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淘寶內(nèi)容電商負(fù)責(zé)人:雙11期間超16萬商家發(fā)布視頻超100條

拾楓
2021-11-10 21:15

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11月10日消息, 據(jù)“淘寶教育商家成長”微信公眾號(hào)消息,在天貓雙11商家大直播現(xiàn)場,淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城在接受淘寶教育專訪時(shí)透露,今年雙11的第一波段,淘寶通過內(nèi)容種草的方式,一共產(chǎn)生了250億條內(nèi)容的瀏覽和消費(fèi)。參與短視頻內(nèi)容的商家,轉(zhuǎn)化率增長超過1倍,銷量增長1倍。

她還表示,逛逛今年更強(qiáng)調(diào)真實(shí)消費(fèi)、認(rèn)真生活,除了消費(fèi)內(nèi)容出圈,還有一些偏公益性質(zhì)的內(nèi)容出圈,“因?yàn)榉N草機(jī)不只種消費(fèi)的草,更加要有公益的草”,例如我們和阿里公益合作,挑選1111個(gè)買家的真實(shí)消費(fèi)生活和美好的故事,實(shí)現(xiàn)突破圈層的傳播。

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據(jù)其介紹,在雙11期間,有超過16萬的商家,單店發(fā)布視頻超過100條,這1600萬條短視頻里,涌現(xiàn)了很多未來可能沉淀為逛逛內(nèi)容運(yùn)營模式的商家。有不少網(wǎng)紅型的商家,通過逛逛這條賽道,以共創(chuàng)的形式帶來超過百萬流量的增量,像龍喜兒,目前實(shí)現(xiàn)了40%的進(jìn)店流量來自于逛逛。

以下是采訪內(nèi)容:

淘寶教育:現(xiàn)在淘寶里很多頻道和欄目都有海量的內(nèi)容,你認(rèn)為什么樣的內(nèi)容更吸引消費(fèi)者,更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?

千城:真實(shí),有用,有趣。這是我們與商家朋友交流后,總結(jié)出的關(guān)鍵詞。

“真實(shí)”是我們運(yùn)營下來最有體感的一個(gè)關(guān)鍵詞,也是商家朋友最關(guān)心的。舉個(gè)例子,今年618期間,一個(gè)空調(diào)商家精心制作了品牌硬廣內(nèi)容,邀請一線明星出鏡,但轉(zhuǎn)化效果反而不如另一條內(nèi)容:一個(gè)女大學(xué)生在宿舍安裝空調(diào)后,呈現(xiàn)的生活場景。

這種沒有濾鏡、真實(shí)消費(fèi)者的生活場景和體驗(yàn)內(nèi)容,是淘寶的一大特色,也是可以被商家朋友規(guī)模化制作的內(nèi)容。

手機(jī)淘寶是真實(shí)消費(fèi)的點(diǎn)評(píng)社區(qū),每個(gè)月有超過1.4億的用戶在淘寶上產(chǎn)生真實(shí)的評(píng)價(jià)和買家秀,這是淘寶特色的文化和基因,也是消費(fèi)者會(huì)來淘寶消費(fèi)的原因之一。真實(shí)的內(nèi)容在淘寶上是最有價(jià)值的,因?yàn)閷?yīng)到的是真實(shí)的消費(fèi)、案例分享和使用心得。

通過數(shù)據(jù)分析,在大促前15天,開始通過內(nèi)容化運(yùn)營和種草,在大促當(dāng)天的成交系數(shù)能夠累計(jì)放大15倍的效果,可以說內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化是大促期間尋求生意增量的利器。

淘寶教育:今年雙11特別上線了雙11種草機(jī),效果如何?

千城:在今年雙11的第一波段,通過內(nèi)容種草的方式,一共產(chǎn)生了250億條內(nèi)容的瀏覽和消費(fèi)——這占了公域場景里較大的比例。參與短視頻內(nèi)容的商家,轉(zhuǎn)化率增長超過1倍,銷量增長1倍。

逛逛今年更強(qiáng)調(diào)真實(shí)消費(fèi)、認(rèn)真生活,除了消費(fèi)內(nèi)容出圈,我們還有一些偏公益性質(zhì)的內(nèi)容出圈,因?yàn)榉N草機(jī)不只種消費(fèi)的草,更加要有公益的草。例如我們和阿里公益合作,挑選1111個(gè)買家的真實(shí)消費(fèi)生活和美好的故事,實(shí)現(xiàn)突破圈層的傳播。

我們還設(shè)置了一些有特色的玩法。邀請一些大家都熟知的、真實(shí)、有趣且有梗的明星,例如《脫口秀大會(huì)第四季》中的徐志勝、龐博等演員,來給消費(fèi)者講段子,在一個(gè)輕松的氛圍里就能把草種了,再比如國民認(rèn)知度高的名嘴朱丹,她發(fā)布的內(nèi)容,上線一小時(shí)就能積攢5000個(gè)贊。

還有一種內(nèi)容,我們稱之為“煙火人間型”,即很多用戶積極主動(dòng)參與,分享自己的生活,例如學(xué)生在宿舍里的生活,上班族做一份快速早餐,女性如何裝扮顯得更年輕、時(shí)尚。在全民種草期間,大部分消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容依舊是普通百姓的日常消費(fèi)。

淘寶教育:商家另一個(gè)關(guān)心的問題是,店鋪首頁和逛逛對自制內(nèi)容有什么不同的要求?

