「雙11是個什么節(jié)？」

隨著雙11狂歡氛圍日漸濃厚，雙11購物節(jié)的鼻祖——天貓，出乎意料地向消費(fèi)者拋出這一問題。

11月11日，這個光桿司令排列成行的日子，往前推十幾年，單身狗們應(yīng)該都會不約而同地想到“光棍節(jié)”。不過既然天貓?zhí)岢鲞@個問題，那么答案一定不會這么簡單。

這道題的解法，就像小時候家長問你：喜歡媽媽還是喜歡爸爸？聰明孩子打小就知道看碟下菜，見媽說媽，見爸喊爸。

正如爸媽問你的那個問題，其實(shí)答案早已經(jīng)藏在了題干里，而天貓只是靜靜地等待著廣大消費(fèi)者的花樣解法。

不破不立

天貓重塑雙11認(rèn)知

雙11迫近之際，天貓開啟了「雙 11 怎么過就是什么節(jié)」系列營銷活動，并發(fā)布了一支有些魔性的TVC，十分接地氣的畫面演繹雙11消費(fèi)場景。

有句土味情話是這樣說的：“愛對了人，每天都是情人節(jié)”。話粗理不粗，只要有心人想送禮，還怕找不到“由頭”嗎？

基于這個邏輯，天貓?zhí)岢觥鸽p 11 怎么過就是什么節(jié)」出乎意料又在情理之中。大部分的節(jié)日都是一年一度，似乎并不足以釋放現(xiàn)代人充沛的情感，于是天貓見縫插“節(jié)”，創(chuàng)造一個“想怎么過，就怎么過的節(jié)日”，讓節(jié)日的喜悅加倍。

這一天可以過成“孝敬父母”的父親節(jié)、母親節(jié)；也可以過成“拼命討好貓主子”的國際寵物節(jié)；還可以過成“千萬別忘了”的情人節(jié)、“每天都是春節(jié)檔”的家庭電影節(jié)、野餐露營節(jié)、臥室音樂節(jié)……

答案不一而足，總而言之，你怎么過雙11，雙11就是個什么節(jié)。這個有些詭辯的答案，歸根結(jié)底是說：購物不是目的，而是一個表達(dá)情感、實(shí)現(xiàn)心愿的途徑。

天貓用一種較為委婉的方式，映照出消費(fèi)者購物的內(nèi)在動機(jī)，將共鳴拉滿；同時激活了大眾關(guān)于雙11可能性的想象，潛移默化地重塑大眾關(guān)于雙11的認(rèn)知。

集思廣益

撬動用戶生產(chǎn)力

以TVC作為鋪墊，天貓?jiān)谏缃幻襟w平臺發(fā)布話題#雙11是個什么節(jié)#，同時“一擲千金”，話題轉(zhuǎn)發(fā)評論抽獎的形式，在線征集消費(fèi)者的雙11認(rèn)知，掀起大眾對于雙11認(rèn)知大討論。

與此同時，天貓聯(lián)合多個領(lǐng)域自媒體大V，撬動合作明星的飯圈影響力，多層級滲透不同圈層，營造雙11滿滿的節(jié)日氛圍感，為后續(xù)深層互動做了一個聲量的鋪墊。

隨著討論熱潮高漲，天貓集結(jié)用戶的“腦洞”——拒絕emo的自我調(diào)“節(jié)”，表達(dá)心意的有禮有“節(jié)”，猶豫不決的好糾“節(jié)”......

幽默詼諧的漫畫，大玩諧音梗，天貓對網(wǎng)友的想法進(jìn)行二次創(chuàng)作，你來我往的互動方式，更在無形中拉近了品牌與大眾的心理距離。

11月11日

雙11是個什么節(jié)

借力熱搜話題、社交平臺二次傳播、用戶內(nèi)容共創(chuàng)等，#雙11是個什么節(jié)# 微博熱搜話題討論度高達(dá)149.2萬，成功將商業(yè)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱舜蟊娫掝}，讓雙11與大眾產(chǎn)生緊密的情感連接。

潤物無聲

觸動消費(fèi)者的私人情感

說起節(jié)日，大部分人首先會想到父親節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)……幾乎沒有人會把購物節(jié)，當(dāng)成一個正經(jīng)節(jié)日。

父親節(jié)、母親節(jié)承載了我們對父母的孝敬；情人節(jié)承載了愛人之間的相濡以沫；春節(jié)承擔(dān)了中國人的家國情懷……而購物節(jié)的內(nèi)涵就顯得冰冷而生硬。

雙11走過第12個年頭，可以看出今年天貓雙11系列營銷動作在情感層面狠下功夫，意圖從認(rèn)知層面重構(gòu)大眾對雙11購物節(jié)的看法。

預(yù)熱階段，天貓為雙11打造了一支品牌TVC《王小樂不樂》，別出心裁地講述“王小樂”的孩子找回笑容的故事，詮釋「小快樂，也有大美好」。

緊隨其后，天貓又發(fā)布第二支雙11廣告TVC《我們普通的一天》，用精心設(shè)計(jì)的24小時，徐徐鋪開祖國廣袤大地上，南來北往的人們「對美好生活的向往」。

隨著雙11營銷走向尾聲，天貓譜寫一首告白情歌，書寫「一路陪伴」的每一個人，串聯(lián)起天貓雙11編年史，感謝消費(fèi)者12年陪伴。

從找回快樂的王小樂，到人民群眾普通的一天，再到為消費(fèi)者譜寫情歌，天貓從小漸大、由表入里，層層鋪墊雙11溫情氛圍，展現(xiàn)“消費(fèi)”背后的情感意義。

隨著物質(zhì)生活不斷豐富，現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。雙11對于消費(fèi)者來說，不僅僅是滿足「基本的功能性需求」的年終大促，而是更多地走向「情感和歸屬需求」，是消費(fèi)者滿足更高層次需求的“借口”。

現(xiàn)在的天貓已然跳脫產(chǎn)品層面的營銷，有意識地讓雙11區(qū)別于無意識的狂歡購物節(jié)，而去強(qiáng)調(diào)品牌層面寄托和陪伴，通過情感互動，建立消費(fèi)者對品牌的依賴性與歸屬感。

結(jié)語：

其實(shí)，天貓雙11的情感營銷套路并不復(fù)雜，只是稍稍地轉(zhuǎn)換了一下思路，把營銷的重點(diǎn)從“購物”轉(zhuǎn)向“節(jié)日”。

借用固有的節(jié)日符號，天貓一步步內(nèi)化雙11的行為動機(jī)，觸動消費(fèi)者的私人情感，最終重構(gòu)大眾關(guān)于雙11的認(rèn)知，完成電商促銷節(jié)日向國民共同的情感記憶轉(zhuǎn)型。