(xué)發(fā)布《2021網(wǎng)購消費(fèi)信心指數(shù)調(diào)研報告》（下稱《報告》），對中國消費(fèi)者的網(wǎng)購信心、意愿、消費(fèi)行為、偏好情況等進(jìn)行綜合分析。結(jié)果顯示，中國網(wǎng)購消費(fèi)者的信心指數(shù)趨勢向好，正在溫和上漲；《報告》還指出：網(wǎng)購消費(fèi)人群越來越注重商品的高性價比；同時，國貨品牌正在引領(lǐng)新電商平臺的新消費(fèi)潮流。

補(bǔ)貼+國貨品牌，拼多多把“11.11”變成了平價好貨日常集結(jié)！

《報告》得出網(wǎng)購消費(fèi)人群越來越注重商品的高性價這個結(jié)論并非憑空而來，而是通過電子化方式采集樣本，以網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)放問卷，按照第七次全國人口普查，樣本覆蓋全國34個省級行政單位，綜合性別、年齡、城鄉(xiāng)分布進(jìn)行抽樣數(shù)額的參考，進(jìn)行配額抽樣，覆蓋不同區(qū)域，不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平人群，受訪者超過7000人。

精準(zhǔn)采樣、最大化覆蓋，按這種科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ǖ贸龅慕Y(jié)論，無疑是具備權(quán)威性的。

一邊，權(quán)威報告正在聚焦性價比和購物中的樂趣；另一邊，卻是今年“11.11”各電商平臺的“復(fù)雜營銷”。

今年“雙11”，從10月20日付首批定金，到11月1日熬夜付尾款，各種滿減、秒殺、贏取幾十億紅包的活動接踵而至，讓人覺得亂花漸欲迷人眼。一番操作猛如虎，最后便宜兩毛五：所謂“11.11才有的優(yōu)惠商品”到最后并不比平時便宜多少，甚至有些平臺還專門在“11.11”這天將商品價格標(biāo)高，然后“打骨折”出售，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。

就像《雙城記》中說的：“人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無所有”。

這說明：“11.11”發(fā)展到現(xiàn)在，因為多少有些背離“在這一天集中為大家?guī)韺嵒莺梦铩钡某踔?，已?jīng)有些變味了。

大家為什么這樣關(guān)注“11.11”？“雙11”期間不僅可以買到好東西，還能“省一筆”??！

所以，正如《報告》所指出的，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，最需要做的是怎么讓用戶省得開心，而不是通過各種復(fù)雜的玩法在省字上做加法。

目前來看，眾多電商平臺中，拼多多是少數(shù)做到了讓消費(fèi)者購物時省得開心的：拼多多出現(xiàn)后，不僅在“11.11”期間，平時也始終秉承著做減法、真補(bǔ)貼的宗旨，常態(tài)化將實惠讓利給消費(fèi)者，也因此獲得了越來越多用戶的喜愛。

時間拉回到2019年，繼“6.18”期間在全行業(yè)率先推出百億補(bǔ)貼后，“11.11”期間，拼多多不僅繼續(xù)用百億補(bǔ)貼擊穿品牌底價，還宣布不公布“11.11”成績單，僅用了一封公開信強(qiáng)調(diào)：“2019年11月11日已過，拼多多并沒有更多‘雙11數(shù)據(jù)’對外披露。”

在公開信中，拼多多給出了這樣做的理由：人們都很關(guān)心數(shù)字和宏大的事物，但拼多多連實時數(shù)據(jù)大屏還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價和補(bǔ)貼！

的確，相對于每年平臺公布的讓人歡欣鼓舞又得不到證實，甚至引起爭議的銷售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者有沒有真正享受到實惠和樂趣，才是最需要關(guān)注的。

當(dāng)你以低于其他平臺1000元的價格在拼多多搶到同一款蘋果手機(jī)時，你才知道拼多多百億補(bǔ)貼到底有多香！

2020年，拼多多“11.11”延續(xù)“無套路”玩法，百億補(bǔ)貼“一降到底”。通過和各大品牌商聯(lián)動，對包括手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰在內(nèi)的領(lǐng)域展開補(bǔ)貼；更讓人驚喜的是，這一年，拼多多百億補(bǔ)貼還針對消費(fèi)者關(guān)注度高的熱門商品提供了無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，做到了精準(zhǔn)補(bǔ)貼。

2021年，是國貨品牌崛起的一年，這一點(diǎn)在《報告》中也得到了體現(xiàn)。

《報告》指出：“隨著越來越多的國產(chǎn)品牌不斷推出新技術(shù)、新科技、新產(chǎn)品，加上新銳國產(chǎn)品牌出色的產(chǎn)品力，這些品牌的產(chǎn)品對于不同群體的吸引力都在提升。”