千城:舉個(gè)例子,比如新生的主力軍品牌星蝶兒,是一個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶的商家,最早并沒有品牌化的運(yùn)營。今年6月-8月,店主開設(shè)短視頻店鋪,核心運(yùn)營的主陣地和主要場景就在短視頻上,店鋪剛開啟3周,就取得日銷10萬元的佳績,雙11期間日銷破百萬。所以,短視頻參與雙11是一條新賽道,通過擁抱內(nèi)容化,取得杠桿式的效果,小規(guī)模也能取得高速成長。

在雙11期間,有超過16萬的商家,單店發(fā)布視頻超過100條,這1600萬條短視頻里,涌現(xiàn)了很多我們認(rèn)為未來可能沉淀為逛逛內(nèi)容運(yùn)營模式的商家。有不少網(wǎng)紅型的商家,通過逛逛這條賽道,以共創(chuàng)的形式帶來超過百萬流量的增量,像龍喜兒,目前實(shí)現(xiàn)了40%的進(jìn)店流量來自于逛逛。

在品牌側(cè),例如永璞咖啡,此前積累咖啡話題相關(guān)的UGC內(nèi)容超過1.7萬篇,這1.7萬篇內(nèi)容在逛逛進(jìn)行二次發(fā)酵后,產(chǎn)生超過700萬的流量增量,這是純UGC內(nèi)容為他們帶來的。通過話題運(yùn)營、私域運(yùn)營和公司運(yùn)營聯(lián)動(dòng)的方式,我們認(rèn)為都是未來值得探索的方向。

淘寶教育:剛剛千城提到了短視頻店鋪,這是一個(gè)比較新的概念,它和我們已知的店鋪有什么區(qū)別呢?

千城:這就是我們常說的商品貨架升級(jí)。原本商品在店鋪里,呈現(xiàn)的方式是靜態(tài)、圖片化的,我們將靜態(tài)的商品圖片做媒體格式的升級(jí),將商品主圖變成短視頻,這是店鋪媒體素材的升級(jí),而現(xiàn)在說的短視頻店鋪,做法則完全不同。

以服飾商家為例,一個(gè)商品需要打版、測款、測素材,再追加后續(xù)的商業(yè)化投放,再將這一系列的鏈路放在內(nèi)容、短視頻運(yùn)營的鏈路上。舉個(gè)例子,商家無法確定雙11的主推款,可以通過短視頻快速切片的方式,通過消費(fèi)者在前臺(tái)的反饋和互動(dòng),優(yōu)勝劣汰,快速確定哪些商品可以作為主打款,追加商業(yè)化投入。

從商品款型的確定,到商品投放素材的確定等一系列運(yùn)營,過程中可以通過內(nèi)容積累打下良好的粉絲基礎(chǔ),最終形成和消費(fèi)者互動(dòng)的契機(jī)。以這樣運(yùn)營方法為主的店鋪,我們內(nèi)部稱之為短視頻店鋪。

淘寶教育:現(xiàn)在很多品牌會(huì)和達(dá)人合作,有哪些好的玩法可以和大家分享?

千城:我們有看到很多玩法,包括話題運(yùn)營、單品運(yùn)營的玩法等等。今天我們可以說,逛逛場景初步實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的內(nèi)容營銷玩法。

例如今年雙11,有品牌千萬級(jí)以上的成交金額來自內(nèi)容場景,這是它“效”的部分,“品”的部分則是獲取了百萬級(jí)新客。高單價(jià)產(chǎn)品在公域渠道獲取新客并不容易,而內(nèi)容場景本身是一個(gè)“重決策”場景,是跟消費(fèi)者互動(dòng)基礎(chǔ)較好的場景,可以打好潛客轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

所以品效合一是大品牌參與內(nèi)容場景、公私聯(lián)動(dòng)和聯(lián)合運(yùn)營的有效抓手和利器,從單品的維度,有更加普適的玩法。例如雙11期間,我們打造了1200個(gè)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)帶貨型達(dá)人,他們有非常強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、商品解析和評(píng)測能力。平臺(tái)優(yōu)選500個(gè)品,將樣品寄給這些達(dá)人,讓他們試用完后撰寫出真實(shí)的消費(fèi)體感的內(nèi)容,對應(yīng)的品牌也有較好的反饋,形成二次話題和單品爆發(fā),這種玩法未來可以在公域場景實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)。

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