《報告》還指出：不同代際人群在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)中都傾向于購買國貨，但對國貨品牌的購買意愿存在差異。其中，00后和10后對于日后要增加購買國貨品牌的意愿要高于90后群體，購買國貨意愿最高的群體則是80后。

今年“11.11”，國貨品牌在拼多多平臺大放異彩。九陽、格蘭仕等小家電；立白、潔柔等日用品；上海家化等護(hù)膚美妝；張小泉、箭牌等廚具衛(wèi)浴；倍輕松、科沃斯等智能硬件；以及鴻星爾克、回力、周大福、元?dú)馍?、良品鋪子、蒙牛、魯花、美特斯邦威等眾多?yōu)質(zhì)國貨品牌，都聯(lián)合拼多多展開11.11狂歡活動，享受平臺百億補(bǔ)貼等重點(diǎn)資源加持。

11月10日，央視聯(lián)合拼多多開設(shè)百億補(bǔ)貼大型直播帶貨專場。同一天，湖南衛(wèi)視也和拼多多聯(lián)手打造了《2021拼多多11.11超拼夜》，超拼夜現(xiàn)場，眾多品牌聯(lián)手拼多多送出了一系列福利“轟炸”。

就像拼多多“11.11”負(fù)責(zé)人說的：“我們的百億補(bǔ)貼不設(shè)上限，直減無套路，所售產(chǎn)品均為同品全網(wǎng)最低價，并且都是現(xiàn)貨銷售，沒有定金和預(yù)售，下單就發(fā)貨，無需為了湊單滿減而做數(shù)學(xué)題?！?/p>

總結(jié)三屆拼多多“11.11”，我們發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn)：在新的消費(fèi)背景下，拼多多在讓利消費(fèi)者時，“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”，總是最直接和最簡單的；同時，作為拼多多的長期戰(zhàn)略，通過持續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼，拼多多也在打造“每天都是11.11”，從這個角度而言，拼多多已經(jīng)把“11.11”變成了平價好貨的日常集結(jié)。

而在拼多多百億補(bǔ)貼的示范作用下，在消費(fèi)者首先感受到“真香定律”而用腳投票后，很多平臺也紛紛推出 “百億補(bǔ)貼”普惠產(chǎn)品。到現(xiàn)在，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為各電商平臺像素級學(xué)習(xí)的運(yùn)營模式。

從預(yù)售尾款制到“好牌子，好實惠”，拼多多引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流

如果我們結(jié)合《報告》中的相關(guān)論述回頭看一下拼多多百億補(bǔ)貼的“前生后世”，就很容易得出一個結(jié)論：拼多多百億補(bǔ)貼的方向，順從的正是消費(fèi)升級的新方向。

為什么這樣說？

實際上從2018年，甚至更早以前，大家對“11.11”就已經(jīng)有了新的觀感：“雙11”的數(shù)據(jù)依然亮眼，但是參與“11.11”的消費(fèi)者的熱情正在趨于冷靜。

而2018年對拼多多而言，也是一個值得紀(jì)念的時間節(jié)點(diǎn)。

2018年7月26日，3歲多的拼多多成功在納斯達(dá)克上市。

這時候，就在很多平臺都在大談狹義的“消費(fèi)升級”時，拼多多敏銳的觀察到了更多人理性消費(fèi)、愉悅消費(fèi)的真實需求，實現(xiàn)了從預(yù)售尾款制到“好牌子，好實惠”的轉(zhuǎn)變。

于是，2019年618，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼”玩法，結(jié)果，“百億補(bǔ)貼”推出的第一天就直接“玩爆了”：光是平臺上的蘋果系列就賣出了2.5億！三個月后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道就瘋狂迎來1億活躍用戶，每天有1000萬人都在百億補(bǔ)貼選購商品——其規(guī)模相當(dāng)于142個北京SKP商場同時搞店慶。

近年來，拼多多平臺上的人均消費(fèi)增速和新增活躍買家者出現(xiàn)了大幅度提升；同時，人均獲客成本卻因為新增活躍買家反而下降，這說明：百億補(bǔ)貼政策在過去這些年是卓有成效的。

那么到現(xiàn)在，理性消費(fèi)和愉悅消費(fèi)的趨勢有沒有過去？拼多多的百億補(bǔ)貼還要不要繼續(xù)下去？

《報告》的結(jié)論是：目前的消費(fèi)特點(diǎn)是要性價比，也要品質(zhì)消費(fèi)。

《報告》稱：近一半受訪者最為認(rèn)可“消費(fèi)要講究性價比、理性節(jié)制”的網(wǎng)購消費(fèi)觀念，“消費(fèi)要享受樂趣和個性，注重情感聯(lián)結(jié)和品質(zhì)細(xì)節(jié)”的觀念認(rèn)可度次之，達(dá)到31%。其中，“90后”群體對于“消費(fèi)要享受樂趣和個性”的觀念認(rèn)同度最高?！?0后”“60后”對于“消費(fèi)要講究高性價比，理性節(jié)制”的認(rèn)同度則比其他群體都要高。

既要買得便宜，又要買到好東西，這一點(diǎn)在今年拼多多“雙11”也有鮮明體現(xiàn)：拼多多平臺數(shù)據(jù)顯示，來自涼山、煙臺、運(yùn)城等產(chǎn)區(qū)的蘋果，與蘋果iPhone一起，成為了活動里的爆款。這說明，在越來越多“11.11”消費(fèi)者正在向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的同時，“薅羊毛一族”也正在向品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。正如上述報告指出的：“一個人可以為了菜市場便宜幾毛錢與商販來回砍價，也可以為了商場櫥窗里新上市的大衣豪擲千金”。

▲今年11.11期間，四川鹽源蘋果等地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品受到拼多多等平臺消費(fèi)者的熱捧。張謙 攝

所有這些都說明，拼多多的百億補(bǔ)貼發(fā)展到現(xiàn)在，不僅沒有過時。未來，拼多多還會沿著“消費(fèi)者需要什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，不斷拓展百億補(bǔ)貼的內(nèi)涵，將這個補(bǔ)貼大牌正品，讓利消費(fèi)者，提升人們生活品質(zhì)的模式發(fā)揮出更大的戰(zhàn)略效應(yīng)。在此過程中，拼多多也在持續(xù)助力國內(nèi)消費(fèi)提振，并帶來從預(yù)售尾款制到“好牌子，好實惠”的新消費(fèi)潮流。

新電商平臺拼多多：百億補(bǔ)貼絕對不止于補(bǔ)貼！

互聯(lián)網(wǎng)的下半場，衡量企業(yè)的優(yōu)秀與否不光是看其體量有多大，更要看到他是否能準(zhǔn)確把握時代的脈搏，做“時代的企業(yè)”。

我們發(fā)現(xiàn)，“天天都是11.11”的拼多多，不僅將補(bǔ)貼的范圍擴(kuò)展到生活的方方面面，還將眼光放得更遠(yuǎn)：以實際行動助力產(chǎn)業(yè)帶、中小商家和農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

早在2018年底，拼多多就開始助力“中國制造”，為企業(yè)提供策略支持及流量傾斜，幫助中小商家以最低成本對接平臺消費(fèi)者，在一年多的時間內(nèi)，拼多多平臺上就涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個年銷售額過億的優(yōu)秀自主品牌。

以農(nóng)產(chǎn)品發(fā)家的拼多多，這些年也一直持續(xù)加大對農(nóng)產(chǎn)品的投入。

隨著拼多多平臺的發(fā)展，交易品類越來越多，交易規(guī)模越來越大，而農(nóng)產(chǎn)品已成為其核心項目之一。統(tǒng)計顯示：截至2020年末，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元，規(guī)模同比翻倍，已經(jīng)成為了中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。

農(nóng)產(chǎn)品交易大漲的背后，離不開百億補(bǔ)貼一如既往的加碼：目前，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品實施常態(tài)化補(bǔ)貼。海南妃子笑荔枝、山東大櫻桃、恩施小土豆等生鮮產(chǎn)品都可得到每斤5到20元不等的補(bǔ)貼額度。

今年5月22日，拼多多迎來百億補(bǔ)貼兩周年活動，拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示，拼多多將全面提高“百億補(bǔ)貼”商家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、售后服務(wù)更好。

今年的“11.11”剛好迎來全國蘋果豐收季，作為最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多通過百億補(bǔ)貼、限時秒殺等資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團(tuán)等活動，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，對山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、甘肅花牛蘋果等國家地理標(biāo)志產(chǎn)品及其它農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行定點(diǎn)補(bǔ)貼，也開啟了拼多多蘋果“11.11”狂歡。11.11期間，這些商超品質(zhì)的產(chǎn)地優(yōu)果直連市場，獲得了消費(fèi)者熱捧。

對于這一點(diǎn)，《報告》也有論述：以拼多多為代表的新電商平臺，正在通過“農(nóng)地云拼”體系帶動農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模上行。

這也意味著，經(jīng)過幾年“11.11”的歷練，拼多多百億補(bǔ)貼在創(chuàng)造對消費(fèi)普惠的社會價值中，實現(xiàn)了消費(fèi)者、商家、平臺之間的共贏。

所以，對拼多多而言，百億補(bǔ)貼，絕對不止于補(bǔ)貼。如果你以為拼多多的百億補(bǔ)貼只是為了多賣出一些東西，還是太小看了拼多多的格局和回報社會的誠意！